Нейролингвистическое программирование и социальные установки

1. Нейролингвистическое программирование

Нейролингвистическое программирование (НЛП), как некий вид психологической практики, возникло относительно недавно, в начале 70-х годов ХХ века, то есть около 30 лет назад. Его основателями были Джон Гриндер — ассистент профессора лингвистики и Ричард Бэндлер — студент психологического факультета. Авторы проекта первоначально были увлечены только психотерапией. Они тщательно изучили работы трех известных психотерапевтов: Фрица Перлза, основателя гештальт-терапии, Вирджинии Сатир, семейного терапевта, и всемирно известного гипнотерапевта Милтона Эриксона.

Они также использовали опыт известного английского антрополога  Грегори Бэйтсона, с которым тесно общались и который был знаменит своими исследованиями в области теории коммуникаций и теории систем. Бэйтсон интересовался также вопросами биологии, кибернетики, антропологии и психотерапии, был известен как автор теории «двойной связи в шизофрении».

Дж. Гриндер и Р. Бэндлер, по их словам, не собирались создавать новую школу психотерапии, они лишь хотели выявить и описать некую систему принципов (паттернов), которые использовали выдающиеся психотерапевты. По сути дела они проявили себя как теоретики, то есть проанализировали чужой опыт, обобщили его, и представив этот опыт в виде достаточно стройной и понятной системы технологий психологического воздействия, опубликовали в виде ряда книг, которые постепенно приобрели огромную популярность по всему миру.

Популярность подхода  Дж. Гриндера и Р. Бэндлера объяснялась достаточно простыми причинами: они писали о технологиях психологического воздействия и демонстрировали их во время своих семинаров. А ведь именно желание воздействовать на окружающих, добиваясь превосходства над ними, является тайным желанием огромного количества социально ориентированных личностей, особенно тех, кто стремится к славе, карьере, материальному благополучию. У авторов НЛП сразу же появилось множество последователей. Сегодня их система значительно изменена, сохранились лишь некие общие принципы, которые даются практически в каждом учебном пособии по овладению этой системой. В настоящее время говорят уже о «духе НЛП», относя к этой системе практически любые технологии психологического воздействия и манипулирования, о которых создатели системы первоначально не имели никакого представления.

Следует отметить два очень  важных момента. Во-первых, в соответствии с утверждениями авторов, они  не стремились создавать некую эффективную  систему психологического манипулирования  людьми, их сознанием и подсознанием. Цели ученых не формулировались так  конкретно. Во-вторых, НЛП не содержит того, чего бы не знала традиционная мировая психология до его появления. Ведь практически все психотерапевты, технологии которых изучали авторы, опирались на общепсихологические законы, по крайней мере в том, что касается психических процессов, деятельности и общения.

Часть «Нейро» отражает ту фундаментальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикосновения и ощущения. Мы воспринимаем мир через пять своих органов чувств, мы извлекаем «смысл» из информации и затем руководствуемся им.

Наша неврология включает в себя не только невидимые мыслительные процессы, но и наши видимые физиологические  реакции на идеи и события. Одно просто является отражением другого на физическом уровне. Тело и разум образуют неразделимое единство, человеческое существо.

«Лингвистическая» часть  названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упорядочивать  наши мысли и поведение и чтобы  вступать в коммуникацию с другими  людьми.

«Программирование» указывает  на те способы, которыми мы организуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты.

НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта человека: как  мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем; и как мы редактируем  и фильтруем с помощью органов  чувств то, что получаем из внешнего мира. НЛП также исследует то, как мы описываем это в языке  и как мы действуем — намеренно  или ненамеренно — чтобы получить результат.

Специалисты по НЛП используют термины «зеркальное отражение» или «подстраивание» для обозначения установления с собеседником тесного контакта. Понятие «коммуникация» используется здесь очень широко для обозначения практически любого взаимодействия человека с другими людьми (случайный разговор, убеждение, обучение и переговоры, циклы или петли обратных связей, которые всегда включают не менее двух человек). Термин «конгруэнтность» обозначает полное соответствие произносимых слов и других составляющих коммуникационного процесса, таких как мимика, поза или интонация, а «неконгруэнтность» — наоборот, несогласованность компонентов общения (слов, выражения лица, позы, интонации), приводящую в конечном итоге к нарушению контакта с собеседником.

Термин «мета-модель» обозначает в НЛП процесс, в ходе которого в коммуникации обнаруживаются неточные выражения, а затем при помощи системы вопросов и ответов трактуется их действительное глубинное значение. «Мета-программы» и «мета-модели» — термины, применяемые для обозначения стратегии и принципов сортировки человеком собственного опыта и его организации. «Перцептивная карта реальности» — модель восприятия каждого человека, являющаяся результатом его предшествующего опыта, в «правильности» и «очевидности» которого он твердо убежден. «Репрезентативная система» — система, кодирующая в нашем сознании сенсорную информацию, поступающую к нам через органы зрения, слуха, осязания, вкуса и обоняния. В соответствии с этим принципом в НЛП всех людей делят на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики.

