Реклама и пиар в страховании

 

 

 

Существуют основные формы  и методы PR, которые наиболее целесообразно  использовать страховым компаниям, чтобы сформировать позитивный имидж  компании. Во-первых, это информационное присутствие в СМИ (иногда не только в отечественных, но и зарубежных). Такая активная информационная кампания должна проходить на постоянной основе, чтобы, во-первых, донести до аудитории информацию о деятельности компании, и во-вторых, добиться узнаваемости бренда.

 

 

 

Можно задействовать и  виртуальные платформы для общения. Так, Ольга Ильюхина рассказывает: «Страховая компания – это финансовая организация, поэтому она должна быть максимально прозрачной и открытой для всех аудиторий. Поэтому мы стараемся открывать максимальную информацию, которую распространяем через многие каналы: рассылаем пресс-релизы, размещаем информацию на сайте. Развиваем интерактивные каналы коммуникаций: есть возможность диалога с клиентом на сайте, также общаемся с нашими фанами (и не только с фанами) на Facebook. Если у нас запрашивают любую информацию – будь это комментарии от прессы или вопросы от клиентов – всегда стараемся максимально точно и оперативно ответить».

 

 

 

Формированию позитивного  имиджа способствует благотворительная  и спонсорская деятельность. Социальная ответственность бизнеса – не только его обязательная черта, но и  неплохой PR-инструмент, который обязательно  расскажет о Вашей компании с  хорошей стороны. Спонсорство тоже является одним из способов повысить уважение к бренду.

 

 

 

Важным методом контроля и продвижения страховой компании является постоянное участие в конкурсах  и рейтингах. Такая активность дает двойной результат – с одной  стороны, мониторинг текущей ситуации с репутацией компании, и с другой – наработка постоянного позитивного  имиджа компании как открытой, динамичной и прогрессирующей. Сюда же можно  отнести проведение исследований, в  том числе и внутренних, для  полного понимания актуальной ситуации внутреннего состояния компании, и ее положения на рынке.

 

 

 

Для того, чтобы о Вашей страховой компании знали и помнили клиенты (потенциальные и существующие), нужно активно участвовать в массовых акциях, таких, как выставки, конференции, семинары и т.д. Нелишним будет участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах. И, конечно, активность должна быть направлена и на организацию и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения, поскольку она оставляет желать лучшего. Именно осведомленность населения о необходимости и актуальности Ваших предложений соотносимо со страховыми ситуациями, может повлиять на спрос услуг страховщиков.

 

 

 

Использование данных методов  может быть и нестандартным. Главное  – своевременность и актуальность рекламы. «Наши основные инструменты  – классические, такие как пресс-релизы, комментарии, пресс-мероприятия. В них сложности связаны с высокой конкуренцией на нашем рынке и с низким уровнем дифференциации, то есть, к примеру, релизы многих страховщиков часто очень похожи, и если убрать из них название компании, то будет очень сложно понять, о какой компании идет речь. Поэтому мы стараемся быть в чем-то особенными, придумываем новые темы, новые информационные поводы, которые были бы интересны читателям. Например, во время летних ливней, когда заливало дороги и стоянки, мы оперативно разработали и разослали релиз с рекомендациями для водителей о том, как уберечь свою машину от затопления, а если это уже произошло, то как правильно действовать, чтобы получить компенсацию от страховой компании. Такие релизы пользуются на порядок большим спросом, чем обычные. Так, релиз, о котором я рассказала, стал основой для многих статей в прессе, а это уже что-то значит. Также для коммуникаций с потенциальными клиентами мы в последнее время активно используем блоги и социальные сети. Их плюс в том, что мы можем оперативно распространять необходимую информацию и получать обратную связь от наших читателей. Кроме того, конкуренция, вернее – качественная конкуренция, в этом направлении пока что невелика, поэтому его перспективы значительные», - рассказывает Ольга Ильюхина.

 

 

 

Используя вышеперечисленные (и не только) методы PR, важнейшим  пунктом является оценка их эффективности. По результатам социологического исследования, проведенного с помощью ВСС, главным  показателем эффективности деятельности PR-кампании является узнаваемый бренд  и позитивное отношение к нему целевых групп. Оценить правильность подхода можно и по количеству положительных упоминаний о страховой  компании в СМИ, а также – менее  часто встречающийся способ –  сравнение запланированного и выполненного для оценки деятельности PR-подразделения.

