Реклама и пиар в страховании

 

В настоящее время многие страховщики сталкиваются с такой  проблемой, как негативное отношение  к страховой сфере, в целом, и  отдельно взятым страховым компаниям, в частности. Между тем, как показывает практика, проведение тщательно спланированной PR-компании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.

 

Современное состояние страхового рынка крайне благоприятно для проведения PR-акций, так как традиция потребления  страховых услуг все еще не сформирована, и лояльность клиентов по отношению к определенной страховой  компании практически отсутствует.

 

При этом, следует отметить тот факт, что PR- кампания фирмы может быть проведена как автономно, так и в комплексе с рекламной. Развернутую рекламную кампанию имеет смысл дополнить рядом PR-акций, направленных на качественное улучшение имиджа компании в сознании потенциальных клиентов и тем самым увеличить степень воздействия рекламы страховых услуг на потребителя. PR-поддержка рекламной кампании может быть выражена, в частности, публикацией серии имиджевых материалов в федеральное и региональной прессе с целью подготовки информационного поля.

 

Определение рейтинга страховых  компаний

 

Страхование как услуга финансового  характера не имеет вещественной формы. Клиент страховой компании, заключивший  договор, может лишь верить в полезность сделки, так как ключевой особенностью данного вида услуг является ее отсрочка во времени и страховой случай по каждому конкретному виду страхования  для данного клиента может  не наступить в течение всего  срока деятельности договора. В то же время без уплаты страхового взноса договор не может вступить в силу. При этом покупатель страховой услуги на начальном этапе сотрудничества не осознает своего имущественного интереса. Соответственно, он не уверен в ценности и экономической полезности своей покупки. По результатам различных социологических опросов установлено, что основная причина, по которой страхователь испытывает недоверие к страховщику — это сомнения в том, что страховая компания не выполнит свои договорные обязательства в полном объеме. Таким образом, ключевым моментом восприятия страховой компании потребителем становится уровень надежности компании — качественный показатель, опирающийся на комплекс факторов. За рубежом, в экономически развитых странах, анализом финансового состояния страховщиков уже давно занимаются специализированные рейтинговые агентства. В России о появлении нового инструментария оценки финансового состояния страховых компаний было объявлено лишь в апреле 2001 года. Была разработана методика проведения рейтинговой оценки российских страховых компаний. Рейтинг интересен страховщикам не только как детальная оценка деятельности компании, он оказывает также большое влияние на формирование позитивного имиджа фирмы. Рейтинг отражает оценку финансовой и кредитной позиции компании на рынке в соответствии с международными стандартами. Потенциальный клиент имеет возможность сравнивать компании между собой и узнавать о надежности того или иного страховщика. Любые сведения о компании, полученные в результате проведение рейтинговой оценки, а также сам присвоенный рейтинг объявляются агентством публично и могут публиковаться в средствах массовой информации.

 

Кроме того, возможна ситуация, когда страховая компания, получив  рейтинг, соглашается с выводами агентства, но отказывается приводить  свой рейтинг в СМИ. В этом случае конфиденциальной остается и сама информация о том, что данная компания проходила  процедуру рейтинговой оценки. Основными  потребителями рейтинговой оценки являются фактически потенциальные  страхователи, интерес которых сосредоточен на возможности полного и своевременного выполнения страховой компанией  своих обязательств.

 

Специалисты обычно выделяют два основных понятия, характеризующих  деятельность страховой компании и  перспектив ее деятельности — платежеспособность и финансовую устойчивость. Платежеспособность — способность страховой компании выполнить существующие обязательства  перед своими клиентами, исходя из имеющихся  у нее активов. При этом в качестве базовой характеристики при определении  платежеспособности используется коэффициент  текущей ликвидности.

 

Под финансовой устойчивостью  понимают способность страховой  компании сохранять существенный уровень  платежеспособности в течение некоторого времени при возможных неблагоприятных  внешних и внутренних воздействиях на финансовые потоки. Финансовая устойчивость страховой компании определяется на основе построения модели для следующих  слабо формализуемых факторов: размер компании; внешние факторы устойчивости; сбалансированность страхового портфеля; срок работы компании на рынке; ее деловой  потенциал; достаточность собственных  средств и др. Основным принципом  методики определения финансовой устойчивости компании является сравнение ее показателей  по списку компаний.

