Социальная реклама как фактор формирования общественного мнения

Федеральное агентство по образованию

ФГАОУ ВПО «УрФУ имени  первого Президента России Б.Е. Ельцина»

Физико-технологический  институт

Кафедра социальной безопасности

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Методика исследования в социальной работе»

на тему: «Социальная реклама как фактор формирования общественного мнения»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:                                                                         А.В.Рахимов 

Студент гр. Фт- 58092к

 

 

Научный руководитель к.ф.н.:                                       Л.С. Якурнова

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2012

Содержание

 

 

Введение

 

Социальная реклама  еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Область социальной  рекламы - это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества, способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом, или на те или иные его слои.

Общесоциальные проблемы, затрагивающие интересы широких  масс, нашли свое отражение в социальной рекламе, которая посредством воздействия  общественных объединений или государства  на социум в целом или на те или  иные его слои, преследует какие-либо духовные, нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.

Адекватные представления  о характере конструирования социальных проблем средствами массовой информации дают возможность рационально организовать социальные рекламные кампании, направленные на решение социальных проблем. Они способствуют повышению эффективности подобных профилактических мер. Дополнительным стимулом к изучению существующей проблемы в социальной политике является то, что ее современное состояние характеризуется неоднозначностью и даже противоречивостью.

В целом социальная реклама в России представляет собой не явление рекламной индустрии, а проблему. Дело в том, что помимо своей главной функции – информировать граждан государства о насущных социальных проблемах и формировать определенное поведение на базе ценностей, она может быть эффективным коммерческим и политическим инструментом в руках специалистов. Отсюда разное отношение к ней в профессиональных кругах. Так, с одной стороны, социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом, укрепляет репутацию рекламных компаний и СМИ, а также ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением. Но с другой стороны, социальная реклама – эффективный метод влияния и получения экономической, коммерческой и политической выгоды со стороны заинтересованных организаций. Так, различные компании и учреждения используют социальную рекламу, потому что она не подлежит обычному рекламному налогообложению, а также является инструментом PR-технологий, особенно в сфере услуг (страхования и здравоохранения).

Еще одна проблема социальной рекламы в России состоит в  том, что зачастую трудно отделить политическую рекламу и религиозную пропаганду от социальной рекламы. С момента  появления этого вида рекламы  в России, ее сразу стали использовать в политических целях, так как это “мягкий” инструмент воздействия на аудиторию. Например, во время первых президентских выборов в стране было много социальных проблем, и политические лозунги не вызывали доверия, поэтому политтехнологи использовали социальную рекламу для продвижения кандидатов.

Последней тенденцией и  одновременно развитием проблемы социальной рекламы стало проникновение  ее механизмов воздействия в коммерческую рекламу, где социальные лозунги стали основой коммерческих предложений.

Таким образом, для того чтобы социальная реклама действительно отражала актуальные проблемы общества, необходимо проводить исследования, которые помогут выявить и сформировать рейтинг актуальных тем. При этом необходимо выявлять общие для целевой аудитории психологические особенности, которые помогут создать социальную рекламу, наиболее воспринимаемую широкой общественностью. Так, исследуя социальную среду, условия и предпосылки существующих проблем, их характеристики, можно создать фундаментальную основу, которая позволит социальной рекламе не просто привлекать внимание к проблеме, а менять поведение людей в контексте определенной ситуации.

Актуальность  исследования изучаемой темы:  с каждым днем становятся все актуальней и актуальней. Ведь ее количество возрастает, и при этом очень слабо проходит процесс ее стандартизации, ведь в каждой рекламе должны быть правила и должны быть законы, которым она обязана подчиняться. Это приводит к тому, что с ростом в России количества социальной рекламы теряется ее качество. Поэтому слабая законодательная база, регулирующая вопросы развития социальной рекламы, становится сейчас предметом обсуждения на многих форумах и конференциях. Хочется очень надеяться, что эти консультации действительно способны решить все имеющиеся проблемы.

Степень научной разработанности проблемы: исследование данной проблемы началось сравнительно недавно. Среди российских исследователей наиболее известны имена Ясавеева Г. И., Астаховой Т., Феофанова О. А. и других.

Среди зарубежных исследований большое внимание привлекают труды таких известных социологов, как Мертон Р., Нисбет Р., Хилгартнер С., Боск Ч., Бергер У., К. Гуцков, Г. Гейне, Т. Мундт, и других.

Цель исследования: проанализировать влияние социальной рекламы на людей, выявить факторы, формирующие общественное мнение и предложить меры разрешения данной проблемы.

