Социальная реклама как фактор формирования общественного мнения

Понятие социальной рекламы  является сложным и многогранным. Определить рамки социальной рекламы, критерии её выделения - непростая для  современной науки задача, решаемая исследователями разных наук: и психологами, и социологами, и политологами, и  лингвистами. Так, социальная реклама обладает отличительными чертами, позволяющими её отделить от коммерческой, политической и государственной рекламы. Социальная реклама формирует отношение к окружающей действительности, является импульсом к благим поступкам в интересах общества. Она призывает оставаться неравнодушными к бедам других людей, предостерегает каждого от неправильных решений и заботится о здоровье нации. Тексты социальной рекламы могут служить индикатором нравственного состояния общества, свидетельствовать о его проблемах.  

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое  определение социальной рекламы: «Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных целей»[2]. Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!»[8].

Третий тип – государственные  структуры. В России такого рода рекламу  активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

1.2 Технология конструирования  социальных проблем  СМИ

В области политики, включая  социальную политику, и в сфере  управления коммуникацией (PR) используют технологии конструирования социальных проблем. Данные технологии могут использоваться в различных целях. Эти цели могут быть гуманистическими: для того, чтобы вызвать определенные масштабные действия, направленные на улучшение положения тех или иных уязвимых групп (бездомных, людей с ограниченными физическими возможностями, людей с ВИЧ/СПИДом, заключенных, детей, подвергающихся жестокому обращению, и др.), необходимо, прежде всего, сконструировать социальную проблему - обратить внимание общественности и политиков на данную ситуацию, вызвать обеспокоенность, осознание необходимости принятия мер по изменению существующего положения[1,с. 25].

В этом отношении интересен опыт других стран, например, в США были применены сообщения, истории личного характера, персонализирующие  социальную проблему, которые    затрагивали чувства аудитории. Эти истории  касались как рядовых граждан, так и знаменитостей. Так сообщения о болезни и смерти в 1985 г. Рока Хадсона, киноактера, кумира Америки, персонализировали проблему СПИДа, сделав ее элементом непосредственной реальности для широкой американской общественности[2;14]. Рассмотрим еще один пример, опыт успешного конструирования социальной проблемы значительного числа заключенных в Финляндии. Как отмечает Нильс Кристи, долгое время Финляндия была среди северных стран страной тюрем[3;46]. В середине XX в. число заключенных в этой стране на 100 тысяч жителей в 3-5 раз превышало число заключенных в скандинавских странах. Однако в последние два десятилетия число заключенных в Финляндии резко сократилось, и в настоящее время по этому показателю финское общество занимает одно из последних мест в Европе. Патрик Торнудд объясняет это изменение тем, что благодаря упорной работе ряда экспертов большое количество заключенных в Финляндии стало восприниматься в обществе как проблема: «Возможность осуществить значительные реформы, направленные на уменьшение уровня наказаний, стала реальностью только благодаря тому обстоятельству, что небольшие группы экспертов, ответственных за планирование реформ или занимавшихся темой борьбы с преступностью в исследовательских институтах и университетах, были почти единодушны в убеждении: исключительно высокий по сравнению с другими странами показатель количества заключенных в Финляндии был позором; можно значительно сократить количество приговоров к лишению свободы и сократить сроки наказания без ухудшения положения с преступностью. Решающим фактором в Финляндии стала сформировавшаяся готовность гражданских служащих, судейского корпуса и тюремной администрации использовать все возможные средства для сокращения количества заключенных. Благодаря усилиям группы деятелей, занимавших ключевые позиции, стало возможным осознать высокий показатель количества заключенных в Финляндии как проблему. И эта концепция в свою очередь привела к ряду практических действий, от реформы законодательства до решения мелких повседневных проблем, которые и дали конечный результат»[4;25].

Вместе с  тем, очевидно, что опыт конструирования социальных проблем, может использоваться и с другими целями, например, с целью победы на выборах. Одним из наиболее эффективных и часто используемых приемов предвыборной борьбы является конструирование той или иной социальной проблемы, «выгодной» для данного кандидата, то есть проблематизация той или иной ситуации, и убеждение избирателей в том, что именно данный кандидат способен эту проблему «решить» или способствовать существенному продвижению в ее решении. Никогда заинтересованность политика в создании общественно значимых вопросов не является столь высокой, как в период выборов[5;12].. Политик, который хочет быть избранным, должен создавать такие вопросы, в отношении которых он, а не его противник, занимает стратегически выгодную позицию. Очевидным примером таких действий является избирательная кампания В.В.Путина перед выборами Президента РФ в марте 2000 г., проходившая на фоне «антитеррористической» операции в Чеченской Республике. В своем «Открытом письме к российским избирателям» Владимир Путин описывает операцию федеральных сил в этом регионе и заявляет: «Думаю, я объяснил, каким именно образом можно и нужно решать другие тяжелые проблемы. Жизнь сама подсказывает: только открыто приняв вызов - можно победить»[6]. В ходе избирательной кампании перед выборами Президента РФ 14 марта 2004 г. ситуация в Чеченской Республике, напротив, старательно дедраматизировалась, а любые сообщения о боевых столкновениях, жертвах среди российских военнослужащих, а тем более среди мирных жителей попросту блокировались и не попадали в «повестку дня» телевизионных выпусков новостей.