 

В зависимости от уровня надежности компаний крупнейшие мировые рейтинговые  компании разбивают их на рейтинговые  классы А, B, C и D, где А — высокий уровень надежности, В — приемлемый уровень надежности, С — низкий уровень надежности, D — неудовлетворительный уровень надежности. Необходимо отметить, что в публикациях (по вполне понятным причинам) покупатель страховых услуг может ознакомиться в основном со страховыми компаниями класса надежности А (А++ — высокий уровень надежности с позитивными перспективами, А+ — высокий уровень надежности со стабильными перспективами, А — высокий уровень надежности). Безусловно, это далеко не полный список надежных российских страховых компаний. Исходя из всего вышесказанного ясно, что компания для достижения успеха на российском страховом рынке должна обеспечить себе имидж надежной организации.

 

Управление формированием  брендового имиджа в сфере страхования

 

Потребитель при выборе страховой  компании учитывает, прежде всего, следующие  факторы:

 

    известность компании  на страховом рынке;

    длительность периода  ее работы;

    уровень сервиса;

    положительный  опыт страхования;

    мнения референтных групп.

 

Для того, чтобы сформировать отношение к компании как к сильному, лидирующему на рынке бренду, необходимо на регулярной основе размещать публикации в СМИ. При этом направленность публикаций может быть самой разной: от аналитических справок до коротких информационных заметок. Главное, чтобы имя было на слуху и воспринималось как эксперт данной отрасли. Таким образом, у потенциального потребителя складывается представление о направлениях и масштабах деятельности компании. Очевидно, что потребитель будет испытывать больше доверия к той страховой компании, которая не просто отслеживает качество предоставляемых услуг, а постоянно его повышает.

 

Одной из характеристик современного состояния рынка страховых услуг  в России является недостаточная  информированность потенциальных  потребителей о существующих возможностях системы страхования. Состав и структура  предложения страховых услуг  многообразны. Условия правил и договоров  страхования не всегда сразу же понятны  страхователю, также как и страховые  термины и понятия. Важным моментом мотивации страхователя является «прозрачность» страховой услуги, то есть максимально  доступное доведение до потребителя  всех ее характеристик и условий договора, что обеспечивает, прежде всего, персонал страховой компании. В этом случае одним из главных направлений деятельности PR-отдела становится налаживание системы информирования и каналов обратной связи с потребителем. Специалисты страховой компании ведут разъяснительную работу как по специально организованной «горячей линии», так и путем проведения «специальных акций» среди определенных целевых групп.

 

Именно сотрудники страховой  компании продвигают ее бренд на рынке  и от их профессионализма, понимания  целей и ценностей страхового бизнеса в целом будет зависеть успешность этого продвижения. В  основном потребитель страховой  услуги получает информацию от сотрудников  компаний, и только от них зависит  впечатления, полученные клиентом в  ходе беседы и возможность его  привлечения к покупке страховой  услуги. В последнее время работа по управлению персоналом в страховых  компаниях приобретает решающее значение, так как именно от нее  зависит донесение информации о  ценности торговой марки компании до потребителя. Поэтому каждый сотрудник  компании должен осознавать свою ответственность  за репутацию ее бренда. При этом основной целью руководителя страховой  компании является создание эффективной  команды, обладающей определенными  навыками поведения и работы, а  также создание системы мотивации  ее сотрудников на активное продвижение  бренда компании на страховом рынке. Подготовка квалифицированного персонала  является ключевым элементом создания успешного бренда компании.

 

Восприятие бренда страховой  компании может быть основано на его  личном мнении о сотруднике фирмы, а, кроме того, и на поведении других потребителей данной услуги. Общеизвестно, что недовольный потребитель становится гораздо более мощным источником негативной информации о компании, чем довольный — позитивной.

 

Помимо этого, одной из особенностей российского потребителя  является согласие с мнением людей, которым он доверяет (так называемых референтных групп). Надежность страховой компании может выражаться не только в виде рейтинговых позиций, но и в четкости выполнения обещаний, данных ее сотрудниками клиентам компании.

 

Бренд в страховании выражает разделяемое потребителями страховых  услуг общественное мнение, его достаточно легко принимают, к нему присоединяются. Можно сказать, что страховой  бренд — это известная и  популярная марка конкретной страховой  компании, от которой потребители  ожидают определенного стандарта  качества страховых услуг.

