Эдвард Бернейз его вклад в развитие PR

Содержание

 

 

Введение

 

1. Определение "связи  с общественностью", его цели  и задачи

 

2. Биография Эдварда  Бернейза его вклад в развитие PR

 

3. Профессия "советник  по связям с общественностью", созданная Эдвардом Бернейзом

 

Заключение

 

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Связи с общественностью  или, что равнозначно, "паблик рилейшнз" (PR) – важная часть современного бизнеса. Только в Европе ежегодный доход десяти ведущих PR – агентств составляет сотни миллионов долларов. А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллиона человек.

 

Паблик рилейшнз как  наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Использование PR – технологий позволяет практикам воздействовать на массовую аудиторию. В связи с этим их использование должно регламентироваться строгим кодексом профессиональной этики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Определение "связи  с общественностью", его цели и  задачи

 

Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, 3 - американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Термин паблик рилейшнз получил широкое распространение в XX веке во всем мире. Распространение нового термина, было связано с развитием рынка и большого бизнеса, ростом конкурентности общественных отношений и становлением гражданского плюралистического общества в западных демократиях. На сегодняшний день существует огромное количество определений PR. В настоящее время разные страны по-своему дают даже название самому понятию PR. Так, в России принято понятие "связи с общественностью", в Болгарии - "общественные коммуникации", в Белоруссии - "общественные связи" "Паблик рилейшнз" (PR) (public relations -  "связи с общественностью") - весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Каждый автор старается выделить определенные главные, на его взгляд, стороны и аспекты этого понятия. В большинстве случаев, объединяет их лишь одно - взаимоотношения между субъектом (организацией) и ее объектом (общественностью). Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

 

"Паблик рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".

 

Для понимания сути PR этого определения не достаточно. "Паблик рилейшнз" - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких - либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.

 

Наиболее известный  на территории СНГ специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Подобное определение представляется излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

 

Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. ) определяет PR как "искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".

 

Паблик рилейшнз - это  наука и искусство налаживания  взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью (международный Вебстерский толковый словарь). Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для PR быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах PR, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассматривают PR в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:

 

- корпоративные коммуникации,

 

- менеджмент проблем,

 

- паблисити продукта,

 

- отношения с инвесторами,

 

- финансовые коммуникации,

 

- лоббирование (многоступенчатый  процесс, включающий систему аргументации  и механизм подготовки и принятия  нормативных актов в пользу  тех или иных социально - политических сил),

 

- общественные отношения,

 

- отношения с масс - медиа,

 

- коммунальные проблемы,

 

- менеджмент кризисов,

 

- менеджмент событий,

 

- спонсорство,

 

Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели PR, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

 

Эдвард Бернейз, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как "область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит". "Советник по PR,- считает он,- это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по PR пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью".

 

Эдвард Бернейз при  этом постоянно подчеркивает, что базой PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук. Он считает, что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики.

 

При этом PR следует отграничивать как от журналистики, так и от рекламы, которые в нашем представлении могут быть названы ближайшими "соседями" PR. В отличие от журналистики, которая описывает свершившееся событие, PR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Отсюда интересный термин, принятый в этой области - псевдособытие. То есть специально созданное событие, которое призвано "проиллюстрировать" те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации. Если журналистика движется в цепочке "ситуация - слово", то PR в ситуации "слово - ситуация" и лишь затем "слово", поскольку действия PR производятся ради их наиболее широкого освещения в СМИ. Но PR и журналистика сближаются, когда их тексты совмещены рядом на "бесплатных" страницах газеты.

 

Реклама же, в отличие  от PR, расположена на платных страницах газеты. PR стремится на другое место потому, что уровень доверия к новостным страницам выше, чем к платным. Основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, задача ПР – специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

 

Более того, как отмечает французский специалист по PR Филипп Буари, реклама и PR являются у них разными профессиями: "У нас есть министерский декрет, который запрещает заниматься рекламной деятельностью, если занимаешься public relations, и наоборот, а также запрещено быть пресс-атташе журналисту и т.д." ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 11).

 

Подчеркивают различие между PR и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по PR тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме.

 

Однако есть и сближающие эти профессии характеристики. Подобно рекламе, PR одновременно выступает и как наука, и как искусство. Это объясняется среди прочего следующей весьма важной причиной - наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство - на создание нового объекта.

Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: "PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".

 

Паблик рилейшнз мы также  можем рассматривать как науку  об управлении общественным мнением. Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. C другой стороны, поскольку PR должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Биография Эдварда  Бернейза

 

Эдвард БЕРНЕЙЗ /Edward BERNAYS/ (22.12.1891 - 9.3.1995), племянник З. ФРЕЙДА, переехавший в США и создавший там теорию и практику науки общественных отношений, т. е. то, что сегодня у нас называется пиаром - искусством создавать у людей иллюзию настоятельной необходимости приобретать или поддерживать то, о существовании чего они до той поры даже не подозревали

 

  Эдвард Бернейз,  один из первых профессионалов PR (public relations, связи с общественностью) в Америке, определяет PR как усилия, наравленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

 

 PR - это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. (Филипп Котлер)

 

 Американское общество  паблик рилейшнз так видит  свои задачи: "PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями".

 

 Всемирная ассамблея ассоциаций  по паблик рилейшнз: Практика  PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам.

 

 

Авторы "библии PR" сводят воедино из различных определений следующие функции PR:

1. ведет планируемую и постоянную  работу как часть менеджмента

2. имеет дело со взаимоотношениями  между организацией и общественностью

3. ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как  внутри, так и вне организации

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они  входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

6. Консультирует введение новых  приемов политики, которые взаимозависимы  от организаций и общественности

7. Производит специальные  изменения во мнениях, отношениях  и поведении внутри и вне  организации.

 

 

 Практика пиара  по Бернейзу началась в 1913 году  с "Порченых товаров". Так  называлась пьеса, где поднималась  скандальная в то время проблема  проституции. Известный актер Ричард Беннет боялся, что полиция запретит пьесу, а актеров арестуют. И он попросил Бернейза, в то время редактора ежемесячного журнала Medical Review of Reviews, о помощи. Эдвард не стал нахваливать достоинства пьесы, а поступил более тонко. Он организовал при своем журнале социологический фонд, пригласил в него известных врачей и членов социальной элиты. Целью новой организации была объявлена борьба с венерическими заболеваниями, но на самом деле так была организована раскрутка "Порченых товаров" - и план сработал! Полиция в искусство не вмешивалась. "Это было первым шагом в том, что сегодня стало обычным делом в раскрутке общественных событий, - создание престижного спонсорского комитета, - отмечает историк пиара Скотт Катлип. В ретроспективе это может рассматриваться как первая попытка создания подставной группы или использования техники третьей стороны". Работает!