 

 

 

Для решения задач PR-кампании целесообразно привлечь агентство. По мнению Ольги Ильюхиной, агентство стоит привлекать агентство для подготовки крупных мероприятий или проектов, когда быстро нужно сделать большой объем работ, а также использовать в массовой и рутинной работе: оформление материалов, рассылки, размещения, подготовка отчетов, сбор информации и пр. Распределение обязанностей и гармоничное сотрудничество приведут к правильному результату, здесь важно опираться на грамотную пиар-стратегию и тщательно проработать тактику воплощения проекта в жизнь.

 

 

 

При планировании PR-кампании, нужно учитывать факторы, которые  могут сдержать страховую компанию на ее пути к улучшению имиджа. Понять их специфику и сделать на них  поправку – еще один способ повысить эффективность PR-кампании. Как отмечает Руслана Плис, управляющий партнер  компании Publicity Crearting: «Сдерживающими факторами именно в сфере страхового бизнеса являются низкий интерес СМИ к страховой проблематике, и тут же, чего греха таить – финансовая ангажированность многих средств массовой информации. Кроме того, всегда стоит обратить внимание на квалификацию PR-специалистов, их доступ к стратегической информации, и их правильную оценку важности PR-направления. И, конечно, перед тем, как начинать PR-кампанию, нужно проверить наличие четкой концепции развития компании, а также возможность профинансировать подразделения, отвечающие за формирование имиджа и репутации компании, в полном объеме (а в случае с аутсорсингом – выделить достаточный бюджет на оплату услуг агентства и проведение необходимых пиар-активностей)».

 

 

 

Подводя итоги, можно сказать, что PR в страховании пока не достиг того уровня и масштабов, как в  других отраслях экономики , однако, перспективы его развития благоприятны – специфика известна, и, при разумном планировании кампании и должном внимании к неблагоприятном факторам, PR-компания вполне может быть успешной, особенно при условии привлечения профессионалов из внешних структур.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В страховой рекламе обычно используют два подхода: показ последствия  несчастного случая или показ  того, что ничего не случилось.

 

 

Показ последствия несчастного  случая в страховой рекламе

 

 

 

Реклама, основанная на показе последствий несчастного случая, вызывает сильные ощущения в потребителе. Но, как правило, не те, которые хотелось бы видеть рекламодателю. Когда человеку говорят «Подобное может случиться  с тобой», у него, с одной стороны, срабатывает детский защитный механизм: «Нет, со мной такого случиться не может», а с другой стороны, сознание, изначально настроенное на хранение прежде всего положительной информации, старается побыстрее позабыть увиденное, избавиться от негативной информации. То есть потенциальный потребитель так или иначе старается не брать такую рекламу в голову.

 

Чтобы избежать такой реакции  клиентов, рекламу, основанную на показе последствий несчастного случая, часто пытаются смягчить юмором. Но человек, после того как улыбнется, все равно испытывает негативные чувства, чаще всего страха, напряженности  и т.д.

 

 

Показ положительных сторон жизни в страховой рекламе

 

 

 

Более позитивное влияние  оказывает реклама, основанная на показе положительных сторон жизни. В таких  объявлениях обычно представляются иллюстрации веселых и здоровых детей, счастливых семейных или несемейных пар, довольных пенсионеров и  т.д. Текст, как правило, объясняет, что  такая (хорошая) жизнь возможна только в том случае, если имеется страховка. Изображение счастливых застрахованных людей, несмотря на кажущуюся простоту, работает беспроигрышно, т.к. в этом случае реклама основана на важнейшей  физиологической потребности человека – безопасности.

 

В медицинском страховании  лучше показывать не больного, а  выздоровевшего, и т.д.

 

 

Акцент на страховом случае

 

 

 

Страховая реклама, как правило, акцентируется либо на страховом  случае, либо на типичном представителе  страховой аудитории. Если внимание читателей фокусируется на страховом  случае, то в объявлении приводятся типичные случаи страхования (страхование  жизни, здоровья, автомобиля, недвижимости и т.д.). Обычно дается конкретный пример страхового случая со счастливым концом. Изучая этот пример, потенциальный  потребитель находит сходство между  изначально описанными в рекламе  и его собственными обстоятельствами. Он склонен и дальше поступить  по аналогии – застраховаться.