 

Страховой бренд как понятие  возникает в результате совершенствования  стратегий страхового маркетинга и  опирается на понимание закономерностей  массового сознания. Для потребителя  кроме экономических функций, бренд  имеет еще и ряд социальных характеристик, знак принадлежности к  определенному кругу общества. Потребители  страховых услуг, достигшие определенного  уровня достатка, уже делают ставку и на престижность страхового бренда. К тому же страховой бренд несет в себе элементы стиля, образа жизни, так как известная страховая марка указывает на приобретение и использование страховых услуг лучшего качества. В страховании процесс создания бренда особенно сложный, поскольку потребитель в конечном итоге оценивает качество услуг страховщика по его выплатам.

 

Можно сказать, что в каждом моменте общения с клиентом страховая  компания осуществляет строительство  своего бренда. В ситуации развивающегося рынка, характеризующегося недостатками осведомленности и доверия к  страховым услугам в целом, любые  мероприятия, направленные на повышение  информированности населения о  возможностях системы добровольного  страхования, представляются эффективными и необходимыми. Следует отметить, что потребитель страховых услуг  меняется, становится более опытным  и взыскательным.

 

В настоящее время наступает  этап соперничества, когда ожидания основных групп потребителей уже  сформированы, а услуги страховщиков с учетом этого — унифицированы. Таким образом, конкуренция между  страховыми брендами переходит в  область коммуникаций и уровня сервиса  для клиентов.

 

Решение проблем управления формированием брендового имиджа страховой  компании является важным направлением повышения эффективности ее деятельности на страховом рынке и обеспечивается высоким уровнем обслуживания клиентов и комплексным использованием современных  информационных и телекоммуникационных технологий.

 

СМИ и PR в страховании

 

Сам факт выхода материала  в СМИ сам по себе не гарантирует  ожидаемого результата. При выборе СМИ необходимо учесть ряд параметров. При этом особе внимание уделяется  двум из них:

 

    целевой аудитории  каждого издания;

    степени ее соответствия  целевой аудитории продукта или  услуги.

 

Вследствие этого первоочередное значение приобретает профессиональное медиапланирование, задача которого — обеспечить максимальный охват целевой аудитории в течение рекламной и PR-кампании.

 

На этапе подготовки PR-акции  стоит провести ряд мероприятий, которые позволят определить эффективность  существующей рекламной кампании и  соответствие восприятия реального  имиджа компании ожидаемому. Мероприятия могут быть проведены в виде исследования СМИ, рекламного и информационного полей, имиджа компании; тестирования аудитории. На основе исследований разрабатывается стратегия создания и коррекции существующего имиджа, генерируются выводы о целесообразности проведения ряда PR-акций и осуществления PR-поддержки рекламной кампании.

 

Важным фактом продвижения  компании на рынке является взаимодействие со средствами массовой информации. Продвижению  компании в высокой степени способствует создание собственного пула журналистов, заинтересованных в освещении информационных поводов компании, каналы оперативной  связи со СМИ, стратегии создания информационных поводов.

 

При гармоничном использовании  вышеперечисленных методов и  инструментов можно прогнозировать качественное улучшение восприятия компании и, как следствие, увеличение потока клиентов.

 

Использование опыта западных стран в российском страховании

 

В странах Запада страховые  компании покрывают и медицинские  риски, и гражданскую ответственность, и риск потери работы. Такое широкое  распространение системы гарантий связано во многом с тем, что личное страхование на Западе воспринимается на бытовом уровне не как дополнительный побор, а как естественный льготный режим налогообложения. Например, гражданин  Франции может исключить свои страховые взносы из налогооблагаемой базы. Но это ни в коей мере не влияет на баланс бюджетных средств —  невыплаченные налоги вернутся сторицей: на этом строится вся система медицинского и пенсионного обеспечения. Поэтому  во Франции доля трудовых доходов  в ВВП составляет 40%, а доля бюджетов соцстраха — 35%.

 

Краеугольный камень этой широко распространенной в США, Канаде, Нидерландах, Бельгии, Финляндии и  Португалии системы — добровольное личное страхование. Его отличительной  чертой является то, что на рынке  активно действуют частные пенсионные фонды и страховые компании, а  личное страхование ведется по смешной  накопительной системе, то есть договоры на страхование заключаются либо на долгий срок, либо пожизненно. При  этом доходы, полученные от вложений застрахованных средств, присоединяются в виде бонусов  к ранее уплаченным премиям и  служат базой для расширения страховых  выплат. В случае смерти кормильца  семьи сумма, полученная по страховке, замещает его доход и позволяет  родственникам, которые частично или  полностью зависели от его зарплаты, продолжать жить достойно, не ориентируясь на получение государственных пособий.