Лекции по "Деловой коммуникации"

 

 

 

 

Как написать и донести до журналиста пресс-релиз

Хороший пресс-релиз  для журналиста – это основа для  написания статьи. Плохие и запоздалые пресс-релизы наполняют его мусорную. Поэтому вы должны уметь писать хорошие пресс-релизы и делать это быстро.

Прежде чем  писать пресс-релиз, представьте себя на месте журналиста вполне конкретного издания и ответьте максимально честно:

• Кому и почему моя новость может быть интересна?
• Каким образом моя информация изменит жизнь людей?
• Расскажу ли я эту новость своим родственникам, друзьям, коллегам? И как я это сделаю?
• Почему я (журналист) опубликую эту новость?

 

Технологии  написания пресс-релиза

Сначала напишите текст  в последовательности, в которой  мысли приходят в голову, группируя его небольшими абзацами по 3-5 предложений. Каждый из них – это один развернутый тезис. Затем просмотрите текст и поменяйте местами абзацы для получения нужной смысловой последовательности.

Структура пресс-релиза должна содержать движение от главных  фактов ко второстепенным. Просмотрите новостные ленты информационных агентств. Именно к такому стилю изложения нужно стремиться при написании пресс-релизов.

Особое внимание уделяем  первому абзацу. Заголовок и первый абзац на 80 % определяют успех всего пресс-релиза. Просматривая множество пресс-релизов в своей папке «входящие», журналисты читают в первую очередь первый абзац и по его содержанию определяют, пойдет ли он в работу или будет отсортирован как информационный мусор.

В первом абзаце помещается информация, отражающая суть новости. В этом маленьком кусочке текста содержатся ответы на пять вопросов: Когда? Где? Кто? Что сделал? Почему? Причем, не последнюю роль играет последовательность вопросов. В идеале – это одно предложение, которое читается на одном дыхании.

В последующих абзацах  идет пояснение. Чем дальше от начала, тем менее существенные подробности сообщаются – из соображений рациональности. Место для публикации ограничено, и информацию приходится сокращать до нужного размера. Самый простой способ – урезать нижнюю часть текста. При таком подходе есть шанс, что самая значимая информация, размещенная в верхней части пресс-релиза, попадет в колонку новостей издания.

      Важная информация

 
 

 

Менее важная информация

 

Сообщение пресс-релиза должно быть представлено предельно  ясно и конкретно, в нейтральной и максимально объективной форме, без эмоциональных эпитетов, лозунгов и слоганов, без лишних деталей. Если ваша новость интересна и журналисту потребуются какие-то уточнения, то он сам свяжется с вами, чтобы включить их в статью.

Пресс-релиз  также формирует имидж вашей организации. И этот факт определяет некоторые особенности подачи информации в пресс-релизе (они верны для любых PR-текстов).

• Изложение следует давать от третьего лиц: «Сегодня молодежная организация объявляет», «Организация является инициатором», «Лидер организации сделал заявление»;
• В пресс-релизе, как и в большинстве PR-текстов, не указывается имя создателя (автора);
• Оформление пресс-релиза должно соответствовать корпоративному стилю и содержать как минимум логотип и контактную информацию.
• В конце после основного текста пресс-релиза должна быть представлена история (бэкграунд) вашей организации (краткий вариант – 10-12 строк).

 

Особенности написания текстов для разных СМИ:

• деловые СМИ больше интересуют события, цифры и факты, значимые для развития рынка и конкуренции.
• для общественно-политических СМИ подчеркните социальную значимость темы.
• cпециализированным СМИ предоставляйте информацию, интересную профессионалам.
• радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты, содержащие цитату из интервью/комментария руководителя, лидера организации.

 

Рассылка  пресс-релиза

Важно не только написать пресс-релиз, но и донести  его до журналиста.

На смену  факсимильной технике приходит электронная  почта и все вытекающие из этого  проблемы:

• спам-фильтры редакционных серверов;
• обилие сообщений, поступающих в папку «Входящие» у журналиста.

Как обойти проблемы, связанные  со спам-фильтрацией?

