Потребительское поведение молодежи

    В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

    Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.⁹

    В то же время проблема потребления  постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

    Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е  гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового».¹⁰ К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления – это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.

    Анализ  научной литературы показывает, что  характерный для западного общества на протяжении последних 2-х столетий непрерывный рост материального благосостояния впервые в истории обеспечивает людям комфортабельный уровень потребления, но, вместе с тем, создает явление, обозначаемое термином «потребительство». Это – особая идеология, специфический тип общественного (и индивидуального) сознания, для которого потребление во всех его формах и разновидностях становится конечной целью и смыслом существования.

    В нашей стране в силу низкого (в  среднем) уровня потребления, казалось бы, нет серьезных предпосылок для формирования подобных тенденций в общественном сознании и психологии. Но! Во-первых, их появление было отмечено уже в последние два десятилетия советской власти. Значительную роль в этом сыграла, например, активно формировавшаяся уже тогда психология социального и экономического иждивенчества. Наличие у страны колоссальных сырьевых ресурсов создавало иллюзию возможности нескончаемого благополучия. Во-вторых, возникшее и продолжающее усиливаться сильное социально-экономическое расслоение в обществе  не  способствует  оптимизации  процессов  в  сфере  потребления.

    В-третьих, ни одно общество не может существовать в изоляции от общемировых тенденций и проблем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Социология  потребления: основные подходы.

    Что такое потребление.

    Для многих потребление ассоциируется с физическим расходованием (уничтожением) материальных благ (например, поглощением пищи). Но в современном мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами, а услугами, которые могут вообще не принимать предметную форму, реализуясь посредством отношений между людьми.

    Под потреблением также обычно понимается использование полезных свойств предметов или процессов, благодаря которым они приобретают характер блага. И это, несомненно, верно. Но к потреблению, определяемому с экономической точки зрения, следует относить использование не всяких, а только ограниченных благ, в которые, вдобавок, вложены человеческие усилия, что отделяет эти блага от чистых продуктов природы. В этом смысле правомерно говорить о потреблении очищенной питьевой воды и неправомерно  - о «потреблении» атмосферного воздуха.

    Признак использования благ выводит на основную цель потребления – удовлетворение потребностей человека. Но речь идет не о всяких потребностях – например, в процессе творческого труда человек тоже удовлетворяет свою потребность в креативной деятельности, но мы не называем это потреблением. Или, скажем, человек может получать удовольствие, наблюдая красивый природный пейзаж, но определять это как потребление не приходит в голову. Иными словами, мы не относим к потреблению ни процессы, связанные с добавлением стоимости, ни процессы, вовсе не затрагивающие стоимостных отношений. Потребление сопряжено с безвозвратным расходованием стоимости (неважно, затрагиваются ли в этом процессе предметные формы благ). И в этом заключается отличие потребления от других элементов хозяйственного процесса – производства, распределения и обмена, связанных с созданием, сохранением стоимости и сменой ее форм. При этом, чтобы стать предметом потребления, расходуемые блага вовсе не обязательно должны покупаться на рынке, проходя через отношения денежного обмена. Достаточно, если блага обладают некоторой ликвидностью, позволяющей говорить об их способности к денежному обмену и, следовательно, о существовании и расходовании их стоимости.

    Следует также подчеркнуть, что речь идет о личных потребностях человека. В этом смысле использование промежуточных продуктов в качестве производственных ресурсов не относится к потреблению как таковому. Иными словами, имеется в виду конечное потребление продуктов и услуг в домашнем хозяйстве. В данном случае мы также не используем макроэкономические понятия, наподобие «склонности к потреблению» как агрегированного выражения спроса, «припудренного» квазипсихологической терминологией. Мы рассматриваем понятие потребления на микроуровне, увязывая его прежде всего с действиями отдельных людей, домашних хозяйств и малых групп.

    Итак, «потребление» — это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага¹¹. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.

    Потребление в экономической  теории.

    В классической политической экономии проблематика потребления оставалась даже не на вторых, а на четвертых ролях (после производства, распределения и обмена). Считалось, что наиболее существенные (базисные) отношения сосредоточены в процессе производства, а потребление хотя и является конечной целью, выступает чем-то производным.

    Что характеризует «экономического человека» в качестве потребителя в рамках неоклассической экономической теории? Во-первых, стремлением к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности: сводится к увеличению потребления, которое воплощает в себе конечную цель всякой хозяйственной деятельности и служит выражением общего благосостояния человека. Во-вторых, «Экономический человек» имеет четко определенные потребности, которые фактически не ограничены ничем, кроме имеющихся ресурсов. В-третьих, рациональностью принимаемых решений. В-четвертых, автономией – он принимает решения, независимые и от потребностей других потребителей, и от своего прошлого опыта.

    Такой потребитель руководствуется, прежде всего, двумя факторами: изменением цен (потребитель покупает тем больше товаров, чем ниже их рыночная цена)¹² и изменением собственного дохода (потребление увеличивается с ростом этого дохода).