1.3 Тенденции развития социальной рекламы как инструмента социальной политики в Российском обществе

В цивилизованном мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. К темам социальной рекламы относятся проблемы психологии общения, защита окружающей среды, здоровье, образование, социальные болезни общества и многое другое. Социальная реклама, в качестве инструмента социальной политики, позволяет улучшать ситуации в обществе, которые казались безвыходными, помогает привлекать внимание и указывать на существование таких социальных проблем, которые  при равнодушии общества могут привести к катастрофическим последствиям.

Чаще всего социальная реклама бывает двух уровней. Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что  связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют или предлагаются. Так реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Общепризнанно, что такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить[12].

В России социальная реклама  делает первые робкие шаги. К сожалению, единый рекламный продукт по социальной проблематике в прессе, на радио  и на телевидении пока редкость. В России отсутствует даже четкое определение социальной рекламы, потому к ней часто причисляют и государственную, и коммерческую, которая «эксплуатирует» социальные проблемы. Да и знают у нас о соцрекламе, как свидетельствуют опросы, крайне мало. Если в США объем этого рынка составляет около 800 млн. долларов в год, то в РФ он едва дотягивает до 27 млн.[6]

Также одна из существующих проблем в этой области - отсутствие четкого законодательства в области  социальной рекламы. Так комитеты по охране здоровья, по экономической  политике, предпринимательству и туризму провели «круглый стол» на тему «О законодательном регулировании социальной рекламы в РФ». Председатель комитета по охране здоровья Т. Яковлева отметила, что институт социальной рекламы регулируется ФЗ «О рекламе»[14], в которой дано понятие «социальная реклама» и установлен порядок ее размещения в СМИ. Но отсутствие четких правовых норм, регулирующих отношения государства и субъектов рекламного рынка, а также экономического механизма стимулирования социальной рекламы затрудняют проведение единой государственной информационной политики. Поэтому социальная реклама в России носит бессистемный, локальный характер и недостаточно эффективна. В отличие от коммерческой и политической рекламы, она не стала явлением, серьезно влияющим на общество. По мнению Т. Яковлевой, у социальной рекламы большой потенциал развития, она является эффективным инструментом формирования общественного мнения. Заместитель председателя комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму В. Мединский сообщил участникам заседания, что вопросы рекламы, в том числе социальной, обсуждались в рамках работы рабочих групп правительства и депутатов Госдумы над концепцией нового закона о рекламе. Отметив, что сегодня рекламный рынок наводнен «псевдосоциальной рекламой», В.Мединский призвал коллег разграничить понятия «социальной рекламы», представляющей общественные интересы и направленной на социальные цели, и «государственной рекламы», осуществляемой в рамках функций органов госвласти. Социальная реклама в общем объеме эфирного времени и печатных площадей по действующей норме составляет 5 %, однако, как свидетельствуют статистические данные, эта квота используется только на 1 %, отметил депутат. По мнению участников «круглого стола», чтобы изменить сложившуюся ситуацию необходимо на правительственном уровне разработать специальную программу формирования единой стратегии социальной рекламы совместно со всеми заинтересованными участниками рекламного рынка. Также следует уточнить положения ФЗ «О рекламе» в части понятия и признаков социальной рекламы, нормативов ее размещения по отношению к объему эфирного времени и общей печатной площади, стоимости услуг за ее распространение, ответственности за необоснованный отказ в ее размещении. В ходе «круглого стола» обсуждалась проблема разработки налоговых механизмов, стимулирующих развитие социальной рекламы. По итогам заседания будут выработаны конкретные рекомендации правительству и Госдуме[15].

Необходимо также рассмотреть  тенденцию, возникшую в российском обществе относительно недавно – «взаимоотношения» социальной рекламы и бизнеса. Хотелось бы отметить тот факт, что не только государство, но и бизнес должен стать «проводником» социальной рекламы в жизнь. И здесь, следует затронуть такую важную тему, как «социальная ответственность бизнеса». Так президент союза создателей социальной рекламы и руководитель рекламной группы ADV Дмитрий Коробков считает, что социальная реклама должна финансироваться государством. «Но с учетом отсутствия в России госфинансирования - привлечение спонсоров единственный способ проведения социальных акций»[15].

Вопрос социальной ответственности  играет важную роль в формировании единых принципов и взаимопонимания  между потенциальными международными партнерами, отсутствие которых является существенным препятствием при налаживании сотрудничества. Цивилизованный бизнес немыслим без социальной ответственности. Западные компании принимают активное участие в создании социальной рекламы. В США с 1942 года Рекламный совет взял на себя задачу координировать работу по социальной рекламе. Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на создание социальной рекламы. Например, компания «Pilot Pen», ручками которой пишет Америка, финансировала многомиллионную кампанию о СПИДе [13].

Опыт американцев доказывает, что социальная реклама – эффективное  средство борьбы с социальным злом[13]. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 году был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. «Трезвость за рулем» стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения, проводимые институтом Гэллапа, показали, что 93 % населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет сократилось на 20 %[11].

Нельзя говорить о  том, что занятие благотворительностью или социальной рекламой не приносит никакой прибыли компаниям[10;123]. Можно представить некий список весьма ощутимых «дивидендов от социальной активности»:

• известность, улучшение имиджевого и репутационного капиталов фирмы на местном и национальном уровнях;
• освещение деятельности фирмы в средствах массовой информации;
• улучшение взаимоотношений с инвесторами;
• доступ к определенным рынкам;
• ассоциирование с высококачественным или престижным мероприятием;
• демонстрацию социальной ответственности фирмы;
• налоговые льготы.