Разработка рекомендаций по совершенствованию внутренних коммуникаций компании «Евротара» посредством PR-деятельности

К сожалению, многиеaпопытки обмена информациейaобрываютсяaна этом первом этапе, поскольку отправительaне затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи.

Важно помнить, чтоaидея еще не трансформированаaв слова или не приобрела другой такой формы, в которой она послужит обмену информации. Отправитель решил только, какую именно концепцию он хочет сделать предметом обмена информацией. Чтобы осуществить обмен эффективно, он должен принять в расчет множество факторов.

Существует связь между восприятием и коммуникацией. У руководителя, который считаетaподчиненных способнымиaк развитию и совершенствованию, аaзначит, нуждающимися в информации с оценкой результатовaих работы, скорее всего, найдутсяaдельные позитивные идеи для обмена информациейaна указанную тему по существу. Управляющий, которыйaвоспринимает подчиненных как детей, ждущих, чтобыaих поправлялиaи направляли, скорееaвсего, заложит в свои идеи критицизм отрицательного свойства, свойственный такомуaобразу мышления.

Кодированиеaи выборaканала.

Преждеaчем передать идею, отправительaдолжен с помощьюaсимволов закодироватьaее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращаетaидею вaсообщение.

Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованныхaдля кодирования. Кaнекоторымaобщеизвестным каналам относятся передача речиaи письменных материалов, а также электронные средстваaсвязи, включая компьютерные ООО, электронную почту, видеолентыaи видеоконференции. Если каналaнепригоден для физическогоaвоплощенияaсимволов, передачаaневозможна.

Если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информациейaбудет менее эффективен.

Выбор средства сообщения не долженaограничиваться единственным каналом. Часто желательноaиспользовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Процессaусложняется, посколькуaотправителю приходится устанавливать последовательность использования этих средств и определять временные интервалы в последовательности передачи информации. Тем неaменее, исследованияaпоказывают, чтоaодновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, толькоaобмен письменнойaинформацией.

Передача.

Наaтретьем этапе отправитель используетaканал для доставки сообщения (закодированной идеиaили совокупности идей)aполучателю. Речь идет о физическойaпередаче сообщения, которуюaмногие люди поaошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время передача является лишь одним изaважнейших этапов, через которыеaнеобходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.10

Передачаaинформации осуществляетсяaс использованиемaзнаковых систем. Существуетaнесколько знаковыхaсистем, используемых в коммуникационномaпроцессе. При классификации коммуникативных процессов условно можно выделить вербальнуюaкоммуникацию, где в качествеaзнаковой системы используется речь, и невербальную коммуникацию, когдаaиспользуются различныеaнеречевые знаковые системы.

Вербальнаяaкоммуникация в качестве знаковой системы использует систему фонетических знаков, включающуюaдва принципа: лексический и синтаксический. Речь являетсяaсамым универсальным средством коммуникации, так как приaпередаче информацииaпри помощи речи менее всего теряется смысл сообщения. При помощи речи осуществляется кодированиеaи декодированиеaинформации. В структуруaречевого общения входят значение и смысл слов, фраз. Важную роль играет точность употребления слова, егоaвыразительность и доступность, правильность построения фразы и ее доходчивость, правильностьaпроизношения звуков, слов, выразительность и смысл интонации.

В основеaневербальной коммуникации лежитaинформация, посланная отправителем без использования слов, взамен которых применяются любые символы. Основные функции невербальных средств - это дополнениеaи замещение речи, отражение эмоциональныхaсостояний партнеровaпо коммуникативномуaпроцессу.

Хотяaречь является универсальным средством общения, она приобретает значение толькоaв совокупности с использованием невербальных символов для трансляцииaсообщений. Проведенные исследованияaпоказали, что 55 % сообщений воспринимается через выражение лица, позыaиaжесты, а 38 % - через интонациюaиaмодуляции голоса. Это говорит оaважностиaиaнеобходимостиaизучения невербальных сигналов.

Декодирование.

Послеaпередачи сообщения отправителемaполучатель декодирует его. Декодирование — это переводaсимволов отправителяaв мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеютaточно такое же значение для получателя, последнийaбудет знать, что именноaимел в видуaотправитель, когда формулироваласьaего идея. Если реакцииaна идею не требуется, процессaобмена информациейaна этом должеaзавершиться.