 

Для решения поставленной цели требует решение следующих задач:

провести теоретический анализ литературы по теме «социальная реклама»;

провести интервью с целью выявления конкретных причин появления данной проблемы исследования;

1.  провести  количественный анализ газет на тему «социальная реклама как фактор формирования общественного мнения»;
2. выяснить, как социальная реклама влияет на формирование общественного мнения;
3. определение наиболее важные критерии отбора социальных проблем;

определить причины неэффективной социальной рекламы.

предложить меры разрешения данной проблемы.

 

Объект исследования: социальная реклама как основной инструмент социальной политики, дающей возможность информировать население о социальных проблемах и формировать соответствующее отношение к ним в обществе.

Предмет исследования: условия и факторы, определяющие влияние социальной рекламы на общество.

Методы сбора  информации: в ходе исследования был проведен вторичный анализ статистических данных. Сбор первичной социологической информации осуществлялся при помощи контент-анализа периодических изданий и формализованного интервью.

Инструментарий:

Бланк интервью, таблица контент-анализа.

 Использовался сплошной тип выборки, так как с помощью интервью было опрошено 20 человек. Генеральная совокупность – 20 человек. Выборочная совокупность – 20.

         В опросе участвовали студенты УрФУ, 5 курса, специальности «Социальная работа».

 

 

1. Социальная реклама как инструмент социальной политики

1.1 Возникновение понятия  «социальная реклама»

 

Как же можно привлечь внимание людей к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным  переводом с английского public advertising, используется только в России. А  во всем мире ему соответствуют понятия  некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»[17,с.42]. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»[13,с.10].

В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Объем  финансовых средств, выделяемых в современной  Америке на PSA поражает всякое воображение. К примеру, Департамент Белого дома по контролю за оборотом наркотических средств (White House’s Office of National Drug Control Policy – ONDCP) принял в 1998 г. решение выделить 1 млрд. долларов на проведение в течение пяти лет рекламной компании по борьбе с незаконным оборотом и употреблением наркотиков[9,с45]. Это означает, что американское правительство готово нести такие беспрецедентные расходы, поскольку верит, что подобная реклама действительно может помочь изменить отношение молодых людей к проблеме наркотиков.

Так предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: распространение наркотиков, насилие в семье, защита окружающей среды, здоровье детей, СПИД и т.п.. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама. Социальная реклама сосуществует в одном рекламном пространстве с коммерческой рекламой. Естественно, они взаимодействуют, влияют друг на друга, заимствуют приемы речевого воздействия. В чем их основное различие? Г. Николайшвили провела сравнительный анализ коммерческой и социальной рекламы по основному предназначению, цели и др. критериям. Если коммерческая реклама продвигает на рынке товар, услугу, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама меняет поведенческие модели в обществе с экономической точки зрения, то социальная - с гуманистической, социальной точки зрения [Николайшвили, 2008: С.13-14].

Главная цель социальной рекламы, - привлечь внимание и сформировать определенное отношение общества к социальным и государственным проблемам, и в перспективе - изменить поведенческую модель общества, а цель коммерческой рекламы - сформировать благоприятное отношение целевой аудитории к товару/услуге, стимулировать приобрести этот товар/использовать услугу. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества.

Обратимся к основным функциям социальной рекламы. Нужно отметить, что все функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций – это привлечения внимания, информирования о проблеме. Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение: до 50% больных алкоголизмом страдают нарушением половых функций. Образовательная функция отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации. Например, будьте предусмотрительны: храните деньги в нескольких банках в разных валютах. Следующая немаловажная функция, - воспитательная. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т.д. Так, воспитательная функция тесно переплетается с патриотической, которая декларирует важные для данного общества ценности. Например, для России сейчас актуально возрождение любви к своей малой родине, к своему городу, дому, подъезду; возрождение культурного наследия, которым можно и нужно гордиться: Культура России - наше достояние. «Жница» А. Венецианов (билборд, на котором изображена репродукция картины). С воспитательной функцией взаимодействует и функция пропагандирования определенного образа жизни.  Как правило, эта функция выражается в пропаганде здорового образа жизни: не курить, не выпивать спиртные напитки, заниматься спортом, - и в законопослушании, формировании гражданской ответственности. Выделяют имиджевую функцию. Нам представляется логичным объединить две функции, ведь имиджевая функция - это создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей (в социальной рекламе в России именно детей, а не одного ребенка). Функция «социальной психотерапии» - успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями. Как правило, это реклама телефонов доверия. [11;с 32-35].