Потребительское поведение молодежи

    Включаясь в потребительскую гонку, человек  стремится больше зарабатывать. Соответственно, возрастает его рабочее время и вместе с тем постепенно уменьшается свободное время, в результате сокращаются возможности для потребления. Получая один (денежный) ресурс, человек лишается другого (временного) ресурса. В этом отношении чтобы нормально потреблять, человеку приходится отказываться от части своих потребительских притязаний.

    Параллельно с нарастанием зависимости от экономического положения, изменяются многие жизненные установки. Когда процесс приобретения все новых благ становится самоценным, замыкается на самом себе, превращается в центр человеческой деятельности, возникает явление потребительства, связанное с односторонней зависимостью от вещей и безудержным желанием их

приобрести. Характерно, что эта зависимость  от вещей переживается человеком  как подлинная свобода. Процесс отчуждения уже не проявляется на субъективном уровне.

    В условиях общества потребления «суверенитет потребителя», очерченный в рамках неоклассической экономической теории, во многом оказывается мнимым. При всей видимой свободе выбора, потребитель становится зависимым от возрастающего и умело структурированного предложения товаров и способов их продвижения (навязывания) продавцом посредством рекламы и раскрученных брэндов.  

        Потребление как инновационный процесс.

    Не  стоит воспринимать сферу потребления  исключительно как область отчужденной от человека деятельности и полуавтоматического следования привычкам и веяниям моды. Не следует сводить потребление и к пассивному обладанию вещами, отделяя и даже противопоставляя его процессам активной и креативной деятельности. Есть и другая, более светлая сторона вопроса. Потребление превращается в сферу самовыражения человека и к тому же все более становится сферой инновационных практик, сопряженных с развитием новых социальных навыков.²⁹ Сегодня выбор даже относительно недорогих предметов повседневного обихода связан с необходимостью хотя бы минимального изучения рынка, получения знания о полезных свойствах разных вещей, существующих в почти бесчисленных вариациях, различия между которыми становятся все более эфемерными. Кроме того, вещи, становясь проще в употреблении, все более усложняются по содержанию, предлагая все возрастающее количество функций и сервисов, которые зачастую превышают уровень знания и потребности обычного пользователя. Потребители должны осваивать новую вещь, причем, не для того, чтобы подтянуть ее к своим потребностям, а для того, чтобы подтянуть свои потребности к возможностям вещи.

    Потребительская деятельность, таким образом, сопряжена  не только с экономическим выбором способов использования ограниченных ресурсов, она также превращается в творческий процесс освоения вещи или услуги. Применительно к пространству стилей жизни, этот процесс неплохо описывается с помощью метафоры фронтира – двигающейся пограничной области между освоенным и неосвоенным, доступным и недоступным, элитарным и массовым. Каждый продукт или услуга проходит через цикл своего освоения, включающий пять основных стадий:

1. Узнавания и примеривания нового вида блага.
2. Индивидуального его освоения потребителями-инноваторами.
3. Встраивания блага в сетевые коммуникации.
4. Группового его освоения.
5. Массового распространения блага.

    Распространение инноваций имеет свои закономерности. Оно происходит, как правило, «сверху вниз». Потребление нового типа продуктов и услуг начинается с относительно узких элитных групп. Эти группы обладают либо специфическим человеческим капиталом в виде знаний и навыков, позволяющих делать то, что большинству пока недоступно, либо более весомым экономическим капиталом, обеспечивающим эффективный доступ к ресурсам, которого лишена основная масса населения. Затем двигающийся фронтир захватывает более широкие средние классы общества, для которых приобщение к инновации становится практической проблемой и объектом сетевой коммуникации. Осваивая новые вещи и формы деятельности и превращая их в нечто привычное и обыденное, представители средних классов транслируют их дальше – более массовым слоям населения.

    Из  сказанного ясно, что инновационные  практики – явление относительное и преходящее, они не привязаны к конкретным продуктам и услугам. То, что вчера было инновационным, завтра станет совершенно обыденным. Из разряда экзотики (для богатых и «высоколобых») новые потребительские практики переходят в разряд распространенных, а затем некоторые из них становятся повсеместными. Инновационность затухает в одних предметных формах, чтобы тут же вспыхнуть в других. Характерной приметой времени становится постоянное ускорение инновационного цикла. Период освоения товара сокращается с нескольких десятилетий до нескольких лет, а по отдельным моделям – до нескольких месяцев. Фронтир инновационности двигается все быстрее, и потребительская гонка набирает темп. 
 

3. Потребительское поведение с точки зрения маркетинга: факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.

    Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.³⁰

    Одной из основных его целей является изучение поведения субъектов рыночной экономики для успешного продвижения товаров и услуг на рынке.

    Желание узнать, чего же на самом деле хотят  потребители, и что влияет на их поведение, становится в последние годы буквально  навязчивой идеей маркетологов из многочисленных торгующих структур.³¹

    Можно сказать, что маркетинг включает в себя разработку технологий реакции  фирмы на поведение потребителей. Важное место в разработке теории современного маркетинга принадлежит  Ф. Котлеру. По его мнению, потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

    Факторы культурного порядка.

    Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

1. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека³². Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
2. Субкультура. Любая  культура  включает   в   себя   более   мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (группы лиц одной национальности, религиозные группы, расовые группы). В разных субкультурах придается разное значение какому-либо товару, и это тоже может оказать влияние на интерес потребителя.
3. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.³³ Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

    Факторы социального порядка.

    Поведение потребителя определяется также  и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

1. Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека³⁴. Различают:
1. Членские коллективы – группы, оказывающие на человека прямое влияние (семья, друзья; религиозные объединения и профсоюзы).
2. Желательный коллектив – группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать.
3. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
2. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению³⁵.

    Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи: родители индивида, супруг и дети.

3. Роли и статусы. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет, так или иначе, влиять на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей производством марочного товара потребитель будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы и пьют виски «Катти Сарк».

    Факторы личного порядка.

    На  решениях покупателя сказываются и  его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации.
2. Род занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.
3. Экономическое положение. Определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
4. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.³⁶ Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.
5. Тип личности и представление о самом себе. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип  личности  обычно   описывают  на  основании  таких  присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие,   любовь     к     порядку, общительность,       приспособляемость.

    Факторы психологического порядка.

    На  покупательском выборе индивида сказываются  также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

1. Мотивация. Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.³⁷ Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

    Теория  мотивации Фрейда. Великий психолог полагал, что люди по большей части не  осознают психологические силы,  которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Иными словами «люди часто не знают чего хотят»³⁸.

    Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

1. Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
2. Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
3. Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
4. Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов.

    Теория  мотивации Маслоу. Он утверждал, что врожденные потребности человека выстраиваются в следующую иерархию:

1. Физиологические потребности.
2. Потребности безопасности и защиты.
3. Потребности принадлежности и любви.
4. Потребности самоуважения.
5. Потребности самоактуализации, или потребности личного самоусовершенствования.³⁹

    Человек будет стремиться удовлетворить  в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно  появляется  побуждение  к  удовлетворению следующей по важности потребности.⁴⁰