Нейролингвистическое программирование и социальные установки

В тех случаях, когда внешний  раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется. Несколько иной оказывается ситуация, когда у человека уже есть некоторая внутренняя схема, которая формируется по мере приобретения опыта. Здесь в соответствии с теорией наибольший эффект производят рекламные объявления с нечеткой структурой, которые дают человеку возможность фантазировать.

Исследование влияния  установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).

Рассматривая проблему установки, Л. Росс (L.Ross) и Р. Нисбетт (R.E.Nisbett) пишут: «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию аттитюдов и поведения других, даже если они совсем им не знакомы и не имеют никакой власти?.. Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации о мире, — считают авторы. Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение любых двух людей окажется в долгосрочной перспективе верным с большей вероятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма разумным. Тех же, кто не учитывает это распределение, окружающие склонны считать самоуверенными или беспечными людьми. Мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той простой причине, что в прошлом они были для нас полезным способом познания мира». [8] Однако Л. Росс и Н. Нисбетт пишут о влиянии людей на людей, а не о влиянии рекламы на потребителя. Возникает вопрос: чаще ли потребители бывают разочарованы (или даже обмануты) именно рекламой, чем другими людьми?

 «Многие ученые - экономисты  и социологи - считают, что реклама  выполняет большое количество важных экономических и социальных задач, без которых наша жизнь стала бы менее обеспеченной и скучной. Она ускоряет товарообмен, оборот денег и тем самым способствует развитию материальных и духовных благ в обществе. Реклама выступает индикатором состояния товарно-денежных отношений. Наличие массовой и разнообразной рекламы свидетельствует о том, что в стране интенсивно идут экономические процессы, работает конкуренция, которая неизбежно приводит к снижению цен, к появлению новых товаров и услуг, новых видов промышленного производства, обеспечивающих занятость, повышение зарплаты и т. д.

Реклама активизирует творческий потенциал людей, призывая их к достижению жизненного успеха, способствует усилению заинтересованности в производстве материальных и духовных благ, в достижении не только личного, но и общественного благосостояния. Реклама сообщает о товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах. При этом она расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов.

Реклама, особенно дизайн в  рекламе, украшает нашу жизнь, развивает  эстетические вкусы, стремление к высоким  стандартам и тем самым делает людей более образованными к и культурными.      

                                                                                                                       ^

3. Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий

Еще с конца XIX века предпринимались попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру психических процессов, на которые должна опираться рекламная стратегия. Исследователи выделяют несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе которых те или иные рекламисты пытались построить эффективную стратегию психологического воздействия на покупателя:

1. AIDA

Рекламное воздействие в  соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания(Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest ), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара.

 

2. ACCA

Данная модель характеризуется  тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определенной аудитории, прошедшей через один из четырех  этапов потребительского поведения - внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), Убеждение (Convection ) и действие (Action).

 

3. DIBABA

Формула является аббревиатурой  шести этапов процесса продажи товаров: 1) определение потребностей и желаний  потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его  потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у  покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки  обстановки.

 

4. DAGMAR

Формула образуется из начальных  букв английской фразы Defining advertising goals – measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно этой модели акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. [2]

Анализируя предложенные модели, можно сделать несколько  выводов. Так, например, неясно, как  взаимодействуют элементы модели AIDA, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в1896 году. Каким образом, начинаясь с привлечения внимания, рекламное воздействие заканчивается покупкой товара. Формула не раскрывает психологической структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов.

Между привлечением внимания и поступком существует сложная  последовательность причинно-следственных связей, определяемая большим количеством  психологических и других факторов. Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как  потребности, память, эмоции, ассоциативное  мышление, социально психологические  установки и пр., что играет очень  важную роль в процессе принятия решения  о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение модели «мотив»  и преобразование формулы AIDA и AIMDA также ничего существенного не добавило. Значимых фактов оказалось намного больше, чем их можно было вставить в краткую формулу.

В настоящее время еще  некоторые авторы используют формулу  AIDA (AIMDA). Полагая, что она отражает динамику психологических процессов потребителя в условиях рекламного воздействия. Хотя другие исследователи выступают ее критикой.

Несколько позже была предложена модель ACCA. Эта формула в качестве одного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Недостатком модели (помимо указанных выше) является, на наш взгляд, недооценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация на механизм убеждения. Ведь человека нельзя убедить насильно или заставить захотеть что-либо. Очевидное достоинство формулы-введения в нее процесса принятия решений, механизма сравнения.

Преимуществом модели, описываемой  формулой, DIBABA (1953г.) является ориентация на потребности покупателя, понимания роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.

 

В 1961 году была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, система стимулирования сбыта.

Попытки разработать модель структуры воздействия рекламы  на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для  практики формулы являлись субъективным отражением практического опыта  авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с  точки зрения научной психологии. [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   Введение

В настоящее время в  связи с осуществлением экономических  и политических реформ на население  нашей страны обрушилось огромное количество всевозможной рекламы: торговой, политической, социальной. Это вызывает неоднозначную  психологическую реакцию, связанную  с содержанием, методами и средствами, что и обуславливает необходимость  изучения этих явлений и процессов.

Реклама часто выходит  за рамки коммерческих интересов  и навязывает потребителям систему  определенных стандартов, точку отсчета  жизненных благ, мировоззренческих  идей и представлений. Тем самым  она становится важнейшим компонентом  массовой культуры, частью пропагандистского  процесса, средством управления, манипулирования  и психологического воздействия  на поведение человека. С этой точки  зрения, о рекламе можно говорить как о социально-психологическом  феномене - средстве и методе, с помощью  которого формируется массовое сознание и психика людей.

Актуальным в связи  с этим является изучение социально-психологических  отношений заказчика - исполнителя - распространителя - потребителя рекламы. Принципиально важный здесь встает вопрос о социально-психологической  установки, и прежде всего с точки  зрения психической реакции населения  на ее воздействие. Это обуславливает  актуальность и необходимость изучения рекламной деятельности как социально-психологического явления и процесса, ее эффективности  с точки зрения воздействия на массовое сознание и поведение людей.

 

 

 

 

 

 

 

                                Список литературы       

1. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)
2. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону, 2003.
3. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994. — 324 с.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и

рекомендации. М.: "Рус Партнер Лтд", 1994. — 252 с.

5. О'Коннор Д., Сеймор Д. Что такое нейро-лингвистическое программирование? http://www.skol.aaanet.ru/nlp/lecture/what_nlp.htm
6. КенигТ., 1925. — 127 с.

http://rutracker.org/forum/viewtopic.php?t=3580280

7. Сендидж Ч.,  Фрайбургер В.,  Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. Издательство: Прогресс, 1989. — 630с.
8. Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии / Пер. с англ. В. В. Румынского под ред. Е. Н. Емельянова, B. C. Магуна — М.: Аспект Пресс, 1999. — 429 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  Заключение

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама  усиливает тенденцию возрастания  роли материальных интересов в жизни  человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные  послания способствуют формированию у  аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

 

 

 

 

                                       Содержание

 

Введение

1. Нейролингвистическое программирование
2. Социально-психологическая установка
3. Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий

Заключение

Список литературы