Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Января 2013 в 16:32, реферат
PR для страхования
Справка о компании: Группа компаний РОСНО является одной из крупнейших в России. В нее входят: универсальная страховая компания РОСНО, РОСНО-МС, Альянс РОСНО Управление Активами и др. В национальном рейтинге страховых компаний России, проводимом рейтинговым агентством «Эксперт РА», РОСНО с 2001 года присваивается наивысший рейтинг А++ «Исключительно высокий уровень надежности».
Управление формировани
Потребитель при выборе страховой компании учитывает, прежде всего, следующие факторы:
известность компании на страховом рынке;
длительность периода ее работы;
уровень сервиса;
положительный опыт страхования;
мнения референтных групп.
Для того, чтобы сформировать отношение к компании как к сильному, лидирующему на рынке бренду, необходимо на регулярной основе размещать публикации в СМИ. При этом направленность публикаций может быть самой разной: от аналитических справок до коротких информационных заметок. Главное, чтобы имя было на слуху и воспринималось как эксперт данной отрасли. Таким образом, у потенциального потребителя складывается представление о направлениях и масштабах деятельности компании. Очевидно, что потребитель будет испытывать больше доверия к той страховой компании, которая не просто отслеживает качество предоставляемых услуг, а постоянно его повышает.
Одной из характеристик современного состояния рынка страховых услуг в России является недостаточная информированность потенциальных потребителей о существующих возможностях системы страхования. Состав и структура предложения страховых услуг многообразны. Условия правил и договоров страхования не всегда сразу же понятны страхователю, также как и страховые термины и понятия. Важным моментом мотивации страхователя является «прозрачность» страховой услуги, то есть максимально доступное доведение до потребителя всех ее характеристик и условий договора, что обеспечивает, прежде всего, персонал страховой компании. В этом случае одним из главных направлений деятельности PR-отдела становится налаживание системы информирования и каналов обратной связи с потребителем. Специалисты страховой компании ведут разъяснительную работу как по специально организованной «горячей линии», так и путем проведения «специальных акций» среди определенных целевых групп.
Именно сотрудники страховой компании продвигают ее бренд на рынке и от их профессионализма, понимания целей и ценностей страхового бизнеса в целом будет зависеть успешность этого продвижения. В основном потребитель страховой услуги получает информацию от сотрудников компаний, и только от них зависит впечатления, полученные клиентом в ходе беседы и возможность его привлечения к покупке страховой услуги. В последнее время работа по управлению персоналом в страховых компаниях приобретает решающее значение, так как именно от нее зависит донесение информации о ценности торговой марки компании до потребителя. Поэтому каждый сотрудник компании должен осознавать свою ответственность за репутацию ее бренда. При этом основной целью руководителя страховой компании является создание эффективной команды, обладающей определенными навыками поведения и работы, а также создание системы мотивации ее сотрудников на активное продвижение бренда компании на страховом рынке. Подготовка квалифицированного персонала является ключевым элементом создания успешного бренда компании.
Восприятие бренда страховой компании может быть основано на его личном мнении о сотруднике фирмы, а, кроме того, и на поведении других потребителей данной услуги. Общеизвестно, что недовольный потребитель становится гораздо более мощным источником негативной информации о компании, чем довольный — позитивной.
Помимо этого, одной из особенностей российского потребителя является согласие с мнением людей, которым он доверяет (так называемых референтных групп). Надежность страховой компании может выражаться не только в виде рейтинговых позиций, но и в четкости выполнения обещаний, данных ее сотрудниками клиентам компании.
Бренд в страховании выражает разделяемое потребителями страховых услуг общественное мнение, его достаточно легко принимают, к нему присоединяются. Можно сказать, что страховой бренд — это известная и популярная марка конкретной страховой компании, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества страховых услуг.
