Потребительское поведение молодежи

    Две из таких стратегий описаны в  классической работе Т. Веблена «Теория праздного класса»¹⁷. Первая – стратегия демонстративной праздности – означает не просто воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с трудом как деятельностью непрестижной и неблагородной. Если же представители высшего класса и вовлекаются в какую-то деятельность, то часто речь идет о занятиях искусством, чистой наукой или благотворительностью, которые становятся лишь дополнительным выражением их праздности, ибо престиж таких видов деятельности обусловлен тем, что они не связаны с добыванием хлеба насущного и тем самым отвергают грубый утилитаризм. Труд оказывается позорным не сам по себе, а как свидетельство бедности, т.е. как маркер низкого социального статуса человека. Вторая –  стратегия демонстративного потребления. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышает личные потребности. На первый взгляд, все это выглядит как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов, «излишнее» потребление и, более того, как бездумное расточительство («выбрасывание средств на ветер»). Но в действительности подобные практики формируют публичные доказательства платежеспособности и выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.

    Практики  демонстративного потребления могут  оказаться принудительным средством  сохранения социального статуса. Это  принудительное «поддержание марки» может  заставить перераспределять средства в пользу статусного потребления. «Дома  – щи без круп; в людях – шапка в рубль»¹⁸ - значит, экономить на том, что скрыто от людских глаз, приобретать то, что становится объектом пристального внимания и социального контроля.

    Важно, что одной только траты значительных средств для достижения цели престижного потребления недостаточно. Средства должны расходоваться в социально приемлемых формах, т.е. соответствовать культурным практикам целевых групп и локальных сообществ. В противном случае демонстрация платежеспособности воспринимается как чудачество или нечто неуместное.

    Зачастую  статусные соображения не распознаются или маскируются утилитаристскими суждениями о практической эффективности. Но подобное «стеснительное» неузнавание не должно скрывать от нас важность статусных мотивов. Они объясняют, почему различия в стилях потребления зачастую не зависят от толщины кошельков, ибо потребительский выбор становится средством присоединения к определенному «сообществу потребления»¹⁹ и одновременного дистанцирования от других сообществ. Предметы потребления из объектов обладания превращаются в средства общности. Люди стремятся получить то, что покупают, по их оценкам, представители их референтной группы. В известном смысле характер приобретаемых благ определяется не тем, кто ты есть, а тем, кем ты хочешь казаться. При этом далеко не все зависит от индивидуальных предпочтений человека. Его поведение контролируется собственной группой и другими группами, которые, с одной стороны, заставляют своих членов поддерживать определенные стандарты потребления, а с другой стороны, сдерживают их эгоистические и сопернические порывы (например, признавая их успех), пытаясь защитить членов группы от разрушающих эффектов зависти и конкуренции. Таким образом, подобное стимулирование потребления следует трактовать не как его максимизацию, а скорее как поддержание его социально одобряемого уровня.

    Итак, потребитель принимает решения  не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется также соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. А статус, хотя и испытывает серьезное влияние фактора платежеспособности, все же обладает относительной самостоятельностью. Он не растет автоматически с увеличением объемов потребления (случай нуворишей) и не падает немедленно с их уменьшением (случай бедных аристократов). Причем, стратификационная функция потребления видоизменяется с течением времени и различается в разных сообществах.

        Потребление и пространство стилей жизни.

    Продвигаемый  на авансцену традициефе экономической теорией «экономический человек» каждый раз совершает свой потребительский выбор независимо от выбора, сделанного в прошлом. Устойчивость его предпочтений порождается рациональностью действий человека – его последовательным стремлением к собственному благу. Интересующий нас «экономико-социологический человек» в своем текущем выборе тоже способен использовать рациональные расчеты, однако, наряду с этим, он в значительной степени опирается на прошлый опыт. Это наблюдаемое нами постоянство потребительских практик обстоятельно объяснено П. Бурдье. Оно обеспечивается габитусом – «приобретенной системой порождающих схем», устойчивыми диспозициями производства классифицирующих практик и одновременно диспозициями   их восприятия   и   оценивания²⁰.  Эти диспозиции не только становятся принципом классификации признаков и наделения их особым символическим смыслом. Они заставляют человека примириться с этими практиками и их продуктами, порождая «вкусы», которые заставляют «желать неизбежного» и «любить то, что имеешь», превращая, таким образом, нужду в добродетель²¹.

