Потребительское поведение молодежи

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Российский государственный профессионально-педагогический

университет»

Институт  социологии и права

Кафедра социологии 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине

«Методы и методология социологического исследования» 
 

Потребительское поведение молодежи 
 
 
 
 

Выполнила:  студент(ка) группы Сцс-213

Мальцева  А.С. 
 

Проверила: профессор кафедры социологии,

кандидат  социологических наук

Журавлева Л.А. 
 
 

Екатеринбург

2009

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. История изучения потребительского поведения…………………………….5
2. Социология потребления: основные подходы……………………………..12
3. Потребительское поведение с точки зрения маркетинга: факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей………………………..28
4. Молодежь как основной субъект потребления товаров и услуг…………..36

Заключение……………………………………………………………………….42

Список использованных источников…………………………………………...45 

 

    Введение. 

    В связи с тем, что в России сформировались рыночные отношения, ликвидирован дефицит  на большинство потребительских товаров, происходят изменения в идеологии и общественной психологии. В доперестроечные времена в обществе господствовала концепция аскетизма, ограниченного потребления; а в наши дни проповедуются идеи гедонизма, неограниченного потребления. Одновременно реклама навязывает потребителям товары и услуги, порой, сомнительного качества. На Западе уже несколько десятилетий исследуются проблемы общества всеобщего потребления (Энджел Дж., Бодрийяр Ж и др.). В России такие исследования насчитывают не более 5-7 лет¹.

    Следует отметить, что поведение потребителей изучают, главным образом, маркетологи  с целью навязать потребителю  тот товар, который покупатели не спешат приобрести. Думается, социологи  должны сместить акценты с покупки  на качество производимого товара, на удовлетворение рациональных потребностей, которые возвышают личность.

    Важное  значение приобретает защита прав потребителей, поэтому социологические обследования удовлетворенности покупателей  товарами призваны решать проблему защиты. В Интернете приводятся сотни и даже тысячи примеров жалоб покупателей на качество товаров и услуг.

    Существующие  теории поведения потребителей порождают  мифы в общественном сознании. В  частности, один из мифов заключается  в следующем: чем шире масштабы, чем  больше объемы производства, тем больше люди потребляют. На самом деле, одни потребляют больше, другие меньше. Другой миф гласит – чем больше объемы производства, тем больше демократии в обществе. Да, больше, но только для богатых. Есть и другие мифы, которые социологи должны развенчивать.

    Весьма  уязвимой группой населения на рынке  потребительских товаров и услуг  является молодежь. Агрессивная реклама  рассчитана, прежде всего, на молодежь разных возрастов. Не сформировавшееся мировоззрение, недостаток внимания со стороны родителей, слабая воспитательная работа в школе – ведут к тому, что подрастающее поколение становится жертвой агрессивной рекламы, которая развивает низменные инстинкты, агрессию, ксенофобию у некоторой части молодежи.

    Социологи призваны в своих исследованиях изучать эти проблемы и вырабатывать для органов управления рекомендации, направленные на формирование в сознании молодежи рационального потребительского поведения.

    В данной работе я ставлю перед собой  цель – рассмотреть особенности  потребительского поведения с точки зрения маркетинга и рассмотреть специфику экономико-социологического подхода к анализу потребления.

    Так же я поставила перед собой  следующие задачи:

1. Рассмотреть молодежь как основной субъект потребительского поведения на рынках товаров и услуг.
2. Рассмотреть факторы, влияющие на потребительское поведение.
3. Дать общее определение понятия «потребление».
4. Рассмотреть, каким видит потребителя традиционная экономическая теория.
5. Представить потребление как средство социальной дифференциации и построения пространства стилей жизни.
6. Раскрыть его символическую сторону.
7. Изложить анализ тенденций современного общества потребления  с его отчуждающими и инновационными практиками.

 
 
 
 

1. История изучения потребительского поведения.

    Начиная с XX века, изучение потребления становится весьма актуальным для всех общественных наук.

    Переход западного общества в эпоху постмодерна (середина 1970-х гг.), сопряженные с этим социокультурные и экономические особенности, и как следствие, изменение характера потребления, его функций и места в обществе – все это послужило толчком в развитии новой отрасли знания в общественных науках – «социологии потребления». Интерес социологии к экономической изначально категории «потребление» проявляется в исследовании таких аспектов потребления, как мода; образцы потребления; культура потребления в рамках определенного образа жизни; характер социальных отношений, воспроизводящихся и развивающихся в процессе потребления материальных, духовных и социальных благ, образующих благосостояние.

    В социологии потребление рассматривается как социальный и социально-психологический феномен, как сфера социализации личности, формирования социальных норм, ценностей, культуры. Здесь фокусируются отношения между людьми, именно поэтому она привлекает внимание социологов.