Страховой бренд как понятие возникает в результате совершенствования стратегий страхового маркетинга и опирается на понимание закономерностей массового сознания. Для потребителя кроме экономических функций, бренд имеет еще и ряд социальных характеристик, знак принадлежности к определенному кругу общества. Потребители страховых услуг, достигшие определенного уровня достатка, уже делают ставку и на престижность страхового бренда. К тому же страховой бренд несет в себе элементы стиля, образа жизни, так как известная страховая марка указывает на приобретение и использование страховых услуг лучшего качества. В страховании процесс создания бренда особенно сложный, поскольку потребитель в конечном итоге оценивает качество услуг страховщика по его выплатам.
Можно сказать, что в каждом моменте общения с клиентом страховая компания осуществляет строительство своего бренда. В ситуации развивающегося рынка, характеризующегося недостатками осведомленности и доверия к страховым услугам в целом, любые мероприятия, направленные на повышение информированности населения о возможностях системы добровольного страхования, представляются эффективными и необходимыми. Следует отметить, что потребитель страховых услуг меняется, становится более опытным и взыскательным.
В настоящее время наступает этап соперничества, когда ожидания основных групп потребителей уже сформированы, а услуги страховщиков с учетом этого — унифицированы. Таким образом, конкуренция между страховыми брендами переходит в область коммуникаций и уровня сервиса для клиентов.
Решение проблем управления формированием брендового имиджа страховой компании является важным направлением повышения эффективности ее деятельности на страховом рынке и обеспечивается высоким уровнем обслуживания клиентов и комплексным использованием современных информационных и телекоммуникационных технологий.
СМИ и PR в страховании
Сам факт выхода материала в СМИ сам по себе не гарантирует ожидаемого результата. При выборе СМИ необходимо учесть ряд параметров. При этом особе внимание уделяется двум из них:
целевой аудитории каждого издания;
степени ее соответствия целевой аудитории продукта или услуги.
Вследствие этого первоочередное значение приобретает профессиональное медиапланирование, задача которого — обеспечить максимальный охват целевой аудитории в течение рекламной и PR-кампании.
На этапе подготовки PR-акции стоит провести ряд мероприятий, которые позволят определить эффективность существующей рекламной кампании и соответствие восприятия реального имиджа компании ожидаемому. Мероприятия могут быть проведены в виде исследования СМИ, рекламного и информационного полей, имиджа компании; тестирования аудитории. На основе исследований разрабатывается стратегия создания и коррекции существующего имиджа, генерируются выводы о целесообразности проведения ряда PR-акций и осуществления PR-поддержки рекламной кампании.
Важным фактом продвижения компании на рынке является взаимодействие со средствами массовой информации. Продвижению компании в высокой степени способствует создание собственного пула журналистов, заинтересованных в освещении информационных поводов компании, каналы оперативной связи со СМИ, стратегии создания информационных поводов.
При гармоничном использовании вышеперечисленных методов и инструментов можно прогнозировать качественное улучшение восприятия компании и, как следствие, увеличение потока клиентов.
Использование опыта западных стран в российском страховании
В странах Запада страховые компании покрывают и медицинские риски, и гражданскую ответственность, и риск потери работы. Такое широкое распространение системы гарантий связано во многом с тем, что личное страхование на Западе воспринимается на бытовом уровне не как дополнительный побор, а как естественный льготный режим налогообложения. Например, гражданин Франции может исключить свои страховые взносы из налогооблагаемой базы. Но это ни в коей мере не влияет на баланс бюджетных средств — невыплаченные налоги вернутся сторицей: на этом строится вся система медицинского и пенсионного обеспечения. Поэтому во Франции доля трудовых доходов в ВВП составляет 40%, а доля бюджетов соцстраха — 35%.