    Вкусы преобразуют физические свойства потребительских  благ в символические выражения классовых позиций и становятся порождающей формулой для различных стилей жизни – совокупностей практик потребления и проведения досуга. Стили жизни оформляются в отношении друг к другу как обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа – считаются «благородными» или «вульгарными», «полезными» или «вредными», «развивающими» или «ведущими к деградации». Высшие классы отделяют себя от низших, отказываясь от грубого материализма в пользу эстетических наклонностей, они сравнительно меньше средств тратят на еду и больше расходуют на культурное потребление. А в культурном потреблении (в особенности в сфере искусства) представители высших классов склонны к принижению функциональных и этических (морализаторских) начал в пользу наслаждения чистой формой. Они также обставляют практики потребления дополнительными (порою обременительными) правилами, наподобие правил этикета, которые кажутся излишними и претенциозными представителям других классов.

    Различия  в потреблении, безусловно, зависят и от уровня дохода, но не являются его линейной функцией. Потребление испытывает и конституирующее воздействие культурного капитала – накопленного в процессе социализации практического знания, позволяющего человеку распознавать стратегии и принципы действия других людей. Это воздействие проявляется, например, в том, что с ростом экономических возможностей людей масштабы их потребления вовсе не обязательно возрастают. Напротив, в высших классах вырабатываются особые вкусы, связанные с непринужденным самоограничением и своего рода социальной цензурой. Эта добровольная аскеза выражается, например, в воздержании от разного рода грубых удовольствий, в соблюдении всяческих ограничений в еде (увлечении разными диетами) и т.д.²²

    Экономическая социология подчеркивает фактор устойчивости предпочтений, лежащих в основе повседневных потребительских практик. Но в отличие от экономистов, для экономсоциологов эти предпочтения не остаются неизменными во времени. Они не являются и универсальными,  а различаются между классами с разными объемами и структурой экономического и культурного капитала. Наконец, часто воспроизводство этих предпочтений не становится продуктом рациональных расчетов, оно опирается на прошлый (в том числе, нерефлексивный) опыт человека.

    Экономсоциолог  никогда не станет отрицать важной связи потребительских практик с условиями существования той или иной группы (в том числе, с уровнем ее доходов). Рост экономических возможностей человека может не приводить к соответствующему росту потребления, во-первых, в силу того, что его вкусы могут изменяться медленнее, чем уровень его доходов, а во-вторых, изменение этих вкусов может привести, напротив, к добровольному ограничению определенных видов потребления. Кроме того, используя непрерывную шкалу доходов для определения потребительских возможностей, экономическая теория упускает из виду качественные разрывы, связанные не с объемами потребления, а с существованием типов товаров, которые выделяют и определяют социальный класс, противопоставляя его другим классам.²³

    Таким образом, функции товаров не сводятся к использованию их полезных свойств, они являются также важным средством социальной дифференциации в обществе. Влияние экономического капитала повсеместно опосредуется культурным капиталом, наделяя потребительские практики специфическим смыслом, а человека – особого рода избирательностью по отношению к этим практикам.

        Потребление знаков.

    Сегодня фактически любой продукт или  услуга, помимо изначальных потребительских свойств, все более нагружается символами – многозначными образами, с помощью которых человек определяет смысл происходящих хозяйственных процессов и свое место в этих процессах²⁴. Символы несут в себе массу    закодированной    информации    и    нагружены    ворохом    значений, символизирующих успех или здоровый образ жизни, идеологические пристрастия или принадлежность к этнической группе.