    Первые  попытки разработки теории потребления  связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения ХIХ-ХХ веков. Именно классики социологии – М. Вебер, Т. Веблен, Г. Зиммель и др. – дают в своих работах теоретическое обоснование процессов, происходивших в сфере потребления в период с XVIII по XIX век, раскрывая некоторые основные понятия, связанные с этим явлением. Американец Т. Веблен, например, в конце XIX в. Предложил теорию престижного потребления². По мнению Веблена, высшие классы выбирают стратегию демонстративной праздности, которая со временем уступает место демонстративному потреблению, что выражается в покупке дорогих и предметов и благ, значительно превышающих личные потребности. Такое, на первый взгляд, иррациональное поведение имеет под собой рациональную социальную основу и направлено на формирование доказательств платежеспособности и обладания высоким социальным статусом.

      Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Он обратил внимание на то, что мода, по сути, носит классовый   характер,   будучи   средством выражения и установления статусных отличий³. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер формулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Выделил «целе-рациональный» и «ценностно-рациональный» типы поведения личности в системе капиталистического рынка.

      Эти имена часто цитируются  в исследованиях проблемы потребления. Следует так же обратить внимание на вклад К. Маркса в становление проблематики потребления. Он выдвинул идею «товарного фетишизма»⁴. Товарная форма и отношения стоимостей продуктов труда рассматриваются как определенные общественные отношения. К. Маркс подверг анализу взаимодействие потребления и процесса труда с точки зрения их общности и противоположной природы, при условии, что труду принадлежит ведущая роль. С точки зрения обмена между природой и человеком производство одновременно является и потреблением.

    Особенности этапа, связанного с развитием массового  производства и массового потребления в первой половине XX века отражены в возникших в 1950-1960-е гг. в западной науке концепциях «общества потребления», авторами которых являются крупнейшие социологи: У.Ростоу, Ж. Форрестье, Р. Арон, Дж. Гэлбрейт. Характер потребления в постсовременных обществах описывается в работах ряда других известнейших ученых: Ж. Бодрийяра, П.Бурдье, Д. Лиона, С. Майлза, М. Фезерстоуна, Э. Фромма, и др. Многие из них указывают на опасности, таящиеся в усиливающейся тенденции к потреблению. Большинство авторов отмечают также, что в постсовременном обществе усиливается символическая функция потребления. Потребление становится своего рода звеном, частью более широкого символического обмена, в который вовлечены все члены общества.

    Данная  идея получает развитие в работах Дж. Ритцера, который рассматривает ее применительно к новым средствам потребления (рестораны быстрого  обслуживания,  кредитные карты,  супермаркеты),  получающим широкое распространение в последние десятилетия XX века⁵. Другой крупный современный теоретик потребления – француз П. Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое Французское издание вышло в 1979 г.). Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гофмана.

    В отечественной науке проблема потребления  изучается недостаточно. Начиная с середины 1980-х гг., стали появляться объективные исследования, посвященные изучению сферы потребления в СССР. Например, в работах Л. Н. Жилиной, А. Г. Здравомыслова и др. значительное внимание уделяется изучению структуры потребления, образа жизни, стиля и уровня жизни, характерных для различных социальных слоев российского общества. В советский период данная тема разрабатывалась политэкономами, которые изучали тенденции, динамику, структурные изменения потребления населением продовольственных и непродовольственных товаров, закономерности изменения данной сферы общественного воспроизводства под влиянием научно-технического прогресса.

    Среди современных российских социологов, занимающихся проблемами потребления можно выделить целый ряд имен, среди них: И. В. Алешина, В. Л. Афанасьевский, Л. Г. Вызов, А. Б. Гофман, В. И. Ильин, М. Д. Красиль-никова, С. В. Краснов, В. Г. Николаев, А. А. Овсянников, В. В. Радаев, Н. М. Римашевская, Я. М. Рощина, В. П. Терин и др.

    Глубокий  анализ такого явления, как мода, осуществил российский социолог А. Б. Гофман, предлагая новое более широкое понятие определения «мода», подробно анализируя структуру и функции моды⁶. Работы В.И.Ильина являют собой, по сути, вводный курс в дисциплину «потребительское поведение».

    Более конкретные исследования поведения  потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».

    Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х – начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа – «Journal of Marketing» – символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории. Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х – начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.⁷

    Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

    В 1950-е гг. в Америке вошли в  моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда⁸. Одним из центральных понятий в его теории является «бессознательное». Фрейд является  сторонником крайнего индивидуализма и полагает, что мораль навязывается человеку культурой, обществом и подавляет его естественные влечения, сковывает его личность, являясь причиной внутренних конфликтов и расстройств. Возникает необходимость эти ограничения вытеснить в другие области, в том числе потребление.  В современном «обществе потребления» фрейдизм нашел благодатную почву и даже получил ранг «идеологии». Однако в дальнейшем интерес к ним спал.