КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине: “Ценообразование”

на тему: «Ценовые стратегии фирмы и ассортиментная ценовая политика» 
 
 
 

                                                                                  
 
 
 
 
 

Уфа – 2011

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Проблема  образования цены товара и услуг  стоит перед всеми фирмами, предприятиями  и организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов.

    Актуальность  темы не вызывает сомнений, в связи  с тем, что только на основе маркетинговых  исследований факторов, влияющих не только на ценовую политику предприятия, но и на его деятельность в целом, обеспечиваются выбор направления в ценообразовании, подходах к определению цен на изделия, оказываемых услугах с целью увеличения объемов реализации товарооборота, повышении производства, укреплении рыночных позиций предприятия. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы.

    Суть  целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его конъюнктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему.

    Целью данной работы является анализ и изучение факторов, влияющих на политику цен  компании.  
 
 
 
 

1. Ассортиментная  ценовая политика

 

     Ассортиментная  политика предприятия – система  мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

     Эта политика является центральным элементом  коммерческой стратегии предприятия  на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка

     Основные  цели ассортиментной политики:

• Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
• Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
• Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
• Выход на новые рынки;
• Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
• Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

     Чтобы выяснить, насколько ассортимент  предприятия соответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый  и экономический анализ. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой ассортимент фирма может двумя способами: наращивая (увеличивая широту) его или насыщая (увеличивая глубину).

     Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или чем торгует) в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз (выпуск более компактной и недорогой продукции), либо вверх (выпуск более высококачественной продукции), либо в обоих направлениях одновременно.

     Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий  в рамках существующей номенклатуры. Перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общей прибыли, так  как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

     Проблемы  управления ассортиментом:

• Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.
• Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.
• На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

     Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.

     Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

• Длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;
• Шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;
• Глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

 

     Ценообразование на предприятии представляет собой  сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и  систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей  ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

     Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы.

     Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

     Разработка  ценовой политики включает несколько  последовательных этапов:

• выработку целей ценообразования;
• анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения, цен конкурентов и др.);
• выбор метода ценообразования;
• принятие решения об уровне цены.

     Исходным  этапом ценовой политики предприятия  является определение ее целей. Таковыми могут быть обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

     Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который определяет, прежде всего, верхний уровень цены. Минимальный  уровень цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и переменных издержек.

     Возможны три варианта установления цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены.

       С учетом данных соображений в ценовой политике предприятия наибольшее распространение получили две методики. Первая основывается на принципе «средние издержки плюс прибыль», вторая - на получение «целевой прибыли», исходя из расчета желаемого ее объема. Наиболее простая и распространенная – методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены.

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы (рис. 2). 

     Рис. 1. Классификация методов ценообразования

     В зависимости от того, на что в  большей степени ориентируется  производитель или продавец при  выборе того или иного метода:

   1) на издержки производства — затратные методы;

   2) на конъюнктуру рынка — рыночные  методы;

   3) на нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции — параметрические  методы.

        На политику цен  предприятия влияет множество факторов, из которых важнейшими являются: тип  рынка товара, эластичность спроса, затраты и прочие факторы.

        1. Тип рынка товара. Если рынок данного продукта  приближается к рынку совершенной  конкуренции, то производитель  данного товара выступает в  качестве «ценополучателя», так  как цена формируется самим рынком. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для предприятия ничтожно мала.

        2. Эластичность спроса. На политику цен предприятия  влияет реакция спроса на его  товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спроса по доходу.

        3. Затраты. На политику цен предприятия оказывают влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты в течение времени изменяются под воздействием различных факторов. К ним относятся прежде всего: изменение рыночных цен на факторы производства; изменение степени загрузки мощности предприятия; изменение объема заказов и производительности;

        4. Прочие факторы.  Значение для политики цен предприятия имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время.

        На политику цен  предприятия оказывает влияние  также инфляция. Она уменьшает  покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт – дешевле).

        Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

        Таким образом, суть ценовой политики предприятия заключается  в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью  определения того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Ценовые стратегии

 

     Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

     Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

• дифференцированного ценообразования;
• конкурентного ценообразования;
• ассортиментного ценообразования.