Управление кризисными ситуациями в Связях с общественностью

     Во  избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия кризиса, руководители внутрифирменных служб  по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных  сведений, точность и достоверность  которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости  следует прдумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления  кризисной ситуации.

     При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями  своей общественности компания, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументированно  отстаивать собственную версию кризиса.

     В отдельных случаях для менее  болезненного выхода из кризисной ситуации компания может использовать информационную поддержку других предприятий и  организаций, местной общественности, известных деятелей политики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям  компании следует иметь в виду, что скорейшей ликвидации последствий  кризиса с минимальными затратами  весьма заинтересованы собственные  сотрудники, чьи интересы тесно переплетены  с интересами компании. Это обстоятельство должно учитываться при организации  информационных взаимосвязей с трудовым коллективом предприятия или  организации в условиях кризиса.

     Для успешного преодоления кризисной  ситуации очень важна согласованная  политика руководителей пресс –  службы, ее ведущих специалистов и  руководства компании в целом  по установлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями  общественности.

     Особое  внимание при установлении и поддержании  связей с общественностью в условиях кризиса должно быть уделено пострадавшим, их родным и близким. Проявление искренности, доброжелательности и сочувствия со стороны работников внутрифирменной  службы по связям с общественностью  весьма положительно влияет на имидж  компании в целом и ее оценку различными категориями общественности.

     Предприятия и организации, преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлении собственного имиджа и положительной  репутации в деловых кругах, должны поддерживать разносторонние информационые  контакты с различными категориями  своей общественности, регулярно  предоставлять им в различных  видах информацию об успешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении  нормальных условий функционирования компании.

     Кризис  и его последствия.

     Рассмотрим  кризис как угрозу репутации компании. По мнению экспертов, стоимость репутации  доходит до 85% от рыночной стоимости  компании. Вывод напрашивается сам  собой: следствием кризиса, затронувшего репутацию, является, как правило, потеря денег. 

     Технологии  антикризисного PR применяются с  целью предотвращения слухов, ложной или негативной информации. Если в  СМИ появились сведения, что фирма  ускоренно сворачивает деятельность в регионе, без коррекции и  управления информацией у фирмы  могут появиться проблемы, например, при получении новых заказов  и, возможно, в течение длительного  времени. Или, допустим, в прессе появилась  статья о том, что руководитель фирмы  якобы причислен к мафиозным  структурам. Предположим, что уже  в следующем номере выйдет опровержение, но информация прошла, "инерция мышления" создала общее негативное мнение. Разрешением и предотвращением  такого рода ситуаций занимаются специалисты  антикризисного PR, т. е. управляющие  кризисными ситуациями.  

       До кризиса.

     Это самый важный из этапов работы PR-отдела. По-другому его можно назвать "этап стратегического планирования".

     Главная задача в докризисный период - предугадать  возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить  перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение (определить "болевые  точки" и методы предполагаемой защиты можно с помощью SWOT-анализа).  
 
     Очень важно комплексно подойти к проблеме. Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором вы должны проанализировать деятельность фирмы в разрезе "трех "К"": клиенты - компания - конкуренты. После того как cоставлена программа, необходимо проанализировать риски и составить бюджет. Рекомендуется не экономить время на этапе разработки и планирования! Чем больше времени уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит этап реализации.

     Этап  разработки антикризисной стратегии  очень важен для компании. К  сожалению, еще очень немногие фирмы  как в России, так и в других странах СНГ осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к возможной  кризисной ситуации. Для экономики  Беларуси, например, показательны следующие  статистические данные: до 98% крупных  коммерческих предприятий не имеют  антикризисных планов;  около 80% - не имеют стратегии развития.

      
      Время кризиса.   
      Итак, кризис наступил. Что же делать? 
     Первое, что необходимо сделать мгновенно, опираясь на стратегию, разработать сценарий действий на первые 8 часов рабочего дня. Очевидно, что первый день будет самым напряженным, поэтому очень желательно облегчить себе жизнь. Кроме того, этот сценарий должен решать задачу буфера против поступающей негативной информации.  
      Второе. Продолжая работать в прежнем режиме, что и до кризиса, ответственные лица принимают одно из следующих решений: 
    Вариант 1. Не делать ничего. Фирма надеется на свою репутацию и решает "не дергаться", мол, время покажет. Современный менеджер настолько привык к стрессам, что при возникновении кризисной ситуации продолжает оставаться спокойным, "заметая проблему под ковер". Это ошибочные действия, так как именно в этот период к компании приковано повышенное внимание общественности, и проблема не решается, а лишь усугубляется.  
     Вариант 2. Экстренно собирается специальная антикризисная команда: топ-менеджеры компании; в этом случае директор организации становится руководителем антикризисной команды и берет на себя всю ответственность по выводу компании из кризиса. Он же и координирует все действия. Однако этот вариант далек от оптимального. Во время кризиса необходимо продолжать руководить бизнесом, и совмещение двух функций будет весьма затруднительно, в антикризисную команду превращается отдел маркетинга или PR.

     Вариант 3. Оптимальным является вариант, когда фирма заботится о стратегическом планировании и заранее назначила антикризисную команду либо существует антикризисный отдел. Как правило, специальные отделы имеют крупные корпорации. Традиционно считается, что, "вырастив" сотрудников внутри компании, они лучше ориентируются в ситуации, при этом у них появляется своеобразное чутье по отношению к деятельности компании. 
      Вариант 4. Нанимается агентство со стороны.  
В период кризиса фирма находится в состоянии так называемого "повышенного хаоса". Добавив "инородное тело" в виде агентства, можно еще и усугубить ситуацию. Кроме того, потребуется определенное время на вникание сторонних экспертов в специфику работы, разработку стратегии и сценариев. А кризис продолжается, и его нельзя "заморозить" на время.

                После кризиса. 

           Цикл кризиса очень непродолжителен. Он подобен вспышке, всплеску негативной информации. После того как волна улеглась, необходимо провести оценку текущей ситуации. Вывести показатели цитируемости о деятельности фирмы в СМИ.

     Характерно, что после кризиса наступает  ощущение "звенящей пустоты". Если до этого момента - шквал звонков, "беготня", то теперь - затишье. Очень  важно не расслабляться, а после  непродолжительного сбора вновь  готовиться в бой с новыми кризисами. 
     Очень полезно периодически проводить в компании "спровоцированные кризисы". В рабочих группах примерно раз в 6 месяцев, чтобы не отвлекать людей от основной работы, ставить перед ними вопрос: "Что вы будете делать, если кризис наступит завтра?". А результатом работы таких групп должна стать антикризисная программа всего предприятия. 
     Не останавливайтесь, делайте выводы и двигайтесь дальше. Выделяйте время для планирования, разрабатывайте стратегию развития. Как говорят маркетологи, будущее нельзя предсказать, его можно придумать.