«Фрейм» — это определенный контекст или способ истолкования высказывания, события или поведения. «Рефрейминг» — изменение рамок, включающих в себя какое-либо высказывание или событие, для придания им нового значения. «Якоря» — особая форма психологических установок или рефлексов, с помощью которых производится изменение некоторых психологических структур человека, устранение недостатков и развитие достоинств .[5]

«Мы постоянно используем наши коммуникационные умения, чтобы  оказывать влияние на людей, —  пишут Дж. О’ Коннор и Д. Сеймор. — Терапия, менеджмент и образование включают в себя умения общаться и оказывать влияние на людей. Существует парадокс: никого не беспокоит обучение неэффективным умениям, в то же время эффективные умения могут быть признаны порочными и им может быть присвоен ярлык манипуляции. Манипуляция несет негативную коннотацию, как будто вы оказываете давление на человека, чтобы сделать что-то против его интересов. Это абсолютно неверно по отношению к НЛП, — отмечают авторы. — НЛП — это способность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира». [5]

Важным вопросом является возможность применения НЛП в  практике рекламной деятельности, например в традиционной коммерческой рекламе или в каких-либо видах маркетинговых мероприятий в условиях «сейлз-промоушн», «персонал сейлинг» или «директ-маркетинга». Однако следует отметить, что, по мнению, многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности НЛП в рекламе во многом преувеличены.

Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных  ситуациях. В одном случае человек  добровольно и осознанно подчиняется  психологическому воздействию со стороны, например в процессе психотерапевтического  лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек.

В другом случае воздействие  осуществляется против воли человека, его стараются «заставить захотеть»  выполнить несвойственное ему действие, поступок, например, приобрести вещь, которая  ему не нужна. Такое воздействие  встречает со стороны любого человека крайне негативную реакцию. Она может  быть и внешней, и внутренней или  только внутренней. Психологическая  защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но даже, уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние. Лишь обман опытного мошенника способен заставить его повторить прежнюю ошибку. НЛП, если верить заявлениям его создателей, а также их многочисленных последователей, было создано для того, чтобы помогать людям решать их проблемы, обобщая и используя на практике опыт лиц, уже достигших значительного социального успеха.

2. Социально-психологическая установка

В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя  в ряде случаев используется концепция  психологической установки. Психологи  различают психофизиологическую установку (set) и социально-психологическую установку (attitude).

Социально-психологическая  установка (attitude) возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.

В 1995 году А. Н. Лебедевым  и А. К. Боковиковым была опубликована небольшая книга под названием «Экспериментальная психология в Российской рекламе», а также несколько статей в журналах «Вопросы психологии» (1996 а) и «Психологический журнал» (2000 б). В них высказывалась гипотеза о том, что рекламу можно рассматривать как социально-психологическую установку. Так, в частности, было показано, что выбор потребителем (испытуемым) тех или иных товаров может зависеть от установки, которую задает экспериментатор в эксперименте. Например, выполняя разные роли (покупатель с неограниченным количеством денег и владелец собственного магазина) испытуемый «приобретает» совершенно разные товары.

Было показано, что установка  оказывается эффективной с точки  зрения психологического воздействия, если между ее компонентами (когнитивным, аффективным, конативным) нет противоречий. В ином случае установка ослабевает, снижается степень ее влияния  на поведение человека.

Немецкий психолог Т. Кёниг придавал большое значение психологическим установкам в рекламе. Так, в частности, он пишет: «Положительное или отрицательное влияние рекламы всецело зависит... от той психической установки воспринимающего, при которой рекламе приходится действовать; если реклама оказывается неспособной создать необходимую благоприятную установку, — успех для нее невозможен, возникшее непроизвольное внимание испаряется, никак не повлияв на нашу волю, действующую в случае установки внимания произвольного» [6] КенигТ., 1925. С. 127 http://rutracker.org/forum/viewtopic.php?t=3580280

Следует отметить, что концепцию  социально-психологической установки  целесообразно рассматривать лишь в качестве начального уровня теоретического моделирования психологического воздействия. Достоинством данного подхода можно считать попытку использовать это понятие в качестве некоего интегрирующего фактора, объединяющего системными связями максимальное количество психических процессов, активируемых рекламой, исследовать их в эксперименте. Так, когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления и др.; эмоциональный компонент — анализ эмоциональных состояний, отношений и пр.; конативный — поведенческих реакций, неосознаваемых факторов и т. д. В этом случае понятие установки позволяет сопоставить психические процессы с социально-психологическими.

Таким образом, структура  установки есть лишь общая схема, направляющая движение мысли ученого  к постановке специфических исследовательских  задач, к выбору необходимых инструментов. Этим данная концепция отличается от других, в которых авторы пытаются представить сложные явления теоретическими моделями, обозначаемыми некими упрощенными формулами.

В последнее время психологи  стали чаще прибегать к теориям, в основе которых оказываются ситуативные факторы поведения людей по сути дела установки. К ним относится, например, теория «базиса отсчета» Музафера и Кэролин Шерифов.  

          Специфика данной теории, объясняющей  причины поступков людей, состоит  в том, что они описываются  как суммарный результат ситуативно  действующих факторов.

Теория «базиса отсчета» основана не на анализе мотивации  и поведения вообще, как это часто встречается в психологической литературе, а поведения в данный момент времени. Такое поведение возникает из «психологического настроя», который «схематизирован», то есть, как пишут американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол, представляет собой «приказ» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» — то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношения к чему-либо, состояние здоровья и т. д.).

Каждый человек в соответствии с теорией «базиса отсчета» сознательно  или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних  факторов и игнорирует другие. Способность  к отсеиванию факторов время от времени может меняться. Постепенно селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Возникают так называемые якоря (психологические установки). Это происходит потому, что человеку дано схематизировать опыт от природы, по-видимому, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего стимулов так много, и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступает. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, то есть по сути дела сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, вынуждать его принимать то решение, которое необходимо рекламодателю. «...Рекламные объявления с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив психологической схематизации, — пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, — (кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому, что само объявление навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту схему или нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует нашим собственным представлениям». [7]