Цена. И этапы ценообразования. Методы формирования цены

С возникновением товарно-денежных отношений взаимосвязи между производителями товаров и обществом, с одной стороны, и между отдельными товаропроизводителями, с другой, реализуются путем использования механизма цен на производимые товары.

Цена — это количество денег, уплачиваемое за единицу товара, т.е. продукции, работ и услуг, предназначенных для реализации. Цены и механизм их образования играют весьма важную роль в экономике каждой страны независимо от ее общественно-экономической формации. Это объясняется не только тем, что цена является неотъемлемым атрибутом любого товара или услуги, но еще и тем, что цена — это квинтэссенция экономических интересов всех участников товарно-денежных отношений, проявляющая себя, в частности, в изменении главной составляющей цены — прибыли. Стимулируя с помощью прибыли обновление и совершенствование материально-производственного потенциала общества, цены гармонизируют, урав-новешивают экономические интересы всех участников товарно-денежных отношений.

В рыночной экономике применяются следующие механизмы образования цен:

— маркетинговый, т.е. такой, при котором цены устанавливаются

с учетом спроса и предложения;

— нормативный, т.е. такой, при котором формирование цены осуществляется на основе разработанных нормативов себестоимости и рентабельности или параметров цен и в рамках установленных нормативных актов (методик, постановлений и т.д.).

— комбинированный, т.е. с различной степенью преобладания маркетингового или нормативного метода: маркетингово-нормативный, образуемый на основе маркетингового механизма; полных, прямых или предельных затрат, на основе целевой или нормативной прибыли; нормативно-маркетинговый, применяемый на основе использования нормативов.

Цена  товара определяется двумя основными  факторами: полезностью и издержками, т.е. цена, которую покупатель готов заплатить за товар, определяется степенью его полезности, а цена, которую устанавливает продавец, имеет в своей основе издержки. Отсюда следует, что цены образуются путем компромисса между покупателем и продавцом, т.е. с учетом спроса и предложения. Эти два фактора оказывают решающее воздействие на образование цены. Таким образом, издержки и полезность товаров являются основными составными частями единого механизма взаимодействия спроса и предложения. При этом речь идет не о том спросе, который обусловлен потребностями людей, а о платежеспособном спросе, т.е. подкрепленном денежными доходами. Дело в том, что потребитель в условиях рыночной экономики голосует за выпуск того или иного товара с помощью денег, которые он предъявляет на рынке в обмен на необходимый ему товар. Увеличение спроса на какой-

то товар  приводит к повышению цен на него и позволяет получить от его

производства  большую прибыль. Поэтому капитал  устремляется в этот сегмент рынка и производство этого товара увеличивается. Однако существует также тесная связь между ценами и предложением. С ростом цен изготовители увеличивают количество производимого товара, и предложение увеличивается. Это объясняется тем, что с повышением цен изготовитель имеет возможность осуществить дополнительные затраты, которые позволят обеспечить рост объемов производства, а также получить повышенный размер прибыли.

На величину спроса так же, как на величину предложения, оказывает влияние и ряд других факторов, которые называются неценовыми. К ним относятся вкусы потребителей, величина доходов (покупательная способность), качество товара, предпочтение покупателей и т.д.

Объемы  спроса уменьшаются по мере увеличения цены товара, и наоборот. Величина предложения  растет по мере повышения цены товара, и наоборот.

Еще одним  не менее важным фактором, оказывающим  влияние на формирование цен, является конкуренция. Она, с одной стороны, создает условия для достижения сбалансированности спроса и предложения, а с другой — способствует стабилизации цен и снижению их уровня.

В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней аккумулируются следующие основные понятия рыночной экономики: потребность, спрос, предложение и др. Более того, цена — это основной результативный показатель деятельности предприятия (фирмы).

Важность  цены для руководителей фирм за последние  годы существенно возросла.

Поскольку цена придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристики продукции, образ, местонахождение магазина, обслуживание потребителей и т.д.), то решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта — от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

Уровень обслуживания потребителей зависит  от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом. С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле.

В каналах  сбыта могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены. Группы товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка. Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявлять определенную гибкость при установлении цены. Следует координировать усилия маркетингового и финансового персонала. Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Финансисты обычно начинают с издержек и добавляют желаемую прибыль для получения продажной цены. Различное влияние на цены оказывают ценовая и неценовая конкуренция. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен более высоких, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой  конкуренции продавцы двигаются  по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой  конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене. Риск в данном случае связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.[1] 

Ф. Котлер выделяет шесть этапов ценообразования:

1. Постановка задачи и выбор цели ценообразования

3. Оценка спроса на товар

3. Оценка собственных  издержек

4.   Анализ  издержек и цен конкурентов

5.   Выбор  метода ценообразования

6. Окончательное установление цены

 

Рисунок 2 – Этапы ценообразования

В первую очередь предприятие определяет, какую цель оно преследует, при  выпуске конкретного товара. Если четко определены цели и положение  товара на рынке, то установление цены на данный товар будет значительно проще. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, увеличение прибыли и удержание рынка.

Возможные цели ценообразования

Максимизация  прибыли

Обеспечение выживаемости

(сбыта)

Достижение  средней прибыли

Доход от инвестиций

Быстрое получение денежных доходов

Объем

Доля  на рынке

Удержание рынка

Стабильное  положение

Благоприятные  условия

 
 
 
 

Рисунок 3 – Цели ценовой  политики предприятия

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, которая осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено множество производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в тех случаях, если существуют следующие условия:

• -  ценовой спрос эластичен;
• -  предприятие хочет добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
• -  фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• -  низкие цены отпугивают конкурентов;
• -  существует большой рынок потребления.

Цель, основанная на максимизации прибыли, может имееть несколько      разновидностей:

• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, может исчисляться в относительном  или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров  за вычетом расходов. Относительная  прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия. Следовательно, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в  сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкуренции. Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Следующий важный этап установления цены это  определение спроса. Его нельзя пропустить или отложить, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.

Чем выше цена на товар, тем ниже на него спрос. Но, при прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется  от приобретения товара с высокой  ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. На практике существует много  примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене, уровень спроса оказывается ниже. Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению связаны с различиями типов рынков. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, спрос будет обратно пропорционально зависеть от цены, и с появлением конкурентов спрос на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на продукцию, фирма должна провести оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.