Практические рекомендации по изучению поведения покупателей при помощи маркетинговых исследований

Введение 

     Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

     Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

     Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка  и «предсказуемости» его развития.

     Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Маркетинговое исследование играет очень большую роль в процессе функционирования любого торгового предприятия.

     В связи с актуальностью целью  данной работы является проведение маркетингового исследования товарного рынка компании «ЭЛЬДОРАДО».

     Цель  курсовой работы 

     Поставленная  цель конкретизируется рядом задач:

• дать краткую характеристику компании «ЭЛЬДОРАДО»
• провести маркетинговое исследование товарного рынка
• предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании «ЭЛЬДОРАДО».

     Методы  исследования 
 

      2. Практические рекомендации по  изучению поведения покупателей  при помощи маркетинговых исследований

     2.1. Организационные аспекты проведения  маркетинговых исследований 
 

      Компания  «ЭЛЬДОРАДО» - крупнейшая сеть магазинов  электроники и бытовой техники. Поэтому для компании важно знать  процесс поведения покупателей  при решении приобретения того или  иного товара. Какие факторы влияют на этот процесс, как происходит формирование лояльности, предпочтение покупателя к тому или иному товару.

      Магазины  торговой сети «Эльдорадо» находятся  по адресу:

      -

      -

      Вставить  торговый знак «Эльдорадо», по возможности анализ вторичной информации

      Цель  исследования: изучение поведения покупателей компании «ЭЛЬДОРАДО» для того чтобы руководство отдела маркетинга могло разработать эффективные маркетинговые решения по удержанию лояльных покупателей и привлечению новых.

Таблица 1

План  маркетингового исследования

 

Концепция маркетингового исследования представлена в табл. 2 

Таблица 2

Концепция маркетингового исследования

 

Итак, в  данном разделе мы рассмотрели организационные аспекты проведения маркетингового исследования, определив концепция маркетингового исследования, его цель и задачи. 
 

2. Результаты  исследования поведения покупателей  при помощи качественных и количественных методов

 

     Поскольку компания не обладает точными знаниями в области поведения их покупателей, необходимо провести поисковое исследование, которое поможет составить общую картину поведения потребителей по товарам долгосрочного пользования. Данное исследование поможет определить проблему для компании «ЭЛЬДОРАДО» чтобы в будущем компания смогла провести более глубокое и детальное исследование поведения потребителей по определенному направлению.

     Для того чтобы достигнуть поставленных целей, необходимо собрать первичную  и вторичную информацию по направлению проводимого исследования.

     Для начала необходимо было собрать вторичную  информацию, которая была собрана  ранее для других целей, т.е. она  не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

     1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных. 

     2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

     3. Легкость использования.

     4.  Повышают эффективность использования первичных данных.

     В некоторых случаях вторичной информации бывает достаточно, для того чтобы ответить на все поставленные вопросы и решить возникшую проблему.

     В нашем случае собранная вторичная  информация поможет нам решить поставленные задачи.

     Однако  полученной информации явно не хватало, для того чтобы ответить на все вопросы и решить проблему. Поэтому естественно был необходим сбор первичной информации.

     Первичные данные получаются в результате специально проведенных, для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых, полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

     Предполагалось, что первичная информация поможет  определить и понять процесс поведения  потребителей.

     В нашем исследовании мы использовали такие методы получения первичной информации как: наблюдение и опрос.

     В выборку могут попасть любые  люди в возрасте от 16 лет и старше, поэтому для нашего исследования характерна простая случайная выборка.

                        

,                                  (1)

     где: 

     n –      объём выборки;

     t – аргумент нормированной функции Лапласа Ф(t), соответствующий принятому уровню доверительной вероятности (то есть вероятности, с которой истинное значение признака в генеральной совокупности не превысит установленной предельной ошибки), определяется по статистическим таблицам;

       – предельная ошибка выборки (то есть величина, устанавливающая границы интервала относительно выборочного среднего значения, в которые с указанной доверительной вероятностью попадёт генеральное среднее значение изучаемого признака);

     σ² - дисперсия исследуемого признака в генеральной совокупности, использование данных о генеральной дисперсии из прошлых исследований по изучаемому признаку;

     Объем выборки для каждого метода сбора данных должен составлять 400 человек. Но поскольку данное исследование проводится в учебных целях, объем выборки будет значительно меньше и составит при наблюдении от 37 до 140 человек, при опросе 50-100 человек.

     Товаром долгосрочного пользования в нашей работе выступает телевизор.

     Для определения процесса поведения  потребителей при покупке товаров  долгосрочного использования, мы провели  опрос друзей и знакомых. Опрос  включал в себя следующие вопросы:

• Причина покупки;
• Поиск информации;
• Критерии отбора;
• Где была совершена покупка и когда;
• Использование сразу или через некоторое время;
• Реакция на покупку (степень удовлетворенности);
• Поведение после покупки (если реакция была отрицательная).

     Для того чтобы определить процесс принятия решения покупателями компании «Эльдорадо» о покупке товаров долгосрочного пользования было проведено наблюдение, которое позволило определить сколько в среднем покупатели тратят времени на данную покупку, смотрят ли на упаковку и какую марку техники покупают.

     Место проведения наблюдения был магазин  «Эльдорадо» г. Брянск ул. Ульянова д. 58в в ТРЦ «Тимошковых».

     Период  проведения: 1 неделя. Время проведения: с 17.00 до 18.00.

     Количество  наблюдаемых: 50 человек.

     Лист  наблюдения.

     Ж______     М______

     Возраст   __________

     Время совершения покупки

     Смотрели  упаковку или нет

     Совершена ли покупка   да/нет

     Какую марку техники выбрали________________

     Затем чтобы понять какие факторы влияют на решение о покупке, необходимо было провести опрос, который позволил выделить основные критерии покупки и предпочтения покупателей. Для проведения опроса была составлена анкета (приложение 1).

     Товаром долгосрочного пользования в  нашей работе выступает телевизор.

     Для определения процесса поведения  потребителей при покупке товаров долгосрочного использования, мы провели опрос покупателей. Опрос включал в себя следующие вопросы:

• Причина покупки;
• Поиск информации;
• Критерии отбора;
• Где была совершена покупка и когда;
• Использование сразу или через некоторое время;
• Реакция на покупку (степень удовлетворенности);
• Поведение после покупки (если реакция была отрицательная).

     Для определения критериев покупки, процесса поиска информации о товаре, знание  и отношение к нему было проведено анкетирование.

     Для того чтобы рассмотреть более  подробно процесс принятия решения  о покупке товара длительного  пользования был проведен опрос  покупателей магазина «ЭЛЬДОРАДО». И в качестве товара длительного пользования выступают телевизоры. Мы попытались изучить процессы принятия решений потребителями, выявить основные проблемы, возникающие у покупателей.

     На  принятие решения о покупке влияют факторы внешней среды, а также  индивидуальные особенности потребителей.

     Поиск информации – важная стадия процесса принятия решения о покупке. Поиск может быть внутренним и внешним. Внутренний поиск – это извлечение знаний из памяти, а внешний – это сбор информации на рынке.