Потребительское поведение молодежи

2. Восприятие. Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира»⁴¹. Восприятие зависит как от характера физических раздражителей, так и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

    Люди  могут отличаться разными реакциями  на один и тот же раздражитель в силу:

1. Избирательного восприятия. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает.
2. Избирательного искажения. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
3. Избирательного запоминания. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

    Помимо оптимальной для восприятия «информационной насыщенности» рассматриваемого объекта важно то, при каких культурных и прочих социальных обстоятельствах формировалась в полной мере способность человека смотреть и воспринимать. То есть потребительско-эстетические предпочтения формируются также и тенденциями, свойственными определенной культуре.⁴²

3. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта⁴³. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

    Под побуждением имеют в виду сильный  внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным, на конкретный объект – раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция индивида на идею покупки какого-либо товара (например, фотокамеры) обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа – все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию индивида на импульс к покупке камеры.

4. Убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Из убеждений людей к конкретным товарам и услугам складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. – человек имеет собственное отношение. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся устойчивая благоприятная или неблагоприятная индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию.

4. Молодежь  как отдельный  субъект потребления  товаров и услуг.

    Современное российское общество живет в условиях рыночной экономики, а значит в условиях выбора потребляемых продуктов и ресурсов. Рыночная экономика основной проблемой рассматривает проблему ограниченных ресурсов при безграничности потребностей. Один из основных вопросов рыночной экономики – вопрос «Для кого?» - «кто будет покупать выбранные товары и услуги, оплачивать их, извлекая при этом пользу»⁴⁴. Изучение потребительского поведения позволяет ответить на этот вопрос.

    Потребительское поведение является формой экономического поведения человека и в полной мере отражает социальный статус группы и личности. Переход России от распределительной системы ресурсов и благ к системе свободного рыночного производства и потребления радикально изменил потребительский рынок товаров и услуг. Изменились условия жизни всех социальных групп и слоев российского общества, включая молодежь. Рыночные реформы привели к значительному расслоению российского общества, как по уровню доходов, так и по уровню и качеству жизни. Основной формой поведения населения в условиях глубинной трансформации общества стала адаптация к новым социально-экономическим условиям.⁴⁵ Современная молодежь представляет собой поколение, мировоззрение которого формировалось под воздействием перехода к рыночной системе хозяйствования и общественных отношений в экономике, политике, культурной и духовной сферах и новые реалии современной жизни не требуют адаптации, которая необходима для более старших поколений россиян.

    Молодежь  в структуре российского населения  составляет свыше 20%. Как социально-демографическая общность молодежь не является однородной. Она дифференцирована по полу, возрасту, образованию, материальному положению, месту в социальной структуре общества, ценностным установкам, структуре и степени удовлетворения потребностей. Расслоение молодежной общности обуславливает специфику потребления в зависимости от социального статуса, положения в системе социально-трудовых  отношений, величины и способа получения дохода. Рассматривая доход молодежи необходимо учитывать также «иждивенческий фактор»  - зависимость удовлетворения потребностей от материальных возможностей родительской семьи. Действие этого фактора распространяется, прежде всего, на представителей учащейся молодежи, не обладающих экономической самостоятельности.

    Молодежь  отличается высоким уровнем социальной мобильности, а изменение статуса (семейного, образовательного, трудового и т.д.) молодого человека связано с возрастанием потребностей, которое далеко не всегда сопровождается ростом возможностей, достаточных для их удовлетворения. Это нередко провоцирует девиантное поведение – правонарушения, направленные на удовлетворение потребностей противозаконным путем.

    Ценности, которые принимают и отвергают  молодые россияне во многом определяют их поведение как потребителей. Исследователи  отмечают, что в результате перехода к рыночной системе хозяйствования произошла коренная переориентация молодежи от предпочтения нематериальных ценностей – материальным.⁴⁶ Подобная прагматическая ориентация оценивается неоднозначно. Практицизм как доминирующая ценность зачастую бывает связан с крайне эгоистическими устремлениями, реализация которых влечет нарушение норм морали и закона. В то же время, прагматизм и практицизм имеют и положительную сторону, инициируя стремление к реальным конкретным целям: обеспечению достойного социального положения, материального благополучия, возможностей культурного досуга и являются своего рода плацдармом для выравнивания сложившегося дисбаланса в социальной структуре российского общества, создания и последующего воспроизводства базисного общественного слоя – среднего класса.

    Молодые люди нацелены на повышение уровня жизни, получение достаточно высокого уровня образования, профессионального  и карьерного роста, у них отсутствуют  стойкие стереотипы в экономическом  мышлении, свойственные более старшим поколениям. Молодежь является наименее консервативной частью общества. Можно с уверенностью говорить о наличии у молодежи установок на перемены и инновационность. Склонность к новаторству не может не сказываться на стиле потребительского поведения молодежи. Большинство новинок, выходящих на рынок товаров и услуг ориентированы именно на молодых потребителей, открытых новому и не боящихся экспериментов.