Краеугольный камень этой широко распространенной в США, Канаде, Нидерландах, Бельгии, Финляндии и Португалии системы — добровольное личное страхование. Его отличительной чертой является то, что на рынке активно действуют частные пенсионные фонды и страховые компании, а личное страхование ведется по смешной накопительной системе, то есть договоры на страхование заключаются либо на долгий срок, либо пожизненно. При этом доходы, полученные от вложений застрахованных средств, присоединяются в виде бонусов к ранее уплаченным премиям и служат базой для расширения страховых выплат. В случае смерти кормильца семьи сумма, полученная по страховке, замещает его доход и позволяет родственникам, которые частично или полностью зависели от его зарплаты, продолжать жить достойно, не ориентируясь на получение государственных пособий.
Страхование в России
В конце февраля 1999 года фондом «Общественное мнение» был проведен опрос, с целью выявить готовность россиян к страхованию. Бытует мнение, что активное развитие отечественного страхования кроме различных экономических причин, сдерживается еще и низкой страховой культурой населения. Однако не стоит забывать, что отношение к страхованию за рубежом складывалось в течение нескольких десятилетий.
Конечно, положение дел в страховании во многом определяется уровнем экономического развития страны в целом. Сложно отрицать тот факт, что потребность в страховых услугах резко возрастает, когда у среднестатистического гражданина доходы превышают определенный уровень. Однако воспользуются ли наши соотечественники услугами страховщиков, если у них появятся, грубо говоря, лишние деньги?
Примечательно, что значительная доля участников опроса при наличии денег стала бы страховаться. Наибольшее число наших сограждан застраховали бы свою жизнь и здоровье. Это сделали бы порядка 30% опрошенных.
К сожалению, низок интерес к долгосрочным видам страхования. Например, только 6% респондентов застраховали бы своего ребенка к cовершеннолетию, бракосочетанию или же для получения образования. Кроме того, прибавку к пенсии в виде пенсионного страхования при наличии денег хотели бы обеспечить себе 14% опрошенных.
Застраховать свой автомобиль на случай угона готовы лишь 2% участников опроса. Страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств так и осталось невостребованным. Естественно, что готовность страховаться напрямую зависит от доходов семьи. Чем выше достаток человека, тем охотнее он воспользуется услугами страховщика. Например, застраховать свою жизнь хотели бы 27% опрошенных, у которых на члена семьи приходится более 400 рублей в месяц. Если же доход ниже, то число интересующихся уменьшается до 24%.
Жители больших городов, особенно москвичи и петербуржцы, составляют наибольшую часть потенциальных страхователей. В первую очередь это объясняется тем, что в крупных мегаполисах доходы горожан всегда были выше. В столице при наличии возможностей услуг по медицинскому страхованию хотели бы 42% респондентов.
Вообще данные опроса позволяют выявить определенные тенденции. Несмотря на то, что основной посылкой было наличие свободных денег, 29% опрошенных все равно не стали бы обращаться в компанию.
Критерии правильного выбора страховщика
Деятельность любой страховой компании наилучшим образом характеризуют такие показатели, как ее способность выполнять свои обязательства перед клиентами и сохранять нормальный уровень платежеспособности при возможных негативных воздействиях.
В процессе продвижения страховой компании на рынке следует обратить внимание на следующие показатели ее деятельности:
срок работы на рынке;
размер уставного капитала
основные корпоративные клиенты, владельцы компании;
участие в государственных (муниципальных) программах.
Первое направление очень хорошо раскрывается с помощью проведения «специальных мероприятий». В этом случае каждый год существования на рынке рассматривается как серьезный вклад в копилку общего дела. К той или иной дате можно приурочить проведение конкурса на знание деталей о компании, разработать специальное предложение. Причем если специальное предложение становится привычным элементом «хорошего тона», то конкурс на знание, например, «истории компании» позволит активно вовлечь целевую аудиторию в обсуждение темы. Однако, проводя конкурс, не стоит увлекаться предложением чересчур дорогостоящих призов. Вам придется долго объяснять, почему именно Петр Петрович стал счастливым обладателем автомобиля.