 

 

 

 Страховая реклама.  Фото с сайта www.adverbox.com

 

Акцент на типичном представителе  страховой аудитории

 

 

 

При фокусировке на типичном представителе страховой аудитории  в рекламе описывается не случай, а человек, который по своим внешним  данным (по возрасту, по материальному  и социальному положению и  т.д.) похож на читателя. Такой подход обычно используется в тех случаях, когда воздействие идет на аудиторию, которой трудно решиться на покупку  без твердой уверенности в  правильности поступка. «Если похожий, изображенный в рекламе человек  воспользовался предлагаемой услугой  и остался довольным, значит, –  думает потенциальный потребитель, – покупка опробована и одобрена людьми моего круга».

 

В страховой рекламе, как  и в финансовой, важно создание в глазах потенциальных потребителей образа надежности компании: крупной, солидной, проверенной временем и  т.д.

 

 

 

PR-деятельность страховых  компаний в России. Особенности.  Тенденции.

 

Современная обстановка на рынке  страховых услуг, такова: доля рынка  первых 45 крупнейших компаний России, составляет примерно 50% от всего рынка  в целом. Так сложилось, еще с  момента возникновения в России спроса на услуги страхования, что ввиду  особенностей бизнеса, а именно: страховые  компании продают продукт, который  нельзя потрогать, увидеть, почувствовать; качество продукта, потребитель при  его выборе, или не может оценить  заранее, или оценивает исходя из известности страховой компании, степени ее медиа-присутствия, сарафанного  радио. Но со временем, активно растущая конкурентная среда и вступление России в ВТО, побудило PR-менеджеров страховых компаний обратить внимание, не только на работу над повышением узнаваемости бренда и формированием  позитивного имиджа компаний, но и  на продвижение и PR-поддержку отдельных  продуктов и услуг.

 

Но все же, основным оружием PR-технологов в сфере страхования, до сих пор остается неустанная работа над улучшением восприятия именно имиджа компании. Говоря об имидже, нужно выделить следующее, что имидж очень часто  путают с репутацией компании на рынке  и среди потребителей, но это не так. Имидж — это понятие образного  восприятия. Репутация же — это  восприятие фактическое, некая совокупность + и — компании. И конечно же, все эти действия по итогу, направлены на повышение узнаваемости, и лояльности к бренду компании в общем. Что является, как правило, последним аргументом к выбору услуг\продукта какой-либо конкретной страховой компании.

 

Проблемы и тенденции  отрасли:

 

— постоянно появляющиеся негативные отзывы и мнения о той  или иной страховой компании в  СМИ, переодике, интернете — очерняют внешний облик страхового бизнеса России в целом;

 

— низкая информационная осведомленность  у населения о страховых услугах  и их возможностях. Ввиду этого, появляется сложность с определением своих  потребностей и как следствие  выбор неподходящего страхового продукта;

 

— «сарафанное радио». В  России давно устоялась модель выбора Страховой компании по принципу сбора  «слухов» среди друзей и знакомых, об их опыте использования страховых  продуктов тех или иных компаний, с целью получения информации о том, как «ведет» себя компания при наступлении страхового случая. К сожалению, факт нечестности и  нечистоплотности многих страховых  компаний в России — на лицо;

 

— в отличии от ряда развитых стран, у нас само понятие «потребности» в страховой услуги находится еще в начальной стадии.

 

— ввиду похожести брендов, логотипов и моделей позиционирования себя на рынке страховых компаний России, потребитель зачастую делает выбор случайно.

 

Вывод: Массовое сознание российского  потребителя воспринимает образ  Страховой Компании как негативный, и относится к нему зачастую не как к чему-то нужному, а как  к обязательному, что, к примеру, при стоимости КАСКО, вызывает еще  больше негативных реакций.

 

В виду этого, в условиях постепенного внедрения российского страхового рынка в глобальный мировой, каждая

страховая компания России, должна активно работать с своей целевой аудиторией, повышать степень узнаваемости бренда и лояльного отношения к нему, формировать позитивные имидж и репутацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности продвижения  страховых компаний

17 Октября 2006

 

Реалии современной жизни  таковы, что отношение к страхованию  у большинства населения не всегда положительное. Итоги социологического опроса, проведенного в августе-сентябре прошлого года, позволили сделать  выводы: общий недостаток работы страховых  компаний на рынке с целевыми группами — это слабая информированность  о страховании в целом (что  это такое, для чего нужно) и выгодах  страхования в частности. Полученные данные опроса подтверждают, что происходящие в системе смешенного страхования  жизни динамичные перемены, структурная  реорганизация и оптимизация  бизнес-процессов, ставка на клиентоориентированность и прозрачность компаний не всегда дают положительный результат.