Реклама и пиар в страховании

 

Страхование в России

 

В конце февраля 1999 года фондом «Общественное мнение» был проведен опрос, с целью выявить готовность россиян к страхованию. Бытует мнение, что активное развитие отечественного страхования кроме различных  экономических причин, сдерживается еще и низкой страховой культурой  населения. Однако не стоит забывать, что отношение к страхованию  за рубежом складывалось в течение  нескольких десятилетий.

 

Конечно, положение дел  в страховании во многом определяется уровнем экономического развития страны в целом. Сложно отрицать тот факт, что потребность в страховых  услугах резко возрастает, когда  у среднестатистического гражданина доходы превышают определенный уровень. Однако воспользуются ли наши соотечественники услугами страховщиков, если у них  появятся, грубо говоря, лишние деньги?

 

Примечательно, что значительная доля участников опроса при наличии  денег стала бы страховаться. Наибольшее число наших сограждан застраховали бы свою жизнь и здоровье. Это  сделали бы порядка 30% опрошенных.

 

К сожалению, низок интерес  к долгосрочным видам страхования. Например, только 6% респондентов застраховали бы своего ребенка к cовершеннолетию, бракосочетанию или же для получения образования. Кроме того, прибавку к пенсии в виде пенсионного страхования при наличии денег хотели бы обеспечить себе 14 % опрошенных.

 

Застраховать свой автомобиль на случай угона готовы лишь 2% участников опроса. Страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств так и осталось невостребованным. Естественно, что готовность страховаться напрямую зависит от доходов семьи. Чем выше достаток человека, тем охотнее он воспользуется услугами страховщика. Например, застраховать свою жизнь хотели бы 27% опрошенных, у которых на члена семьи приходится более 400 рублей в месяц. Если же доход ниже, то число интересующихся уменьшается до 24%.

 

Жители больших городов, особенно москвичи и петербуржцы, составляют наибольшую часть потенциальных  страхователей. В первую очередь  это объясняется тем, что в  крупных мегаполисах доходы горожан  всегда были выше. В столице при  наличии возможностей услуг по медицинскому страхованию хотели бы 42% респондентов.

 

Вообще данные опроса позволяют  выявить определенные тенденции. Несмотря на то, что основной посылкой было наличие  свободных денег, 29% опрошенных все  равно не стали бы обращаться в  компанию.

 

Критерии правильного  выбора страховщика

 

Деятельность любой страховой  компании наилучшим образом характеризуют  такие показатели, как ее способность  выполнять свои обязательства перед  клиентами и сохранять нормальный уровень платежеспособности при  возможных негативных воздействиях.

 

В процессе продвижения страховой  компании на рынке следует обратить внимание на следующие показатели ее деятельности:

 

    срок работы  на рынке;

    размер уставного  капитала

    основные корпоративные  клиенты, владельцы компании;

    участие в государственных  (муниципальных) программах.

 

Первое направление очень  хорошо раскрывается с помощью проведения «специальных мероприятий». В этом случае каждый год существования  на рынке рассматривается как  серьезный вклад в копилку  общего дела. К той или иной дате можно приурочить проведение конкурса на знание деталей о компании, разработать  специальное предложение. Причем если специальное предложение становится привычным элементом «хорошего  тона», то конкурс на знание, например, «истории компании» позволит активно  вовлечь целевую аудиторию в  обсуждение темы. Однако, проводя конкурс, не стоит увлекаться предложением чересчур дорогостоящих призов. Вам придется долго объяснять, почему именно Петр Петрович стал счастливым обладателем  автомобиля.

 

Размер уставного капитала лучше не афишировать, в то время  как упоминание корпоративных клиентов и участие в государственных  программах только повысит уровень  доверия к компании.

Так что, подводя итог, говоря о продвижении страховых компаний на российском рынке, можно сказать  коротко и ясно: «Имидж — это  наше все!»

 

 Наталья Сергеева

Особенности продвижения  страховых компаний

 

Лаборатория рекламы, маркетинга и PR

№ 4` 2004 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Обзоры маркетинговых  исследований

Исследование рынка страховой  рекламы и PR

Время проведения: 2001 год

 

Поделиться

 

В 2001 году проводилось исследование рынка рекламы и связей с общественностью  страховых компаний. В ходе исследования была проведена экспертная оценка. Она представляла собой телефонное интервьюирование наиболее компетентных в этой области людей, т.е. представителей PR и рекламных агентств и страховых  компаний. В основном экспертами выступили PR-директора (24%), директора отделов  маркетинга (17%), директора отделов  рекламы (10%), высшее руководство (8,5%) и  директора отделов по работе с  клиентами (7%). Также в опросе приняли  участие заместители руководителей  отделов, ведущие специалисты отделов, советники руководителей. Всего  в опросе приняло участие 84 человека.