    Признается  также влияние так называемых вкусов на формирование индивидуальных предпочтений, но вкусы оказываются экзогенной переменной и не получают своего объяснения в рамках самой экономической теории. В новой теории потребления в 1970-е гг. Г. Беккером и его последователями была предпринята попытка рассмотреть вкусы в качестве независимой переменной экономического анализа. Согласно этой теории, анализ вкусов и предпочтений не считается «запретной зоной», которую следует отдать на откуп другим социальным наукам. Однако с социологической точки зрения вкусы определяются здесь довольно своеобразно – как нечто неизменное во времени и неразличающееся по группам людей ¹³. В итоге расхождения в поведении людей по-прежнему объясняются различиями в ценах и доходах. И даже обращенная непосредственно к потребителю реклама, по мнению Беккера, воздействует не на изменение вкусов, а лишь на уровень цен, регулируя тем самым масштаб спроса на товары.

    Экономическую социологию подобные трактовки вряд ли могут удовлетворить, ибо для нее потребление является столь же социальным, сколь и экономическим процессом. Поэтому аналитическая рамка здесь существенно расширяется. Прежде всего, это касается мотивов действия. Утверждается, что стремление человека к собственному благу отнюдь не сводится к увеличению потребления, он может стремиться также к власти и уважению, общению или соперничеству. Само же потребление не сводится к инструментальным функциям, связанным с использованием полезных характеристик продукта или услуги.

    Теперь  о рациональности действий. В ее терминах можно четко определить далеко не всякие потребительские практики. Из их ряда явно выпадают, например, импульсивные покупки (в том числе, под воздействием «эффекта обладания» вещью, активно используемого современными ритейлорами), а также потребление под воздействием пристрастий и привычек, которые могут вредить здоровью человека, но от которых, даже зная об их пагубных последствиях, он не в состоянии отказаться.

    И главное — о «суверенитете» (автономии) потребителя. Не следует преувеличивать независимость принимаемых потребительских решений. Часто потребление имеет совместный характер, но даже в индивидуальном потреблении человек почти непременно соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и локальных сообществ. Более того, он становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны этих групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления тех или иных благ. Это серьезным образом влияет на границы и характер потребительского выбора, в том числе изначально отсекая многие варианты как заведомо неприемлемые.

    Далее, помимо группового контроля, играют роль и факторы межличностных взаимодействий. Человек, воспринимая исходящие от рынка ценовые сигналы и рекламные слоганы, делает их объектом активного обсуждения – с друзьями и родственниками, с другими покупателями в очередях.

    Наконец, в каждой культурной среде существуют особые ценности, влияющие на потребительский выбор, и формируются правила его институционального оформления. Они помогают определить одни формы потребления как следование пагубным привычкам и нарушение благопристойности, а другие – как требующие всяческого одобрения и поощрения. Причем, оценки в сильной степени зависят от конкретных исторических и социальных условий (например, регулярное потребление вина оценивается в различных сообществах весьма по-разному).

    В результате воздействия социальных факторов связь покупательского  спроса с уровнем дохода часто оказывается нелинейной, а изменение цен объясняет динамику спроса лишь в краткосрочном периоде. Даже Г. Беккер, настойчиво призывающий к поиску всех ответов в отношении цен и доходов, приводит свидетельства неоднозначности связи между спросом и уровнем цены. Он замечает, например, что поставщики услуг могут отказываться от повышения цен на них при существенном превышении спроса со стороны потребителей над предложением этих услуг¹⁴. Последнее может быть объяснено, в том числе тем, что функция спроса перестает быть непрерывной, когда сталкивается с представлением о «справедливой цене». В такой ситуации даже при небольшом повышении цены сверх определенного уровня может произойти обвал спроса вместо его плавного снижения.

        Потребление и социальная дифференциация

    Экономисты  выработали некоторые альтернативные взгляды, касающиеся социальных элементов процесса потребления. Так, Дж. Дьюзенберри показывает, что объемы потребления существенно зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода – потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, понуждающее наращивать объемы потребления. Причем, поскольку значительная часть процесса потребления осуществляется на виду у других людей, а, скажем, объем сбережений часто остается семейной тайной, потребительское поведение испытывает куда более серьезное давление, чем сберегательное.

    Социальное  воздействие на потребление индивида подчеркивается также X.Лейбенстайном. Он отмечает следующие эффекты:

1. Эффект присоединения к большинству – возрастание спроса на товар из-за того, что его покупают другие.
2. Эффект сноба – нежелание покупать товар, который покупает большинство.
3. Эффект Веблена – показательное потребление, то есть потребность покупать товар из-за возрастания его цены.¹⁵

    Откуда  возникают подобные эффекты? Ответ  на этот вопрос лежит за пределами  сферы удовлетворения потребностей в потребительских благах как таковых. Дело в том, что масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно производящим это социальное неравенство. Потребление, таким образом, оказывается не конечной целью, а лишь инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации¹⁶.