Цена. И этапы ценообразования. Методы формирования цены

При использовании  методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически нецелесообразна.

Предприятие, использующее рыночные методы ценообразования  с ориентацией на потребителя, прежде всего, учитывает следующие показатели:

• сложившийся  уровень спроса на товар;

• эластичность спроса;

• ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы  ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

К ним  относятся методы:

• расчета  экономической ценности товара;

• оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической цен-

ности товара включает следующие этапы:

• определение

- цены (или затрат), связанной с использованием того блага,

которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из

реально доступных ему альтернатив;

- всех параметров, которые отличают данный товар как в луч-

шую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы; оценка ценности для покупателя различий параметров данного товара и товара-альтернативы.

Под максимальной ценой в случае метода оценки максимально приемлемой цены понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т. е. чем больше будет повышаться цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее непринятие для покупателя.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующему:

1)выявление всех неценовых:

• достоинств для покупателя;

• издержек для покупателя при использовании  данного товара;

2)установление:

• совокупности определений и условий применения товара;

• уровня равновесия "достоинства-издержки".

Ориентируясь  на спрос, как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т. е. необходимо рассмотреть эластичность — характеристику чувствительности потребителей в отношении товара. Для определения эластичности используются коэффициенты эластичности спроса:

*/ по  цене;

^ по  доходу;

*/ перекрестной  эластичности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Эконометрические методы

Предприятия часто выпускают такую продукцию, каждая последующая модификация которой не заменяет и не отменяет предыдущую модель, а дополняет ее.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ  производственных затрат позволяет  установить, что нормы расхода  материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров.

В связи  с этим создается возможность  распространять эту зависимость  и на ценностные соотношения.

Существует  ряд методов установления цен  на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств, с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических.

К данной группе методов ценообразования  можно отнести ме-

тоды:

• удельных показателей;

• регрессионного анализа;

• агрегатный;

• балловый.

Метод удельных показателей  используется для определения и

анализа цен небольших-групп продукции, характеризующейся

наличием  одного основного параметра, величина которого в

значительной  мере определяет общий уровень цены изделия.

При данном методе первоначально рассчитывается удельная

цена:

Цуд = Цб/Пб

Где:

Цб - цена базисного изделия;

Пб - величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Цн:

Цн = Цуд * Пн

где Пн — значение основного параметра нового изделия в со-

ответствующих единицах измерения.

Данный  метод можно применять для  обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку не учитывает все другие потребительские свойства изделия, альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду построения и выравнивания ценностных отношений:

Ц = f(X1,X2, …, Xn);

Где X1,2 …n – параметры изделия

Количественная  зависимость от между изменениями результативного (Ц) и факторных (Х) признаков на основе метода регрессивного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

Линейное: у = ао + ∑ai xi

Степенное: у = ао П xi

параболическое: у = ао +∑ai xi+∑ai bi

Если  цены на уже включенные в параметрический  ряд изделия были получены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие независимости наблюдений. Тем не менее, данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике.

Агрегатный  метод суммирует стоимость конструктивных частей изделия, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Данный  метод применяется при определении  цен товаров, которые состоят из сочетания отдельных элементов, деталей, узлов;[3]

Методы  ценообразования, ориентированные  на конкурентное окружение, применяют  предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции и тендерный метод.

Метод установления текущих  цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяют этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. В этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Метод следования за лидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, или метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно технической продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса.

"Некоторые  специалисты считают, что уровень  спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными товарами на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой. Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога".[6]