Сегментация туристического рынка с использованием методов группировок

Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социографическим и психографическим методам[7].

Самым распространенным является географический метод. Сегменты на основе данного метода — туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.

Социографический метод — это метод, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы); величину населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

Психографический метод – это метод, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные)[8].

При психологоповеденческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта[9].

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять).

Несмотря на то, что метод группировок обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, он, как мы могли заметить, не является единственным, и им не следует злоупотреблять[10]. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие группы, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть не эффективными по издержкам, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособными использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся группах или, наоборот, увязнуть в сокращающейся группе.

2.1.2. Критерии выбора метода сегментации

При  использовании метода группировок следует в первую очередь учесть, будут ли полученные группы полезны маркетингу фирмы. Выделяют несколько критериев применения метода группировок:

1.      Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется на какой площади они проживают и т.п.

2.      Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и др. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта, какова мощность этих каналов.

3.      Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегменты рынка, на сколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли даный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать не него производственные мощности или напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4.      Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельный будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия[11].

5.      Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя это критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступится выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий (услуг) данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции (услуг) вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.

6.      Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Руководство предприятия должно решить, обладает оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы[12].

7.      Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствие с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

8.      Сегменты рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.

2.1.3. Стратегия создания групп

Планирование  разбивки рынка на группы включает шесть этапов:

1.      Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.

2.      Анализ сходства и различий потребителей

3.      Разработка профилей групп потребителей.

4.      Выбор потребительского сегмента или сегментов.

5.      Определение места предложения компании  на рынке относительно конкуренции.

6.      Создание соответствующего плана маркетинга.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество.

После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями[13].

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями – потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1.      Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2.      В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3.      У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

4.      Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5.      Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми[14].

2.2. Группировка современного туристского рынка Российской Федерации

2.2.1. Общая характеристика туристского рынка РФ

При характеристике туристского рынка вообще и в России в частности, учитывается следующее:

      основным предметом купли-продажи являются услуги;

      кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев;

      спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью, индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

      туристское предложение характеризуется рядом особенностей: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость туристской индустрии; низкая эластичность; комплексность[15].

Для более четкого понимания происходящих на туристском рынке процессов (конкуренции, ценообразования, сбыта и т. п.) необходимо принимать во внимание отношения субституции (взаимозаменяемости) и комплементарности (взаимодополняемости). Влияние субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет та или иная туристская услуга. Комплементарность проявляется в том, что приобретение потребителем одних услуг (например, транспортных) автоматически приводит к необходимости покупки целого комплекса других (услуг питания, развлечений и т. д.)[16].

Отечественный рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки[17]. В связи с этим существуют различные способы группировки туристского рынка.

По отношению к определенному району (региону, стране) выделяются следующие рынки:

      рынок внутреннего туризма, включающий путешествия жителей района по этому району;

      рынок въездного туризма, включающий путешествия по стране лиц, не являющихся ее жителями;

      выездного туризма, включающий путешествия жителей одной страны в другую.

Здесь хотелось бы отметить печальную для национальной экономики особенность российского туризма. Ситуация складывается таким образом, что рынок выездного туризма многократно превышает рынок въездного туризма[18]. Выездной характер российского туризма обусловлен следующими причинами:

      новизна иностранного продукта для российского потребителя (ограниченность выездного туризма из СССР);

      упрощение порядка выезда;

      расширение внешних деловых контактов;

      увеличение числа предприятий и отдельных граждан, располагавших валютными средствами;

      доступность цен на выездные туры;

      большая конкурентоспособность иностранного туристского продукта (лучшие условия проживания и гостиничный сервис в целом, комфортабельный транспорт в турах).

Единственный способ улучшить ситуацию на рынке въездного туризма и привлечь поток валютных средств в нашу страну – это создание для иностранных туристов благоприятных условий для путешествий по нашей стране (улучшение инфраструктуры, строительство отелей среднего класса и т.д.) и установление конкурентно-способных цен на путешествия в Россию, так как большинство иностранных граждан со средним доходом не могут позволить себе посетить нашу страну, выбирая при этом страны, где цены ниже, а качество туристских услуг намного превышают российские[19].

2.2.2. Основные группы российского туристского рынка

Существует несколько оснований группировки туристского рынка.

В зависимости от цели путешествия выделяют рынки рекреационного, делового, научного, культурно-познавательного, религиозного, этнического туризма и т.д.

В зависимости от характера организации путешествия различают рынки организованного и неорганизованного туризма. По числу участников путешествия выделяют рынки группового и индивидуального туризма.