Социальная реклама как фактор формирования общественного мнения

 

Элементами успешного  применения социальной рекламы является каналы её распространения. Большинство респондентов ответили, что телевидение и интернет, почти столько же - на рекламных щитах и меньше всего на радио и периодических изданиях. Благодаря полученным данным, видно, что наилучшим способом воздействия на аудиторию является телевиденье, печатные   издания.

Таким образом,  анализ подтвердил гипотезы,  что СМИ  неравномерно освещают социальные проблемы, что для эффективного применения социальной рекламы нужно улучшать законодательную базу, развивать социальную ответственность бизнеса.

Таблица 5

Распределение ответов  на вопрос: «Когда вы видите или слышите социальную рекламу, какие чувства у Вас возникают чаще всего?»

 

	Всего
	Кол-во	Абсол. (%)
любовь, радость, счастье	4	20
удивление, печаль, страдание	7	35
страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина	5	25
никаких	4	20
итого	20	100

 

 

 

Рис. 3 Распределение ответов на вопрос: «Когда вы видите или слышите социальную рекламу, какие чувства у Вас возникают чаще всего?»

Как выяснилось, у респондентов, после просмотра социальной рекламы, появляются неоднозначные чувства. У большинства, она вызывает следующие  эмоции: удивление, печаль, страдание, далее страх, гнев, ярость, отвращение, презрение.  И лишь у малой части опрошенных, выражаются эмоции любви, радости, счастья или совсем никаких чувств. Следовательно, социальная реклама, в большей степени влияет на общество через негативные чувства.

Таблица 6

Распределение ответов  на вопрос: «Как вы считаете, лично Вам помогла социальная реклама?»

 

	Всего
	Кол-во	Абсол. (%)
да	2	10
02 не совсем	3	15
03 я задумался (задумалась) над  проблемой	11	55
04. нет	4	20
итого	20	100

 

Как видно и таблицы 4, социальная реклама полностью помогла лишь десятой части опрошенных респондентов. Следует отметить, что в большей степени социальная реклама привлекает людей к социальным проблемам. Но не влияет на общество в полной степени.

 

Вывод по данной главе: как выяснилось из анализа интервьюирования, по мнению респондентов, в большей степени СМИ неравномерно освещают социальные проблемы в социальной рекламе. Некоторые темы затронуты, но другие не менее важные не освещаются.

Молодые люди заметили, что  с помощью социальной рекламы, больше пытаются обратить внимание на следующие проблемы: детей, ВИЧ, преступности и ДТП. Девушки же больше обращают внимание на социальную рекламу, где освещены проблемы ДТП, наркотиков, алкоголя и преступности. Сравнивая эти данные с результатами контент-анализа, очевидно, что социальные проблемы, тематика, которых связана с политическими реформами, преступностью, терроризмом достигают чрезвычайного успеха,  и становится доминирующими информационными темами, а большинство потенциальных социальных проблем остается вне сферы общественного внимания.

Эмоциональное воздействие СМИ на аудиторию достаточно велико. Респонденты отметили, что повторяющиеся сообщения о социальных проблемах могут иметь не только эффект мобилизации общественности и политиков с целью изменения той или иной ситуации, но и, напротив, способствовать возникновению «усталости сострадать» жертвам преступлений, беженцам и вынужденным переселенцам, людям с ВИЧ/ СПИДом, беспризорным детям, людям с ограниченными физическими возможностями, потере чувствительности к сообщениям о них (своего рода анестезии), появлению попыток избежать информации о тех или иных социальных проблемах. Это позволяет сделать вывод о том, что усталость аудитории сострадать, ведет к тому, что социальные проблемы, которые могут привести к тотальным изменениям в обществе, воспринимаются как нечто обыденное как нечто само собой разумеющееся.

Социальная реклама  может помочь в привлечении внимания к проблеме, её решению, профилактике – так посчитали больше половины респондентов, и лишь четвертая часть опрошенных дали отрицательный ответ.

