Теоретические основы стратегического планирования

      В понятие высокого качества при выборе компании, кроме характерных почти  для всех пластиковых окон признаков - теплоизоляции, шумоизоляции, эстетичности и т.д.,  клиент вкладывает требования и к качеству продукта, которые он может оценить на стадии выбора компании, и к качеству компании:

• срок гарантийного обслуживания;
• высокопрофессиональная консультация на выставочном стенде, где клиент получает информацию о достоинствах фирмы и продукта;

 
     

• недельный срок изготовления заказа;
• длительный срок работы фирмы на рынке и хорошая репутация;
• внимательное, чуткое отношение консультанта на выставочном стенде и менеджера заказа;
• солидная и убедительная реклама.

      Источники информации клиентов об оконных компаниях.

• друзья, знакомые, коллеги, мнение которых зависит уже от реального качества изготовления и монтажа окон;
• печатные СМИ;
• квартирные листовки;
• реклама в местах продаж;
• выставочные стенды (консультанты и промоутеры);
• телевидение;
• наружная реклама.

      Требования  клиентов к продукту (ассортименту и услугам).

      Половина  клиентов на вопрос: «Какие услуги Вы бы хотели получить в комплексе с  установкой пластиковых окон?», - отвечает: «Никакие, только окна и балконные  двери».

      Далее людей интересуют:

• остекление лоджий;
• отделка лоджий;
• установка жалюзи;
• установка кондиционера;
• установка входных и межкомнатных дверей;
• установка металлических решеток на окна и ролльставней;
• пошив штор.

      Наличие или отсутствие дополнительных услуг  для большей части клиентов некритично. Та часть клиентов, для которой наличие этих услуг интересно, основными называет вывоз мусора и вручение тематических подарков. Но определяющими при выборе компании они не становятся.

      Главные факторы успеха на корпоративном  рынке- это налаживание нужных связей с Генеральным подрядчиком на строительство, в т.ч. с городской исполнительной властью, и низкие цены.

      Ключевыми факторами успеха на рынке частного заказчика (как показала групповая экспертиза менеджеров и опросы потребителей) являются: реклама; консультации при продаже; советы купивших; гарантийное обслуживание.

     3.2.3.   Конкуренты

      Анализом 2006 года компаний рынка окон из ПВХ частного заказчика Москвы установлено, что ведущими компаниями по интегральному показателю конкурентоспособности являются:

      «Калева», «Пласток», «Московские окна», «Окна Роста», «Отличные окна», «Хоббит», «Ваши окна», «Диввные окна».

      Некоторые данные по ведущим компаниям рынка  на сентябрь 2006 года. (Табл. 3.1. – 3.3.)

 

Таблица 3.1 – Анализ конкурентоспособности по затратам на рекламу

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 3.2 – Анализ конкурентоспособности по комплектующим

 
 

Таблица 3.3 – Анализ конкурентоспособности по стоимости доставки предоставляемым гарантиям

 
 

      Комментарии к таблицам:

      1. Резко увеличилось количество торговых точек у компании «Хоббит»: за первое полугодие 2006 года на 22. «Калева» за полгода 2006 открыла 17 выставочных стендов и 3 собственных офиса. Причем, у «Калева» и «Окон Роста» наблюдается тенденция отказа от привлечения в сбытовую сеть новых дилеров. Все это свидетельствует об активизации усилий фирм на рынке частного заказчика. «Отличные окна», открыв во 2 полугодии 20 точек продаж, от 3 своих дилерских точек в конце года отказались (правда, и закрыли в начале 2006 года порядка 15 своих точек, но это всего-навсего стратегическая ошибка). А «Окна мастер» и «Каскад Виа», не представленные в таблицах, начали развивать собственные сбытовые сети, не отказываясь от действующих дилеров.

      2. В таблице "Среднемесячные  затраты на рекламу" помещены показатели затрат на рекламу в соответствующих изданиях за период май-ноябрь 2006 года.  «Калева», «Пласток», «Отличные окна» - лидеры по затратам на рекламу.

      3. Лидером по широте ассортимента  является фирма "Московские  Окна": окна ПВХ, деревянные окна, деревоалюминиевые окна, раздвижные алюминиевые лоджии,  деревянные двери, кондиционеры, зимние сады, рольставни, фасады, гаражные ворота, вентиляционные работы.

      Перечень  продукции и услуг у других фирм повторяет в разных сочетаниях вышеприведенный, но в меньших объемах.

      4. Некоторые фирмы давали в конце  2006 года 2 вида гарантий на монтаж:

      -  "Ваши Окна": 2 года - на обычный  монтаж, 4 года - на монтаж по технологии  Иллбрук.

      -  "Калева": 2 года - на обычные  изделия Калева (Basic-Design и Thermo-Design), 3 года - на изделия Калева-голд (Brillant-Design).

      -  "Пласток": 2 года - на обычный  монтаж, 4 года - на монтаж по технологии  Иллбрук.

      -  "Хоббит": от двух до пяти  лет в зависимости от марки  профиля.

      Увеличили в 2005 году гарантию на монтаж до 4 лет «Ваши окна», до 5 лет «Отличные окна»  и «Окна Роста», и сразу 15 лет дала гарантию на монтаж вышедшая на рынок в апреле компания «Окна мастер». В 2006 году увеличили гарантию на монтаж до 5 лет «Хоббит» (на все марки профиля), «Дивные окна» и до 12 лет «Московские окна». Многие фирмы, не входящие в число лидеров рынка, также пошли по пути увеличения гарантийного срока.

      Маркетинговыми  исследованиями  определена известность  оконных компаний среди клиентов. В рейтинге известности первые строчки  занимали:

      - «Московские окна»,

      - «KALEVA»,

      - «Окна Роста»,

      - «Хоббит»,

      - «Отличные окна».

      Компании, занимающие в рейтинге первые три  места, давали в разное время телевизионную  и другую имиджевую рекламу.

     3.2.4.   PEST-анализ

 

      Это анализ макрофакторов в политике, экономике, социальной сфере, технологиях. (Приложение 2)

      После проведения анализа можно сделать  вывод, что перечисленные в процессе анализа факторы большого влияния  на рынок светопрозрачных конструкций  в ближайшее время не окажут. Прогнозируемые «Важные факторы»  в целом благоприятствуют деятельности.

      По  прогнозам специалистов рынок светопрозрачных  конструкций в ближайшие, как  минимум, 3 года, будет расти. Правда, темпы роста его снизятся.

      Так, специалисты InterConnection прогнозировали рост российского рынка окон из ПВХ в целом: в 2007 году – 16,7%, в 2008 году – 15,3%.

      Независимые эксперты прогнозируют рост московского рынка частного заказчика: в 2007 году – 20-23%, в 2008 году – 15-18%, в 2009 году 12-15%.

Рис. 3.5. Прогноз роста московского рынка частного заказчика

     3.2.5. Анализ сильных и слабых сторон компании.

 

      Анализ  проведен анкетированием  ключевых сотрудников компании по основным аспектам ее деятельности.

      По  результатам данного анализа  наиболее сильными сторонами компании названы:

1. Относительно широкий ассортимент товаров.
2. Презентабельный и хорошо работающий центральный офис продаж.
3. Высокая материальная компенсация замерщикам, среднерыночная зарплата менеджеров по продажам и монтажников.
4. Высокая квалификация монтажников.
5. Хороший имидж компании среди большинства существующих и  потенциальных  клиентов.
6. Лояльность большинства сотрудников к компании.
7. Большой опыт работы на строительном рынке.
8. Конкурентоспособные цены