    Продукт или услуга получают свои маркирующие  «определения», выделяющие их среди других (одинаковых или подобных) или, напротив, подтягивающие к более продвинутым образцам. Так, они могут позиционироваться как: «дешевые, но качественные», «дорогие фирменные», «лучшие в своей ценовой категории», «самые модные», «экологически чистые», «молодежные» или, наоборот, «классические» и т.д. В итоге наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта формируется его специфическая знаковая стоимость. Товары все более превращаются в знаки, систему обозначающих, а потребление – в манипулирование знаками.²⁵ Они предполагают существование известных потребителю достаточно сложных культурных кодов – ключей к расшифровке их возможных значений, которые вырабатываются данным конкретным сообществом и обусловлены в конечном счете всей его историей.

    В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим символическим качествам. Происходит своего рода выхолащивание материального содержания предметов потребления, и цена все менее определяется их полезными свойствами или потребительной стоимостью, а также затраченными стоимостными ресурсами. Торговые марки и брэнды увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенных стилей потребления. Люди начинают желать приобретения той или иной вещи и услуги, потому что ею пользуются известные лица, с чьим именем ассоциируются определенные стили потребления (это называется приобщением к знаменитостям).

    Как эти процессы влияют на потребности  человека? Если его физиологические нужды (даже в случае болезненных пристрастий и зависимостей) весьма ограничены, и статусные устремления также находятся в

обозримых границах, то манипулирование знаками, по мнению Ж. Бодрийяра, делает потребности  в обладании благами беспредельными, а потребительскую игру – бесконечной.

    Одним из типичных знаков, к примеру, является одежда. Пословица гласит: «По одежке встречают, по уму провожают»²⁶. Одежда – это текст, состоящий из знаков и символов, который читается в процессе взаимодействия наряду с лицом в первую очередь. Одежда может нести на себе отпечаток статусной позиции человека. Очень часто она отражает социально-экономическое положение индивида: бедная одежда – бедный человек, богатая – богатый человек. Одежда также является знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий вкус ее обладателя.²⁷

         Общество потребления.

    Классическая  политическая экономия девятнадцатого столетия рисовала картины хозяйства, в которых доминировал острый дефицит потребительских благ. Главной проблемой в эту эпоху недопроизводства была мобилизация весьма ограниченных ресурсов для наращивания производственных возможностей.

    Но  в двадцатом столетии произошли  более фундаментальные качественные сдвиги в хозяйственных структурах и институтах, приведшие к возникновению  общества потребления, в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации сосредоточены уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками²⁸.

Общество потребления  характеризуется:

Во-первых, возрастает разнообразие видов реализуемых продуктов и 
услуг, на которое наслаивается множественная и все более тонкая 
дифференциация полезных свойств товаров и товарных марок.

Во-вторых, происходит все ускоряющееся обновление видов товаров. В 
свою   очередь   это   оказывает   влияние   и   на   принципы   действия 
потребителя.

В-третьих, потребителю предлагаются не отдельные  потребительские 
блага, а во все большей мере системы объектов потребления, т.е. 
совокупности   потребительских   благ,   которые   функционально   и 
символически связаны между собой. В итоге, приобретя одну вещь, 
потребитель сразу оказывается вовлеченным в деятельность множества хозяйственных    отраслей.   

    Взаимосвязанность потребительских благ и их постоянное обновление способствуют втягиванию человека в постоянную и все более ускоряющуюся потребительскую гонку, вызываемую постоянной недостаточностью удовлетворения потребностей, когда в зоне потребительского внимания всегда оказываются объекты, более привлекательные, нежели только что приобретенные.

    Чтобы не отстать в потреблении от других, семьи вынуждены прибегать к потребительскому и ипотечному кредитованию, что повышает зависимость семьи от регулярных источников дохода. Чтобы расплатиться за полученные в кредит вещи и недвижимость, нужно иметь постоянную, хорошо оплачиваемую работу. Потребитель уже не может «выйти из игры» даже на короткое время. В итоге в структуре хозяйственной мотивации возрастает доля принудительных элементов, обусловленных первоначальным потребительским выбором.