Цена. И этапы ценообразования. Методы формирования цены

Анализ  издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, который устанавливает фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза получения убытков из-за того, что уровень цен установлен ниже уровня издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок. Частое изменение цен, основанное на колебании спроса и издержек, свидетельствует о плохо продуманной политике цен. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Следующий этап – это анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью заказываются маркетинговые исследования предложения на рынке товаров фирм-конкурентов и их закупки. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.

Пройдя  все указанные этапы, предприятие приступает к определению цены на товар. Наиболее возможная оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены. Это минимальный уровень, определяемый затратами, но получение прибыли при слишком низкой цене не возможно. Максимальный уровень, сформированный спросом, при таком уровне невозможно добиться постоянного и устойчивого спроса. Последний, это оптимально возможный уровень цены, здесь учитывается себестоимость продукции, цены конкурентов и цены товаров-заменителей, плюс уникальные достоинства товара.[6]

1.3 Общая схема расчета цены

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Состав  розничной цены характеризуется  следующими экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой, а также налогом с продаж.

Торговая  надбавка складывается из издержек торговых организаций и прибыли для продолжения их деятельности. Она устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).

Схематично  весь процесс ценообразования можно  представить                   следующим образом:

Рисунок 4 – Процесс ценообразования

Нетрудно  заметить, что каждый последующий  вид цены включает предыдущий. Следует подчеркнуть, что на каждой стадии реализации (оборота) товара в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз (по подакцизным товарам), который уплачивается в бюджет предприятием — изготовителем товара.

Необходимо  отметить, что, являясь косвенным  налогом, НДС образуется в каждом звене товародвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечным потребителем, т.е. населением или государством. Этот налог, как правило, составляет 18%, но имеются и льготные его ставки по отдельным группам товаров (некоторые продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента и некоторые другие).

Доля  косвенных налогов в цене достигает  от 90% по алкогольной продукции до 10% по основным продуктам питания.

С либерализацией цен в результате отрыва их от сложившегося уровня издержек производства и обращения при постоянном снижении объемов производства в натуральном выражении НДС полностью утратил связь с действительным процессом возрастания стоимости. НДС продолжает оставаться ценовой надбавкой.

НДС и  акцизы наряду с налогом на прибыль  и таможенной пошлиной являются основными доходными статьями бюджетов.

Для правильного  понимания категории цены следует  различать понятия ≪состав цены≫ и ≪структура цены≫.

Состав  цены характеризуется ее экономическими элементами (себестоимость, прибыль и т.д.), выраженными их абсолютными значениями, например в рублях. В отличие от состава цены структура цены представляет собой соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этих элементов в цене товара. Так, если цену взять за 100%, то себестоимость по отношению к цене составит, например, 70%, а прибыль — 20% и т.д.[1] 
 
 
 
 
 
 
 
 

II. Методы ценообразования

Методология ценообразования — это совокупность принципов, правил и методик формирования цен, используемых участниками процесса ценообразования для решения конкретных задач.

Под методикой  ценообразования понимается совокупность методов, правил и технологии формирования цены, отражающих особенности построения конкретных видов цен в различных отраслях и сферах производства.

Методы  ценообразования — это различные  способы формирования цен. Современная практика использует целую систему методов формирования цен. Это связано с тем, что при определении цен на конкретные товары возникает ряд сложных проблем, которые невозможно решить с помощью какого-либо одного универсального метода. В общем виде возникновение таких проблем связано со следующими причинами. Во-первых, на цены разных товаров оказывают влияние различные факторы. Во-вторых, уровни цен на конкретные товары должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. В-третьих, цены должны обеспечивать расширенное воспроизводство предприятия (обеспечивать необходимой прибылью). В-четвертых, в конкретные виды цен включаются различные элементы (различен состав разных видов цен). В-пятых, цены должны адекватно вписываться в сложившиеся рыночные отношения (учитывать конъюнктуру рынка, различия в качестве товаров, потребительских свойствах, условиях поставки и др.).[7]  
 
 
 
 

2.1 Затратные методы

Установление  уровня цен в условиях рынка состоит  в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его     изготовлении.

Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, т. е. на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар.

В практике ценообразования выделяют следующие затратные методы         ценообразования:

1. полных издержек;
2. прямых затрат;
3. предельных издержек;
4. на основе анализа безубыточности;
5. учета рентабельности инвестиций;
6. надбавки к цене.

Суть  метода полных издержек состоит в суммировании:

1. совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные

(накладные)  издержки);

2. прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобст-

во, однако он имеет два недостатка:

• при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.;
• любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, например арендной платы, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод прямых затрат наиболее эффективен этот метод при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Сущность  метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница

получила  название "добавленной", или '"маржинальной" прибыли.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки ("маржинальной прибыли") на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок

постоянные  расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

Расчет  цен на основе метода предельных издержек также основан на себестоимости, но более сложен, чем с помощью рассмотренных выше методов. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот  метод оправдан в том случае, если гарантированной продажи по несколько более высокой цене достаточно, чтобы покрыть накладные расходы.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по следующей формуле:

Ps=Pp*(1+m/100),

Где:

Ps- цена продаж

Pp – цена приобретения

(1+m/100) – повышающий коэф. (торговая надбавка %)

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, т. е. для ответа на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, - чем для определения окончательной продажной цены.

Разрабатывая  новую или модернизируя существующую продукцию, фирма на основе анализа  цен на аналогичные товары, цен конкурентов и полезности для покупателя, сначала определяет целевую цену продажи. Затем фирма, разрабатывает новую продукцию и определяет ее цену, начиная с анализа действующих или прогнозируемых цен, а затем смотрит, может ли она создать продукцию, которая обеспечит достижение целевой прибыли.

Если  фирма не сможет создать продукт  с достаточно низкими издержками, она старается оценить, не позволят ли характеристики продукта продать его по более высокой цене, чем обычная, и все-таки достичь при этом целевой прибыли.  
 

2.2 Рыночные методы