    В современном динамично развивающемся  мире возрастает роль молодежи как  «проводника» информационных потоков, новых знаний и навыков, формирующих новые модели ее поведения, в том числе, потребительского. Изменения, произошедшие в социальном положении российской молодежи, оказывают непосредственное влияние на ее сознание. Заметные сдвиги произошли в мотивационной структуре, структуре потребностей, потребительском поведении. Нынешнему поколению молодежи предстоит стать «социальной результирующей прошедшего века», носителем социального опыта предыдущего столетия.

    Молодежь  является одним из самых привлекательных сегментов на рынке потребительских товаров, особенно услуг. Помимо этого, молодежь – один из самых уязвимых сегментов, что дает почву для манипулирования их сознанием⁴⁷.

    Важным  условием успешной манипуляции является разрушение психологической защиты человека, тех устоев, на которых держится его способность к критическому восприятию информации.⁴⁸

    Манипуляция в основном применялась в области  рекламы. Принципиально отвергая теорию рационального внушения, Эрнст Дихтер утверждал даже, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в  удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже и не подозревать.⁴⁹

    По  мнению Дихтера, рекламные агентства  «манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товарах, с которыми люди еще не знакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить»⁵⁰. Именно на это и поддается современная молодежь.

    Потребление может быть рассмотрено в двух формах: как потребление товаров (видов одежды и прочих аксессуаров повседневного бытия), так и потребление различных видов досуга. Когда мы говорим о молодежи, то обе формы потребления очень тесно друг с другом связаны, поскольку у молодежи всегда существует склонность к специальным видам одежды и стилю в досуге.

    Деление на потребление видов товара и  потребление видов досуга — это  первое деление, по отношению к которому формируются  виды и стереотипы молодежного потребительства.

    Можно выделить реальное и символическое  потребление, которые у молодежи также перемешаны. Реальное — это  прямое, непосредственное использование потребительских товаров и услуг, хотя и оно может быть с элементами стилевой символики. В  символическом потреблении смысл вещи или услуги может сильно измениться, даже на прямо противоположный.

    Возьмем для примера простой школьный ранец. В своем прямом назначении (прямое потребление) это обычная (обязательная или не обязательная) школьная принадлежность для ношения учебников, тетрадей и т. п. Если ношение ранца (рюкзачка) строго регламентировано школьными правилами, то он может оставаться обычным (как это положено), но придать ему символический смысл сможет обычный плюшевый мишка, болтающийся сзади на шнурке. Если обязательной является особая школьная форма, то поиски особенности могут происходить внутри нее, и элементом творчества станет, например, особым образом приспущенные гольфы или закатанные рукава школьной рубашки. В этом смысле очень интересно «сотворение» стилей внутри армии, где порядок ношения армейской формы всегда являлся одним из самых жестко регламентированных ритуалов. Еще один, как бы двойной символ (перевернутый), может появляться при использовании подобных регламентированных элементов вне форм предписанного им поведения. Например, ношение военной формы (или ее элементов) для демонстрации пацифистских настроений или школьного ранца как аксессуара «высокой» моды.

    В современной России, особенно до недавнего  времени, для того, чтобы молодому человеку действительно выделиться, нужен был целый «прикид». Речь идет не о «попсовых» прикидах (соответствовать  которому было достаточно просто), а  об индивидуализации формальных стилей. В нашей стране практически отсутствует отечественная индустрия, производящая специальные товары для специфических молодежных потребительских стилей. Может показаться, что индустрия — слишком «громкое» слово, однако на Западе обслуживание разнообразных форм молодежного потребления действительно является целой индустрией, которая предлагает молодежи самые разнообразные серии субкультурных товаров через широкую сеть маленьких дизайнерских магазинчиков. Для создания своего имиджа нашей молодежи приходится конструировать нечто самобытное из подручного материала, создавая (творя) «нечто продвинутое».

    О каком бы виде потребления мы ни говорили: потреблении товаров или  услуг, прямом или символическом, использование  этого термина по отношению к  молодежи ведет к самой очевидной ассоциации – к досугу или свободному времени. С помощью различных стилевых элементов молодежь даже учебу и какую-либо другую форму занятости стремится окрасить в тона досуга или игры.

    Если  с ростом индустриализации молодежь воспринималась, прежде всего, как социальная проблема, то социально-экономические изменения после второй мировой войны породили новый подход к молодежной тематике, который очень быстро распространился в научной и популярной литературе. Это был пост военный подход, получивший свое отражение в развитии новой темы в социологии молодежи: молодежь и потребительство.