Телевизионная реклама, понятие и характеристика

ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ.

  Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

  Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

  Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

  Цели рекламы:

1.  формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге

2.  формирование у потребителя определенного образа фирмы

3.  формирование потребности в данном товаре, услуге

4.  формирование благожелательного отношения к фирме

5.  побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме

6.  побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы

7.  стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг

8.  ускорение товарооборота

9.  стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

10.  формирование у других фирм образа надежного партнера

11.  помощь потребителю в выборе товаров и услуг

  Основная задача рекламы — сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

  Виды рекламы:

1.  Имидж-реклама

2.  Стимулирующая реклама

3.  Реклама стабильности 

ХАРАКТЕРИСТИКА  ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

  Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

  Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

  Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии.          Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

  Если сравнить рекламу Renault Megane 2 по телевизору и в журналах, то на лицо существенные отличия. В журнале – фотография автомобиля на красивом фоне и слоган. В телевизионной рекламе же красивые фоны меняются чуть ли не каждую секунду, машину показывают с разных ракурсов, зритель может увидеть не только экстерьер, но и интерьер Renault, насладиться работой двигателя и, возможно даже, на основе увиденного представить себя за рулем. И в конце звучит тот же слоган. Нельзя не согласиться, что телереклама дает на много больше ощущений, чем та же реклама в журнале.

  Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж.  

Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно  выделить:

·  телевизионные рекламные ролики

·  рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи

·  рекламные заставки в перерывах между передачами 

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

1.  по продолжительности:

·  блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака

·  развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный

2.  по характеру предоставления информации:

·  информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

·  видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара

·  чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя

·  аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств 

Примеров  телероликов просто не счесть, это реклама подсолнечного масла "Олейна", пива "Толстяк", автомобилей "УАЗ", тампонов "Tampax", лапши быстрого приготовления "Ролтон", цифрофых фотоаппаратов "OLYMPYS", туров а Египет, фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг. 

Телеобъявления  — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Субботнее шоу "Большие деньги" является примером данного вида телевизионной  рекламы. У этого шоу есть спонсор "М-Видео", продукцию которого и разыгрывают участники игры. 

Телезаставки  — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Примером  телезаставок служит передача "Телекалейдоскоп", транслируемая в Воронеже. Это обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом. 

ПРЕИМУЩЕСТВА  И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ  РЕКЛАМЫ

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы  в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством  рекламы - эффективность затрат, воздействие  и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:

1.  Эффективность затрат.

Многие  рекламодатели рассматривают телевидение  как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным  преимуществом телевидения является его широкий охват, который в  свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

2.  Воздействие.

Другим  преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения  и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя  до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение  обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут  выглядеть важными, волнующими и  интересными.

3.  Влияние на потребителей.

Телевидение стало важным элементом нашей  культуры. Для большинства из нас  телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей. 

Несмотря  на эффективность телевизионной  рекламы, она имеет также и  свои недостатки. К ним относятся  высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:

1. Высокие  затраты.

Наиболее  серьёзным ограничением для использования  телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного  потребителя стоимость рекламы  на телевидении низка, абсолютная стоимость  может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар  за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время  на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет  стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень  дёшева, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие  избирательности.

Несмотря  на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более  целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным  средством рекламы. Телевидение  охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих  зрителей, их описания носят общий  характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу  увидят целевые потребители. Таким  образом, телереклама связана с  высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную  незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка  графиков размещения рекламы на телевидении  страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать  такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие  оставшиеся промежутки времени в  расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения  в расписании, тексте рекламы или  изображении. 

Однако  телевидение имеет перед радио  ряд преимуществ:

·  Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук

·  Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия

Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо  дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, телевизионная  реклама – наиболее эффективный  вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя  благодаря одновременному сочетанию  изображения, звука, движения. И существование  определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность  отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги. 

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ  ЭФФКЕТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.