Эдвард Бернейз его вклад в развитие PR

 

 При помощи того  же метода Эдвард убедил американцев, что бекон - это лучший завтрак. Он нанял известных врачей, посулив им процент с продаж бекона, и сумел устроить так, что несколько знаменитостей сфотографировали во время завтрака. В центре фото, разумеется, была яичница с беконом! Продажи бекона резко поднялись. Чуть позже Бернейз запустил "глютеновый проект", заказанный продавцами бананов. Он переиздал и распространил медицинскую статью двадцатилетней давности, утверждавшую, что потребление бананов излечивает детей от глютеновой энтеропатии - нарушения пищеварения. Конечно, любящие мамочки тут же кинулись покупать бананы. Воодушевленный успехом, Бернейз создал массу фондов, комитетов, институтов и общественных организаций. Hапример, фонд температурных исследований, занимающийся распространением научной информации. То, что фонд способствовал торговле холодильниками, кондиционерами и электропечами, деликатно умалчивалось. В табачной промышленности он тоже отметился. По его просьбе оперные певцы и врачи взахлеб врали о том, что сигареты смягчают глотку и способствуют пищеварению. В 1929 году Бернейз был нанят табачной компанией для повышения продажи сигарет среди женщин. Он начал рекламировать сигареты как символ женской эмансипации. И тут метод тоже сработал. Золотой юбилей света

 

 В феврале 1929 года  к Бернейзу обратилась компания General Electric, у которой возникли проблемы с имиджем. Эдвард вспомнил, что грядет пятидесятилетие изобретения лампочки Томасом Эдисоном, и решил устроить грандиозное шоу в честь великого изобретателя, работавшего когда-то в этой компании. Hеутомимый пиарщик всполошил всю Америку. Генри Форд воссоздал Менло-парк, где Эдисон совершил большую часть своих изобретений. Журналы издали специальные выпуски, посвященные ученому. В университетах о нем читались открытые лекции, среди школьников проводились конкурсы сочинений. Альберт Эйнштейн и другие знаменитости написали статьи в его честь. Маскарады, фейерверки проходили по всей стране. Бернейз сам был поражен размахом кампании, золотой юбилей света он считал самым большим достижением в своей жизни. Юбилей состоялся в понедельник, 21 октября. А через три дня случился "черный четверг": американский фондовый рынок рухнул, сотни тысяч человек разорились и потеряли работу. Началась Великая депрессия.

 

 Hо Эдвард Бернейз не остался без дел и в черные дни Великой депрессии. Даже пошел на повышение, Гувер назначил его в экстренный президентский комитет по трудоустройству. В действительности комитет занимался пиаром. И весьма успешно. Экономическая ситуация ухудшалась, а газеты радовали и призывали: "Будьте патриотами - тратьте ваши деньги!", "Потратите на десять центов больше в день - с лица страны сойдет вся тень!", "Покупайте рождественские подарки прямо сейчас - этим вы помогаете безработным", "Оптимизм возрастает, поскольку США усиливают помощь безработным". В 1932 году Бернейз работает в предвыборном штабе по переизбранию Гувера на второй срок. Он основывает авторитетную подставную организацию, которая производит опросы общественного мнения, показывающие, что Гувер заметно опережает своего соперника, Рузвельта. Hо даже такой пиарщик не всесилен - Гувер проиграл. А Бернейз продолжал жить и здравствовать. Перевалив столетний рубеж, он выпустил книгу воспоминаний, оптимистично озаглавленную "Мои первые сто лет"...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Профессия "советник по связям с общественностью", созданная  Эдвардом Бернейзом

 

Благодаря первой книге Бернейза ("Кристаллизуя общественное мнение") тысячи американцев познакомились с новой концепцией деятельности по созданию паблисити и профессией "советников по связям с общественностью", хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе". Особенность же новой специальности заключалась в том, что из односторонней улицы информирования и убеждения общественности клиентом, их общение превращалось в двустороннюю улицу, а советник по паблик рилейшнз способствовал взаимодействию между клиентом и общественностью. В качестве основной задачи сформулировали следующую - "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

 

Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс выбора названия для новой профессии: "Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого... Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность - профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью..."

 

Свою цель как профессионала  Бернейз видел в том, чтобы  найти в деятельности фирмы черты, привлекающие публику, и всячески их подчеркивать, или - обратная задача - определить ценности и установки общественности и затем предложить организации  способы, которыми она может продемонстрировать ей наличие этих установок в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно "кристаллизацией общественного мнения" и "конструированием концептов".

 

Существуют три основных элемента коммуникаций: источник, или отправитель, послание и цель, или получатель. Ошибка может нарушить один или несколько элементов. Для эффективности PR необходимы все три элемента. Специалист по связям с общественностью обязан иметь адекватную информацию. Он должен быть готов превратить информацию в код, который получатель сможет понять, использовать канал, который донесет послание до получателя. Для достижения своей цели послание должно быть скрытым от получателя и уместным, а также мотивированно интересами получателя. PR - специалист должен всегда помнить, что коммуникации это не заменитель для политики и действия. Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием. "Советник по PR - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью". Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.

 

Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью; 2/3 из них - в штате государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, примерно 1/3 - в консалтинговых агентствах, остальные – в качестве независимых консультантов.

 

Объем работы советников по PR зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся.

 

При планировании стратегии  деятельности служб по связям с общественностью, последовательность действий, как правило, такова: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и методов PR, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.

 

Вот список разнообразных  сфер приложения знаний и умений специалиста в области PR:

 

1. Консультирование на  основе законов поведения человека.

 

2. Выявление возможных  тенденций и предсказание их  последствий.

 

3. Изучение общественного  мнения, отношения и ожидания  со стороны общественности и  рекомендации необходимых мер  для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

 

4. Установление и поддержание  двустороннего общения, основанного  на правде и полной информированности.

 

5. Предотвращение конфликтов  и недопонимания.

 

6. Содействие формированию  взаимного уважения и социальной  ответственности.

 

7. Гармонизация личных  и общественных интересов.

 

8. Содействие формированию  доброжелательных отношений с  персоналом, поставщиками и потребителями.

 

9. Улучшение производственных  отношений.

 

10. Привлечение квалифицированных  работников и снижение текучести кадров.

 

11. Реклама товаров  и услуг.

 

12. Повышение прибыльности.

 

13. Создание „собственного  имиджа".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Паблик рилейшнз одновременно и наука, и искусство. Поэтому  она требует нового поколения  профессионалов.

 

Сегодня мир признал коммуникации как неотъемлемую составляющую успешного функционирования компании. Всемирные учреждения и компании понимают необходимость привлекать PR - специалистов к принятию решений по всем более или менее существенным управленческим стратегиям . Этот факт уже сам по себе является свидетельством эволюции роли PR - практиков в современном обществе.

 

Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без PR в нашем обществе. Поэтому чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.

 

Технологии и методы "отца пиара" - Эдварда Бернейза широко используются и по сегодняшний день, а созданная им профессия - "советник по связям с общественностью" признана обществом и является необходимой и специалистов этой области специально обучают в учебных заведениях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

 

1. В.А. Борисов, И.А. Быков, В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков Связи с общественностью в политике. Учебное пособие

 

2. PR : понятия, история, труктура. Под ред. Чуликова П.Н. Связи с общественностью. - М ., 2001

 

3. "Советник". - 1997. - № 12

 

4. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998

 

5. Электронная библиотека "Гумер"

 

6. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник 2005.