Роль и значение цены в рыночной экономике

Завоевание лидерства по показателям качества. Это цель предприятий, которые выпускают престижные качественные товары, имеющие высокие потребительские характеристики. Они несут большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, рекламных мероприятий и устанавливают высокие цены, не ориентируясь на конкурентов. Для проведения такой политики у предприятия должна быть уверенность в спросе, стабильное финансовое положение, а предвари-

118 тельно оно создает себе репутацию («имидж») агента, производящего (реализующего) только высококачественные товары.

Все перечисленные цели ценовой политики связаны между собой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

5.1.3. Анализ и оценка спроса, его эластичность

При обосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который определяет верхнюю границу цены, так как ее необоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса. Поэтому при оценке спроса учитывают назначение и характеристику самого товара и ценовую эластичность спроса на него.

Товары, реализуемые на потребительском рынке, весьма разнообразны по своему назначению, качественным характеристикам, сроку пользования и т.д., поэтому при ценообразовании необходимо учитывать тип предлагаемого к продаже товара (табл. 5.2).

Товары длительного пользования - это автомобили, теле- и видеоаппаратура, компьютеры, мебель, ювелирные изделия и т.д. Так как они приобретаются достаточно редко, то покупатель очень серьезно подходит к их выбору, сравнивая с аналогичными товарами на рынке по соотношению «цена-ценность». Предприятия, реализующие такие товары, должны учитывать уровень цен конкурентов или убеждать потенциальных покупателей в преимуществах именно своего товара.

Товары повседневного спроса включают такие группы, как продукты питания, гигиенические средства, недорогую обувь, одежду и т.д. Они приобретаются достаточно часто, а решение о покупке зависит от удобства, привычек, вкусов. На рынке этих товаров присутствует множество продавцов, уровень цен определяется конъюнктурой рынка и степень влияния отдельного продавца незначительна.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров и характеризуются тем, что при росте среднедушевого дохода потребителей растет спрос на них.

Товары низшей категории. Отличительной особенностью таких товаров является снижение спроса при увеличении доходов покупателей, так как они могут быть заменены более ценными товарами.

Престижные товары - это товары, которые приобретаются при наличии высокой цены на них, так как факт покупки демонстрирует окружающим уровень благосостояния.

Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции приобретаемого количества (спроса) на изменение цены. Эта зависимость называется эластичностью и определяется с помощью коэффициента эластичности. Прямой коэффициент эластичности спроса по цене является мерой его чувствительности на изменение цены данного товара и рассчитывается по формуле:

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на 1%. Принято считать соотношения между величинами:

эластичными, если Кэл > 1;

неэластичными, если Кэл <1;

с единичной эластичностью, если Кэл = 1.

При коэффициенте эластичности выше 1 изменение цены на 1% приводит к изменению объема продаж более чем на 1%, следовательно, снижение цены ведет к прогрессивному увеличению товарооборота, и наоборот, что надо учитывать работникам торговли при формировании ценовой политики. Значение коэффициента эластичности меньше единицы (от 0 до 1) означает, что изменение цены на 1% приводит к изменению объема продаж менее чем на 1%, поэтому по товарам, имеющим такую эластичность, нецелесообразно снижать цены, это приводит к потере товарооборота и прибыли.

Единичная эластичность предполагает соответствие изменения цены изменению объема продаж и чаще всего встречается в теории. Кроме того, выделяют еще два значения показателя:

совершенно эластичный спрос (Кэл = о), когда при снижении цены спрос покупателей повышается на неограниченную величину, а при ее повышении они совсем отказываются от покупок;

совершенно неэластичный спрос (Кэл = 0), когда любое изменение цены совершенно не меняет объем спроса.

Положительное значение коэффициента эластичности отражает одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают или снижаются, отрицательное значение коэффициента характеризует их разную направленность, но при расчетах знаки (+; -) учитываются лишь как данные, позволяющие оценить изменение факторов.

Эластичность спроса по цене обычно является отрицательной величиной, это характерно для большинства товаров нормального спроса.

На ценовую эластичность спроса влияет целый ряд факторов, которые надо учитывать.

Период времени, за который определяется коэффициент эластичности. Ценовая эластичность, рассчитываемая за 2-3 месяца, может значительно отличаться от показателя, определенного за год. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном периоде, так как за это время потребители могут найти другие товары или безболезненно сократить потребление. С этой точки зрения интерес представляют данные табл. 5.3.

Поэтому при использовании коэффициента эластичности в ценообразовании надо обязательно знать период его исчисления.

Наличие товаров-заменителей. Чем больше заменителей у данного товара, тем более эластичен спрос.