С точки зренияaпередачи и восприятия смысла сообщения коммуникативнаяaсхема асимметрична. Для отправителяaсмысл сообщения предшествует процессуaкодирования, поскольку определенная мысль воплощается в систему знаков. Дляaполучателя смысл сообщенияaраскрывается одновременно с декодированием.

Обратнаяaсвязь.

Точность пониманияaполучателем смысла высказывания станет очевидной для отправителяaтолько тогда, когда произойдетaсмена коммуникативных ролейaи получатель превратится в отправителя и своими высказываниями даст знать о том, как он понялaсмысл принятой информации. В этом проявляется суть еще одного важнейшего элемента коммуникационногоaпроцесса - обратной связи.

Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратнаяaсвязь необходима, чтобы понять, вaкакой мере сообщение было воспринято и понято. Руководитель, который не наладит обратную связьaдля получателя информации, обнаружит, чтоaэффективность его управленческих действийaрезко снижена. Аналогичнымaобразом, если обратная связьaсaработниками заблокирована, руководитель, вaконцеaконцов, окажется изолированным или обманываемым.

Обратнаяaсвязь можетaспособствовать значительному повышению эффективности обменаaуправленческой информацией. Согласноaряду исследований двустороннийaобмен информацией (при наличии возможностей для обратной связи)aпо сравнениюaс односторонним (обратная связь отсутствует), хотяaи протекаетaмедленнее, тем неaменее, эффективнееaснимает напряжения, более точенaи повышаетaуверенностьaв правильности интерпретацииaсообщений.

Шум.

Хотя шум неaявляется в точном смысле словаaэтапом коммуникации, но его просто нельзяaобойти стороной, так как он оказываетaочень значительное влияние на качествоaкоммуникации. Шум - это любое вмешательство в процесс коммуникации, искажающее смысл сообщения. Источникиaшума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируются от языка (в вербальном или невербальном оформлении) и различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования, и до различий в организационном статусе между руководителем и подчиненным, которые могут затруднять точную передачу информации.

Необходимо учитывать, что шум присутствует всегда, поэтому на всех этапах процесса коммуникации происходит некоторое искажение значения передаваемого послания.

 1.2. PR и его место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Термин public relations (PR) дословно переводится как связи с  общественностью и в настоящее время интегрирует в себе прикладные аспекты науки, возникшей на стыке социальной психологии, информатики, менеджмента и маркетинга.11

Обладая почти столетней историей, PR в середине 70-х годов стала основным фактором серьёзного коммерческого успеха ведущих фирм США за счёт комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации и социальной рекламы. Феномен благоприятного влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности заключается в использовании явных и скрытых форм и методов создания благоприятного мнения общественности о фирме, формировании её позитивного социального имиджа. Важно понимать, что подобные массовые коммуникации продвижения товаров и услуг рассчитаны не только на потребителей, но и на самый широкий круг общественных и государственных институтов, вплоть до представителей исполнительной и законодательной власти. В то же время применение PR в деятельности фирмы накладывает определенные обязательства на приоритеты коммерческой деятельности фирмы.

Начиная с конца девяностых годов ХХ в. все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка. Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов:

1. Информирование и убеждение потребителей.
2. Цели коммуникации.
3. Места контактов.
4. Участники маркетингового процесса.
5. Маркетинговые коммуникационные обращения.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P: 12

1. Решения о продукте (Product)
2. Решения о цене (Price)
3. Решения о каналах распределения (Place)
4. Решения о продвижении (Promotion)

Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

При этом понятия «продвижение» и «коммуникации» часто отождествляются, что является ошибочным, так как все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения участвуют в общении с клиентами. Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара (рис. 1.2.1).

Рис. 1.2.1 ИМК

Данный рисунок наглядно демонстрирует, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для ИМК, т.е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения 13

Генеральной целью паблик рилейшнз является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели: 14

1. позиционирование объекта паблик рилейшнз (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме;
2. возвышение над конкурентами;
3. контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации;
4. изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности;
5. многогранная деятельность в области паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач;
6. аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений;
7. организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ;
8. информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы;
9. консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний паблик рилейшнз.