• Жесткие правила фильтрации электронной почты, установленные некоторыми системными администраторами изданий, позволяют поступать на почтовый сервер только письмам с авторизованных адресов, т. е. адресов, благонадежность которых подтвердили собственные сотрудники. В этом случае, как вы понимаете, есть только один путь – необходимо установить контакт с журналистом издания.
• Не используйте в заголовке письма заглавные буквы, например «МАССОВАЯ АКЦИЯ». Скорее всего, фильтр отклонит ваше сообщение.
• Большинство спам-фильтров работает по принципу анализа 
  информационного содержания письма, вычленяя подозрительные слова и словосочетания. В любом сортировщике писем уже есть установленный набор таких фраз, который продолжает дополняться системным администратором по его усмотрению. На интернет-ресурсах можно найти такие наборы и ознакомиться с ними.
• Практически любой провайдер бесплатных почтовых ящиков (mail.ru, yandex.ru и т. д.) имеет свой спам-фильтр. Протестируйте свое письмо, отправив его на такой адрес.
• В письмах html-формата фон, отличный от белого, может послужить для спам-фильтра сигналом отправить ваше письмо в виртуальную мусорную корзину.

 

• Заподозренные в спаме адреса большинство Интернет-провайдеров по умолчанию отправляют в черные списки практически всего Интернета. В случае, если это случилось с вашим адресом – замените адрес для рассылок.

 

Допустим, через спам-фильтры  пробрались. Как обратить внимание журналиста на ваше письмо, лежащее в папке «Входящие» среди сотен других, ничуть не менее значимых? Это вопрос про поля «От» и «Тема».

Откажитесь от безымянных и ничего не значащих обозначений  отправителя письма в поле «От». Лучше используйте свое имя.

Никогда не отправляйте  писем с пустым заголовком – до него дело дойдет в самый последний  момент. Лучше сделайте тему своего письма интригующей. Каким именно? Это предмет для вашей фантазии. При желании из этой пары – «От» и «Тема», – обозначающей ваше письмо в почтовой программе журналиста, можно сделать узнаваемый фирменный стиль.

 

Еще несколько мелочей

Не прикрепляйте к письму других файлов, кроме текста вашей новости. Дайте ссылку в теле письма, по которой журналист может получить или скачать все дополнительные материалы (например, на страницу «пресс-комната» на сайте вашей организации).

Указывайте  свои координаты в самом начале письма, чтобы не пришлось его прокручивать в поисках ваших контактов.

Обязательно проверьте свое письмо перед отправкой  на наличие «очепяток» и «ашибок».

Не используйте  интернет-жаргон, смайлики и прочие подобные символы.

 

Другие тексты для прессы

 

Бэкграунд, или история организации 

Бэкграунд (background (англ.) – предыстория, опыт) – это своеобразная биография организации. Этот документ содержит краткое изложение основных фактов об организации. В нем должны быть отражены следующие параметры: год основания, учредители, сферы деятельности, достижения, количество членов организации, расположение офиса и т.п.

Несмотря  на кажущуюся сухость вышеперечисленных фактов постарайтесь создать из этого материала писательскую историю, маленький рассказ о том, как ваша организация стала тем, чем является сейчас.

Полный текст  бэкграунда печатается на бланке организации с указанием имени PR-менеджера и его контактной информации для журналистов. На основе этого документа готовится краткая версия бэкграунда – те самые 10-12 строчек для использования в пресс-релизах.

 

Факт-лист

Факт-лист –  это описание ситуации «по факту», с данными исследований и их анализом, интересными выводами. Его предназначение – вскрывать тенденции или проблемы, провоцировать, заставить увидеть новое в том, что всем казалось очевидным. И потому ваша задача при составлении текста – заинтересовать журналиста в продолжении расследования и изучения данного вопроса.

Факт-лист оформляется  на корпоративном бланке с обязательным указанием контактной информации для прессы. Оптимальный объем – 1-2 страницы.

 

Биографии руководителей 

Желательно  иметь краткие биографические справки  всех ключевых лидеров организации. Это литературный вариант резюме, в котором должно быть указано полное имя, должность, образование, научные звания, если таковые имеются, карьерный путь, фотографию и т. п. Опять же, не формальное перечисление фактов, а история успеха как результат активной жизненной позиции, проявления лидерских компетенций.