Элементами успешного  применения социальной рекламы является каналы её распространения. Большинство  респондентов ответили, что телевидение  и интернет, почти столько же - на рекламных щитах и меньше всего на радио и периодических изданиях. Благодаря полученным данным, видно, что наилучшим способом воздействия на аудиторию является телевиденье, печатные   издания.

Таким образом,  анализ подтвердил гипотезы,  что СМИ неравномерно освещают социальные проблемы, что для эффективного применения социальной рекламы нужно улучшать законодательную базу, развивать социальную ответственность бизнеса.

Как выяснилось, у респондентов, после просмотра социальной рекламы, появляются неоднозначные чувства. У большинства, она вызывает следующие эмоции: удивление, печаль, страдание, далее страх, гнев, ярость, отвращение, презрение.  И лишь у малой части опрошенных, выражаются эмоции любви, радости, счастья или совсем никаких чувств. Следовательно, социальная реклама, в большей степени влияет на общество через негативные чувства.

Социальная реклама полностью помогла лишь десятой части опрошенных респондентов. Следует отметить, что в большей степени социальная реклама привлекает людей к социальным проблемам. Но не влияет на общество в полной мере.

 

 

 

 

 

2.3 Разработка рекомендации по развитию социальной рекламы

 

1. При разработке любых  материалов социальной рекламы  (отдельных макетов, видео или  аудио роликов, концепций рекламных  кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа.

Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы  являются:

• Описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы; что требуется изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы)
• Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации)
• Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера)
• Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации
• Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации).

2. Обязательным этапом  при разработке социальной рекламы  является предварительное тестирование  рекламных материалов целевой  аудиторией. При этом методы оценки  должны не только позволять  делать выводы об эффективности  воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности. Примером может служить методика сравнительного семантического анализа SocResponse.

3. Рекомендации по  доработке социальной рекламы, имеющие отношение к процессу создания рекламных материалов, должны быть подготовлены на языке характеристик, доступных для внедрения различными инструментами рекламы - посредством элементов графики, композиции, музыкального сопровождения, цвета и т.д. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории.

4. Разработка и реализация  социальных рекламных кампаний  должна осуществляться в соответствии с критериями эффективности формируемых коммуникаций. Одним из важных компонентов эффективности является учет специфики рекламоносителей - правил эффективного дизайна в наружной и печатной рекламе, принципов разработки эффективных сообщений  для телевидения и радио, а также интернет-СМИ.

5. Оптимальной схемой  реализации социальных рекламных  кампаний является партнерство  четырех основных сторон - НКО,  государства, бизнеса и общества, на основании ресурсов, предоставляемых  всеми сторонами и действующим федеральным и региональным законодательством.

6. Одним из эффективных  механизмов развития социальной  рекламы в России является  проведение конкурсов и фестивалей  социальной рекламы, с целью  формулирования и трансляции  профессиональных стандартов в разработке социальной рекламы. Обязательным этапом таких мероприятий является тестирование работ целевой аудиторией с помощью специальных методик, позволяющих оценить понятность сообщения, мотивирующую силу работы,  соответствие целевой аудитории и т.д., а также экспертами (членами жюри). Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ-победителей в социальных программах.

7. В ходе разработки  социальных программ и социальной  рекламы рекомендуется проводить общественные слушания на основе исследований и тестирований рекламы для повышения эффективности решения социальных проблем.

