Реклама. Понятие, виды, функции

Оглавление 

Введение 3

Гл.1 Реклама: понятия и эффективность 5 

      1.1. Понятие рекламы 5

              1.1.1. Виды и функции рекламы 6

              1.1.2.  Характеристика телевизионной рекламы 9 

      1.2. Понятия эффективности рекламы 11

              1.2.1. Методы оценки психологической эффективности 12

Гл. 2 Исследование телевизионной рекламы шоколадного

батончика NUTS 16

       2.1. Характеристика шоколадного батончика NUTS и его рекламы 16

       2.2. Разработка исследования эффективности рекламных

роликов ШБ NUTS 18

Заключение  26

Список литературы 29

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    У нас в стране реклама приобретает  все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

      Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

    Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

    Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.

    Поэтому целью работы является исследование эффективности телевизионной на примере шоколадных батончиков NUTS. Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции, дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности и методов ее оценки, провести исследование телевизионной рекламы шоколадного батончика NUTS.

    Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения

    Первая  глава носит теоретический характер. В ней рассмотрены понятия рекламы, ее виды и функции. Дана характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Также представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки.

    Во  второй главе описаны характеристика шоколадного батончика NUTS и анализ рекламных роликов. Проведено исследование психологической эффективности рекламных роликов NUTSа.

    В заключении приводятся выводы по всей работе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие рекламы.

 

    Термин  “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться,  возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином  “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»(8 с. 31)
2. «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» (9 с.9)
3. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32)

        Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:

1. реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;
2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
3. реклама позволяет многократно повторять обращения;
4. реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

    Также наряду с особенностями, которые  можно назвать преимуществами, у  рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и не требует ответной реакции;
2. стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;
3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.

    Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа. 

    1.1.1.  Виды и функции рекламы. 

    Цели  рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

     Существует  три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

     1.Имидж  – реклама.

     В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы  или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

     Имидж – реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

     Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:

• рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

-  блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.

2) по характеру  предоставления информации:

- информационные  ролики, которые сопровождаются  дикторским текстом;

- видовые  ролики, которые демонстрируют образ  потребителя, типичные условия  потребления товара;

- чувственно-сентиментальные.  В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;

- аттракционные.  В этих роликах присутствует  юмор, они основаны на неожиданном  стечении обстоятельств.

• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях.

     Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

    2. Стимулирующая реклама.

    Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

    Основная  задача стимулирующей рекламы —  стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

    Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

    Наиболее  эффективные средства реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах;
• прямая почтовая рассылка;
• реклама на радио;
• участие в выставках;
• телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

     Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

3. Реклама стабильности.

Эта реклама  направлена на информирование покупателей  и партнеров о стабильности в  результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи  данной рекламы:

1. побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;
2. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
3. формирование у других фирм образа надежного партнера.

    Данная  реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

    Наиболее  эффективные средства рекламы:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности. 

    У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).