 

Открытое  письмо

Открытое  письмо применяется, как правило, в  ситуациях, когда какой-то конфликт получил огласку и широко обсуждается в СМИ. В таких случаях актуальным становится более подробное пояснение своей позиции, чтобы общество могло ее понять и встать на вашу сторону. В некоторых случаях данный текст пишется от лица руководителя организации и им же подписывается. Точка зрения в открытом письме должна быть представлена четко и аргументировано.

 

Пресс-папка

Пресс-папка  – это набор PR-текстов, который вы будете использовать на всех мероприятиях вашей компании, где будут присутствовать журналисты или вручать при знакомстве с новым журналистом. Вот основной состав содержимого:

• бэкграунд, или история компании;
• биографии и фотографии руководителей, лидеров организации;
• буклет;
• портфолио реализованных проектов;
• факт-лист;
• последние пресс-релизы.

Эту папку  вы можете использовать на любом мероприятии, где присутствуют журналисты, дополняя ее в зависимости от контекста мероприятия, дополнительными материалами, например, программой мероприятия, тезисами докладов и т.п.

Можно дополнить  эту папку CD-диском с электронными версиями основных материалов.

 

 

 

 

 

 

Мероприятия для прессы

 

Пресс-конференция 

Это основное мероприятие  для прессы, и оно требует основательной  подготовки. В нормальном режиме –  не менее двух недель.

Важно продумать все  три составляющие этого мероприятия:

• идейное наполнение,
• информационное содержание,
• логистика.

 

В этом мероприятии участвует  несколько спикеров. Фактически пресс-конференция  – это особая разновидность интервью, когда большое число интервьюеров задает вопросы одному или нескольким представителям, компетентным в вопросах заявленной темы. Важно пригласить на это мероприятие только тех (участники, СМИ) кому интересна ваша.

Поводов для организации  пресс-конференции значительно меньше, чем для написания пресс-релиза, поскольку не каждая новость достойна того, чтобы ради нее собирать журналистов  в одну аудиторию. Прежде чем браться за подготовку пресс-конференции, честно ответьте себе, сможете ли вы обойтись без этого мероприятия. Есть ли для новости, которую вы хотите вынести на пресс-конференцию, достойный визуальный ряд, демонстрация? Может ли речь ваших спикеров быть действительно зажигательной? Эта новость действительно достойна живого общения с журналистами?

Процесс организации  пресс-конференции можно рассматривать  как маленький проект. Для подготовки пресс-конференции в нормальном режиме требуется не менее 2 недель.

Пресс-папку с базовыми материалами следует дополнить  пресс-релизами, тезисами выступлений.

Не забудьте о табличках  с указанием фамилий участников и индивидуальных бэйджах.

Пригласить представителей выбранных СМИ следует заранее (не менее чем за 3-5 дней), разослав приглашения по почте. Обязательно нужно повторить приглашение по телефону за день до события.

Недопустимо общение  журналистов с выступающими до начала пресс-конференции.

Не обязательно приглашать на пресс-конференцию всех, кто может прийти. Когда 20 журналистов из разных изданий увидят друг друга, а потом получат одинаковую информацию, – не напечатает никто.

Не стоит отвергать  тех, с кем вы категорически не согласны, – вам нужен хороший оппонент. Спор на пресс-конференции привлечет других журналистов, а критика в печати, даже очень жесткая, обратит на вас внимание читателей.

Обычно продолжительность  пресс-конференции – не более 1 часа, причем на доклады спикеров отводится минут 30-40. 7 минут на вводное слово, 2-3 минуты – заключительное. Остальное время – ответы на вопросы журналистов.

Чтобы удержать внимание журналистов и стимулировать  их к новым вопросам, речь выступающего должна быть достаточно лаконичной, энергичной, с ясно сформулированными основными положениями, уверенной, обращенной к аудитории.

Лучше иметь перед  собой все необходимые записи, но обращаться к ним только по мере крайней необходимости (тезисно), демонстрируя свободное владение материалом. Речь не должна быть монотонной, самые важные моменты в ней нужно выделять интонацией. Важно сохранять зрительный контакт с залом. И, разумеется, заботиться о том, чтобы каждое слово было всем хорошо слышно.

Если до истечения  регламентного срока количество вопросов к выступающему падает, конференцию можно заканчивать. Но желательно оставить у журналистов ощущение недосказанности: выступающий знает намного больше, чем говорит. Это поддержит журналистский интерес как к нему персонально, так и к той информации, которой он располагает как представитель организации.