 

Как показало исследование, не все эксперты уверены, что на российском страховом рынке существуют брэнды. Большинство (64%) сказали, что брэнды на рынке страхования все же есть, лишь 9% категорически отвергли существование  брэндов, а остальные 27% - затруднились ответить на этот вопрос.

 

Что необходимо продвигать на рыке страхования в России? Судя по результатам опроса, мнения экспертов  разделились на четыре большие группы:

 

Исследование рынка страховой  рекламы и PR. Что необходимо продвигать на рыке страхования в России?

 

"Русские люди всегда  насторожены, ждут обмана, даже  когда подписывают контракт и  даже когда получают выплату  (сегодня не обманули, значит, обманут  завтра). Нужно развивать саму  культуру страхования. В контрактах  есть много непонятных моментов, которые не каждый человек  поймет. Чтобы люди стали доверять, нужно ввести поголовное юридическое  образование (что не возможно). Если люди будут чаще страховаться (например, автострахование), то можно  будет параллельно прививать  и остальные виды. Нужно людям  популяризационно навязывать культуру страхования".

 

Дмитриева Полина Геннадьевна

Главный специалист

Страховая компания "Мегарусс Д"

 

На вопрос: "Доверяют ли потребители страховым компаниям?" были получены следующие ответы: нет - 49%, мало - 44%, и лишь 7% опрошенных считают, что потребители доверяют страховщикам.

 

"Продвигать необходимо  все в комплексе, причем было  бы неплохо создать ассоциацию, которая бы занялась продвижением  страхования непосредственно. Хотя  такая структура уже существует, каких-то шагов в продвижении  страхования не заметно. Все  помнят рекламный ролик по  телевидению о "настоящем разливном  пиве в индивидуальной упаковке". Алюминиевые производители поняли, что если они смогут привить  культуру потребления пива из  банок, то это повлечет увеличение  продаж алюминия. Вот Вам пример  объединения, которое, при правильной  маркетинговой политике, увеличило  объемы продаж пива и алюминия. Почему же нет такой программы  у страховых компаний? Возникает  парадокс: все страховщики говорят,  что необходимо продвижение страховой  культуры, а реально ничего не  делают! Конечно, в последнее время  страховщики начинают задумываться  о маркетинге, рекламе и PR, и  есть даже несколько удачных  примеров. Но все это является  каплей в море. Будем надеяться,  что в дальнейшем страховые  компании всерьез займутся этими  направлениями. А пока посмотрим,  какова ситуация на данный  момент на рынке страхового PR и рекламы".

 

Игорь Вагон

Старший консультант по политическому PR

Агентство "Никколо М"

 

Большое количество страхового PR и рекламы расположено в печатных СМИ. Это достаточно эффективный способ продвижения страхования, продуктов и компаний, поскольку печатные СМИ при относительной дешевизне имеют достаточно большую аудиторию. Но для того, чтобы грамотно позиционировать в каком-либо сегменте, необходимо выяснить, какой рекламный носитель более всего соответствует именно Вашей задаче. По оценке экспертов, наиболее эффективными рекламными носителями для страхования являются: пресса, радио и телевидение.

 

Исследование рынка страховой  рекламы и PR. Наиболее эффективные  рекламные носители для страхования.

 

Это объясняется большим  охватом целевой аудитории этих рекламоносителей. Надо заметить, что сейчас страховые компании используют как раз эти виды рекламы. Но не стоит забывать, что для каждой отдельной рекламной и PR-акции необходим свой носитель, эффективный именно для нее.

 

Из-за относительно низкой стоимости  и большого охвата целевой аудитории, страховые компании наибольшее предпочтение отдают прессе. Конечно, реклама в  прессе по охвату аудитории значительно  уступает ТВ, но стоимость ТВ-рекламы  очень велика, а эффективность  рекламы в прессе весьма неплохая.

 

"Телевидение никогда  не было приоритетным и необходимым  составляющим для рекламных кампаний  финансовых и страховых услуг.  Телереклама хорошо срабатывает  для увеличения известности бренда  или широком оповещении какой-то  конкретной услуге. Например, ТВ-кампания  по Москве с небольшим бюджетом  около 70 тыс. долларов может  достичь охвата целевой аудитории  примерно 80-85%".