Тип товара. Предметы первой необходимости обладают низкой эластичностью, а предметы роскоши - высокой.

Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя. Чем она больше, тем выше будет эластичность спроса.

Уровень жизни населения. С ростом среднедушевого дохода потребителей (при отсутствии инфляционных процессов, а также если темпы роста цен меньше, чем темпы роста среднедушевого дохода) эластичность спроса имеет тенденцию к снижению.

На товары, взаимосвязанные по своим потребительским качествам (комплементарные) или взаимозаменяемые (субституты), рассчитывают перекрестный коэффициент эластичности спроса (Кэл пер) по формуле:

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос на один товар при изменении цены на другой на 1%.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене может быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если Кэл пер более 0, то такие товары называются субститутами, например масло-маргарин, картофель, крупы и т.д. - при повышении цены на один товар, растет спрос на другой. Если Кэл пер меньше 0, то товары являются взаимодополняемыми, то есть рост цен на один приводит к падению спроса на другой. Например, рост цен на бензин приводит к снижению спроса на автомобили. Если Кэл пер равен 0, то товары являются независимыми.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса целесообразно использовать лишь при небольших изменениях цен, так как значительное отклонение приводит к изменению спроса на оба товара. Также надо учитывать разницу в уровне цен товаров-субститутов - если это большая величина, то при изменении цены на более дешевый товар потребители вряд ли переключат спрос на другой, поэтому коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар X при изменении цены на товар Y не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса товара Y при из-

Как уже отмечалось, спрос потребителей зависит от их реальных доходов, поэтому при оценке спроса целесообразно учитывать такой фактор, как изменение среднедушевого дохода потребителя. Эластичность спроса по доходу (Кэл дох) показывает изменение спроса при однопроцентном изменении среднедушевого дохода, а коэффициент эластичности рассчитывают по формуле:

5.1.4. Анализ и оценка издержек

Анализ и оценка издержек предполагают изучение предпринимателем величины, структуры и динамики собственных затрат, определяющих нижнюю границу цены: в условиях рынка предприятие должно покрывать расходы, возникшие в процессе производства и реализации товаров, а в реальности еще и получить прибыль как вознаграждение за предпринимательство и риск.

При оценке издержек для целей ценообразования большое значение имеет деление издержек на постоянные и переменные, которое связано с закономерностью их изменения при изменении объемов деятельности. Как уже отмечалось (гл. 3 п. 1), издержки на производство и реализацию продукции состоят из постоянных и переменных, при росте объемов деятельности происходит снижение средних издержек за счет того, что постоянные распределяются на большее количество произведенной и реализованной продукции. Поэтому для осуществления продуманной ценовой политики каждый производитель должен сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу товара. Кроме того, при увеличении масштабов производства издержки сокращаются до достижения определенного объема выпуска (его принято считать плановым объемом производства), после дальнейшего наращивания издержки возрастают, то есть существует предел эффективного расширения. Если его продолжить, то даже дополнительные капиталовложения приводят к росту средних издержек (слишком крупное производство, сложное управление, снижение мотивации, бюрократизация, слишком высокая специализация и разделение). Для любого производства существует оптимальный объем, и увеличивать его нецелесообразно.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, производящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие разные условия и объемы производства и соответственно разные минимальные и средние издержки, поэтому у них существуют различные возможности для конкуренции, что накладывает отпечаток на уровень их цен.

Таким образом, оценка и анализ структуры и величины затрат являются необходимыми условиями при ценообразовании.

5.1.5. Анализ цен и товаров конкурентов

Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой пространство, где на передний план выдвигаются новые факторы -позиции и поведение конкурентов, цены и потребительские характеристики их товаров. Изучая товары конкурентов, уровень цен, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к конкурирующим. От результатов этого анализа зависит решение о более высокой, чем у конкурентов, цене, или, напротив, преимуществом товара будет его низкая цена. Кроме этого, важно предусмотреть возможные ценовые реакции конкурентов на появление новых товаров.

5.2. Методы расчета цены

После проведения предварительной работы предприятие приступает к выбору метода ценообразования. Хотя окончательный уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем применения различных методов. Выбор конкретной методики зависит от того, какие цели оно поставило перед собой, каковы ситуация на рынке и потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров. Каждый из методов ценообразования имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены.

В практике рыночного ценообразования используется множество методов формирования цены, основные из которых представлены в табл. 5.5.

Цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения, инфляционных процессов.

5.3. Формирование цен на основе затрат предприятия

Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки:

не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован;

«затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей;