Модульные технологии

4 СОВРЕМЕННЫЙ ПАБЛИК  РИЛЕЙШНЗ КАК ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ  СИСТЕМА

Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох:

1) эпоха массового  производства (1900-1930- годы),

2) эпоха массового  сбыта (1930-е - начало 1950-х годов),

3) постиндустриальная  эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней).

Соответственно  менялись концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг как в США, так и в других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга. В 1948 г. в США создается Общество ПР Америки (Public Relations Society of America).

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния  общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства - социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса - наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение или позитивное отношение общественности к организации, приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении. В 1955 г. в Лондоне создаётся Международная Ассоциация ПР (International Public Relation Association). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. ПР формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. ПР становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив "продукт", "цену", "распространение" и "продвижение". ПР обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.

В период ускоренной глобализации бизнеса - в начале 1970-х, термин "ПР" - такой же американизм, как "менеджмент" и "маркетинг", начал обретать широкую известность во всем мире. С падением "железного занавеса" и становлением рыночной экономики в России ПР резко актуализировались и здесь. Пионерами в введении курсов и программ по ПР в России явились МГУ, МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. Сегодня десятки вузов России ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств стремятся оказывать услуги в этой сфере.

Российские коммерческие и государственные структуры  настойчиво осваивают ПР как одно из важнейших направлений своей деловой активности. Центр общественных связей функционирует на крупнейшем российском промышленном комбинате РАО "Норильский Никель". Центр связей с общественностью действует в АО КамАЗ. Служба связей с общественностью создана в 1996 г. на крупнейшем российском металлургическом предприятии - Красноярском алюминиевом заводе. Управление по развитию общественных связей создано в Нефтяной Компании "Юкос". Управление по связям с общественностью функционирует в администрации президента РФ. Департамент по связям с общественностью создан в министерстве финансов РФ. В московской мэрии есть департамент общественных и межрегиональных связей. В банке "МЕНАТЕП" должность вице-президента по связям с общественностью была введена ещё несколько лет назад, теперь здесь функционирует подразделение ПР. Должность вице-президента по связям с общественностью есть и в московской компании сотовой связи "Вымпелком". Банк "Империал" ведет интенсивную имидж-рекламу, заметную даже для далекого от бизнеса человека. В "Столичном банке сбережений" активно работает собственная пресс-служба, всемерно оповещая российскую общественность о деятельности банка. Собственная пресс-служба есть и у банка "Российский Кредит".

Сегодня функция  ПР институционализирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. По данным В1у, 439 компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании мира) имеют внутреннее подразделение, занятое коммуникациями или ПР10. Более 5400 только американских компаний имеют подразделения ПР, в их числе - General Electric. Собственной службой ПР располагает крупнейший немецкий банк - Deutsche Bank. Функция ПР может реализовываться отделением коммуникаций - как в Chase Manhatten Bank,или отделением общественных дел (Department of Public Affairs) - как в Международном Валютном Фонде. Это может быть позиция менеджера по ПР - как в компании Microsoft. Деятельность по ПР в IBM возглавляет вице-президент по коммуникациям. Наряду со специальными подразделениями и позициями, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, - всеми теми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней её среде.

Более двухсот только американских университетов и колледжей  предлагают обучение ПР в рамках программ "Коммуникации", "Журналистика" и бизнес-школ (особенно для специализации в маркетинге. ПР превратились в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В этой стране в бизнесе ПР занято более 200 тыс. специалистов. В одном лишь Информационном Агентстве США работает около 9000 специалистов по коммуникациям, еще 1000 работает в Департаменте Обороны США. 20 крупнейших американских агентств ПР получают более миллиарда долларов в качестве платы за свои услуги. В США существует ряд профессиональных ассоциаций по профилю ПР - Public Relations Association, International Association of Business Communicators и другие.

Институциональная деятельность ПР давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью. Действует "Гильдия работников пресс-служб и служб "Паблик Рилейшнз" России". Десятки специализированных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы заняты ПР, годовой доход половины этих агентств составляет 1- 2 млн.долларов.

Неотъемлемой составной  частью развития системы паблик рилейшнз стала организация ассоциаций и  объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Общество паблик рилейшнз Америки ведет  свой отсчет с 1936 года, с момента  образования ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по паблик рилейшнз. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, — Американским советом по вопросам паблик рилейшнз, создав Общество паблик рилейшнз Америки. Наконец, в 1961 году произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциацией — Американской ассоциацией паблик рилейшнз.[14] Название осталось прежним — Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). Это общество ныне насчитывает в своих рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений в различных городах США. Оно тесно связано с могущественной организацией бизнеса—Национальной ассоциацией промышленников.

Помимо Общества паблик рилейшнз Америки, являющегося  организацией общенационального масштаба, в США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по паблик рилейшнз, работающие в области  образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и  социального обеспечения, религии, спорта и пр. Эти отраслевые общества и ассоциации осуществляют исследовательскую  работу, издают справочную и методическую литературу, проводят семинары, занимаются просветительской деятельностью. Собственные  ассоциации паблик рилейшнз создают  также представители отдельных  рас и национальных меньшинств.

По сравнению  со США развитие профессиональной системы  паблик рилейшнз в других странах  Запада активизировалось несколько  позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран.

Так, в Великобритании Королевское управление по торговле, созданное в 1926 году, ставило своей  целью с помощью плакатов, кинопродукции, выставок, прессы и радио «показать гражданам Великобритании, что «империя еще жива». В 1933 году впервые в Министерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Расширением культурных и просветительских связей с другими странами мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик рилейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобновления деятельности Министерства информации. В послевоенные годы, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпринимателями и рабочими, интерес корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого масштаба развития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела, оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов, институтов местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни.

В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромную работу по упорядочению консультативной  деятельности специалистов по связям с общественностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консультантов  в области паблик рилейшнз Великобритании.

Подобные процессы становления и развития национальных систем паблик рилейшнз наблюдались  и в других странах Запада, в  частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а  в целом более чем в 60 странах  мира, где также созданы национальные ассоциации паблик рилейшнз.

В таких условиях очевидной стала потребность  координации деятельности национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации  паблик рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания  специалистов по вопросам связей с  общественностью Голландии и  Англии. Они пришли к выводу о  необходимости организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы паблик рилейшнз разных стран.

В следующем году под эгидой Голландской королевской  международной торговой ярмарки  и Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей  ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В результате дискуссии  было принято заявление о необходимости  создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации  сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.

После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет.

МАПР очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую катализатором  развития национальных ассоциаций и  содействующую распространению  современных стандартов в сфере  образования, этики и практики паблик рилейшнз. Этому в значительной степени  способствовал Кодекс профессионального  поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее  ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся  своеобразной «моральной хартией», базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека

В 1964 году Международная  ассоциация паблик рилейшнз получила официальное признание со стороны  ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание  со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: «отношения взаимного информирования».

Следует подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере элитарной  организацией, поскольку членство в  ней открыто лишь тем, кто работает в области паблик рилейшнз не менее  пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня  входят более 800 специалистов из 65 стран  мира.

Однако, несмотря на такую уникальность состава МАПР и персональный подход к членству в ней, эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными  ассоциациями и региональными федерациями  паблик рилейшнз. Одной из таких  федераций является Европейская  конфедерация паблик рилейшнз, деятельность которой осуществляется как на основании  официальных документов МАПР, так  и на основе Европейского кодекса  профессионального поведения в  сфере паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией  в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 года.