Следует углубить и четко  обозначить эти функции: 
— объединение разрозненных усилий государства, некоммерческих организаций и отдельных лиц в области регулирования, создания и размещения социальной рекламы; 
— мониторинг и прогнозирование социально-экономических проблем, национальных приоритетов как направлений социальной рекламы с учетом мнения большинства населения посредством общероссийских социологических опросов и данных государственного статистического наблюдения, взаимодействия с исследовательскими организациями; 
— разработка соответствующих нормативных и методических материалов, организация бюджетного финансирования, активизация работы по государственному и муниципальному заказу на создание и размещение социальной рекламы; 
— контроль соблюдения законодательства о социальной рекламе, применение санкций в отношении членов саморегулируемых организаций рекламного рынка за нарушение законодательства о социальной рекламе; 
— поощрение социальной и благотворительной деятельности профильных некоммерческих организаций; 
— разработка и закрепление в установленном порядке функциональных обязанностях органов власти, так или иначе задействованных в создании социальной рекламы; 
— разработка механизма трехстороннего взаимодействия государства, бизнеса и общества по вопросам создания, распространения и контроля эффективности социальной рекламы; 
— обучение специалистов органов власти в области рекламы, социологии, психологии, права, маркетинга; 
— введение квалификационного минимума для работников органов власти, занимающихся социальной рекламой. 
Наилучшим вариантом была бы разработка отдельной федеральной целевой программы, в которой были бы прописаны конкретные мероприятия по созданию системы социальной рекламы в России: цели, сроки и порядок реализации, нормативная база, исполнители в лице министерств и ведомств, вопросы финансирования. Отдельные шаги в этом направлении уже есть. В частности в 2009 году Правительством была одобрена Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации, одним из важных направлений которой является развитие института социальной рекламы. Это потребует четко разграничить понятия «реклама» и «социальная реклама», а также обеспечить реализацию мер, направленных на повышение качества социальной рекламы и ее эффективное размещение, включая формирование критериев качества социальной рекламы и оценку ее эффективности, а также проведение общественных слушаний по вопросам организации кампаний в сфере социальной рекламы, финансируемых из бюджетных источников, и проведение исследований для определения приоритетных и актуальных тем социальной рекламы, способов их подачи и оценки эффективности. В то же время все эти меры можно считать временными, так как развитие социальной рекламы на уровне государства должно стать непрерывным процессом, ежедневной работой многих ведомств и структур.

 

 

 

 

 

Заключение

Данная работа имела  своей целью раскрыть и проанализировать влияние на общество социальной рекламы, как основного инструмента социальной политики, дающего возможность информировать население о социальных проблемах и формировать соответствующее отношение к ним в обществе.

Полученные в ходе проведенных исследований данные, позволяют сформулировать ряд выводов:

         Гипотеза о том,  что социальная реклама недостаточно влияет на формирование общественного мнения, а так же СМИ и органы государственной социальной политики неэффективно используют один  из способов решения и профилактики социальных проблем – социальную рекламу подтвердилась, причинами этого можно назвать:

• Во-первых, недостаточность средств на размещение в эфире социальной рекламы,
• во-вторых, сопротивлением коммерческих компаний, предлагающих огромные деньги за рекламу своей продукции. 
• К тому же, как выяснилось, большинство социальной рекламы наводит на людей ужас, что приводит к негативному мышлению. Шоковый подход неправилен, а поведение людей скорее возможно изменить положительным воздействием.
• Отсутствие единой целевой программы, эффективной социальная реклама может быть только при комплексном и долгосрочном подходе.
• Зачастую реклама лишь обозначает проблему, но не предлагает пути её решения, что ставит человека в тупик и снижает эффективность рекламы, создатели не мотивируют отказ от чего-либо, а лишь пропагандируют образы.
• Несовершенная законодательная база.

Гипотеза о том, что  социальным проблемам приходится конкурировать за место в информационном пространстве, формируемом средствами массовой коммуникации, в результате чего происходит  неравномерное освещение социальных проблем в обществе, что приводит к неэффективному влиянию социальной рекламы на людей, так же подтвердилась. Неравномерное освещение социальных проблем: предпочтение одних и тех же социальных вопросов приводит к эмоциональному выгоранию российской общественности, усталости сострадать. Это, несомненно, ведет к тому, что социальные проблемы, которые могут привести к тотальным изменениям в обществе, воспринимаются как нечто обыденное, как само собой разумеющееся.

Наиболее значимыми  критериями отбора, определяющими вероятность появления в информационном пространстве тех или иных социальных проблем, является драматичность, новизна, политическая заинтересованность. В любом современном обществе, конкуренцию выигрывают «драматичные социальные проблемы», постоянно порождающие информационные поводы и сенсации, соответствующие культурным предпочтениям и интересам правящих элит. Десять лет назад сюжеты о крови и насилии вызывали ужас, отвращение, панику, сейчас наступило привыкание. В результате чего, стало очень трудно найти темы, которые вызывают эмоциональный отклик и интерес.