 

Алексей Пашков

Руководитель департамента маркетинга и стратегического медиапланирования

РА "Приор"

 

Однако следует учесть, что эффект видится не только в  использовании прямой рекламы, но и  в применении PR-технологий. Даже самый  современный и стильный рекламный  продукт не всегда способствует продажам. У страхового бизнеса есть своя специфика: страховой продукт не потрогаешь руками. Для страховой компании гораздо  важнее рекламировать свою работу, постоянно напоминать о себе, о  своем присутствии на рынке.

 

Например, бывшая кэптивная страховая компания "Энергогарант" летом 2001 года вышла на рынок страхования физических лиц. И сразу же руководство этой компании поручило агентству "Михайлов и Партнеры" осуществлять работы по PR-сопровождению комплексных страховых услуг, предоставляемых компанией. При смене названия компании, также следует особое внимание уделить PR-технологиям. Когда в 2000 году СК "Юкос-Гарант" сменила название на "Прогресс-Гарант", то она заказала PR-кампанию в агентстве "Publicity PR". Задачи, которые стояли перед PR-агентством: создать положительную репутацию, позиционировать генерального директора в качестве эксперта страхового рынка, а также перенести положительные стереотипы прежней страховой компании на новую и информировать существующих клиентов. В рамках кампании было инициировано более 20 публикаций в центральной и региональной прессе - деловых, специализированных и массовых изданиях.

 

"У наших пиарщиков  мало опыта, они слабо представляют  себе рынок страхования. Они  приходят с общими проектами,  не просчитывают эффективности,  не могут точно сказать, что  произойдет после проведения PR-кампании. PR стоит очень дорого, и нет  гарантий, что вы что-то получите. Кто же будет выбрасывать на PR деньги?"

 

Козлова Оксана Алексеевна

Ведущий специалист отдела PR

Страховое Общество "Афес"

 

"Во многих журналах  можно видеть всевозможные статьи  про страховые компании, страхование  и продукты, но их читать абсолютно  не интересно. В этих статьях  очень много цифр, статистики  и аналитики, а простым языком  почти ничего не говорится.  Людей, которые читают "Деньги", "Эксперт" и "Итоги"  очень мало. И даже те, кто покупает  эти журналы, в большинстве  своем, статьи про страхование  не читают, т.к. они выведены  в отдельные тематические приложения, что по определению является  приложением для специалистов  и отпугивает простых читателей,  т.е. потенциальных потребителей. Эти статьи неинтересны, скучны  и очень сложны для среднестатистического  человека. Лично я не помню  ни одной рекламы страховых  компаний, т.е. на их рекламах  нет ярких запоминающихся образов,  слоганы - неяркие и невыразительные.  Большинство рекламы - это текстовая  информация и логотип компании. Разве может запомниться такого  рода реклама? Следует грамотно  написать маркетинговый план, чего  страховые компании не делают. Когда страховщики приходят в  рекламное агентство, они либо  просят написать маркетинговый  план, либо приносят свой, но очень  плохой. Они плохо составляют  планы, поскольку в их отделах  маркетинга работают страховщики,  а не маркетологи. Ну не может  суперстраховщик написать хороший маркетинговый план! В свою очередь сторонняя фирма, даже с хорошими маркетологами, не напишет грамотный план, т.к. не знает всей информации о фирме, а всю никто и не даст. В этом - главная проблема страховых компаний".

 

 

 

Тигичев Артур

Директор по маркетингу

Интернет-агентство "PROMO.RU"

 

Когда начнется продвижение  страховых компания, компании встанут  перед выбором, что для них  важнее продвигать - самих себя или  свои продукты под брэндами. Здесь  никаких универсальных решений  нет. Каждая компания, в соответствии со своими долгосрочными и краткосрочными целями, должна будет выбрать то, что ей больше всего подходит.

 

Скорее всего, что рынок  страхового PR и рекламы будет  развиваться в глубь, а не вширь, т.к. уже определились крупные игроки на рынке страхования, которые будут увеличивать качество своей рекламы и PR, начнут рекламировать свои продукты и т.д. Конечно, про мелких и средних игроков забывать не стоит, т.к. их существование нельзя отрицать. Но у них нет достаточных средств для качественного продвижения своих продуктов. Ситуация может измениться в том случае, если они начнут объединяться и будут конкурировать с уже развитыми крупными компаниями.