Технология организации рекламной кампании фирмы (на примере ОАО «СКБ-банк»)

• Значимость бизнеса основного Акционера Банка в экономике России, сотрудничество с областными властями, партнерские отношения с VIP-клиентами.

• Широкая сеть продающих площадок.

• Удачное территориальное расположение филиалов и дополнительных офисов на центральных улицах и в деловых центрах городов, представительный внешний вид, высокая пешеходная активность позволяют позиционировать Банк на новых территориях как институт розничных услуг.

• Удачное географическое положение Головного офиса в центре УрФО, позволяющее наиболее оперативно координировать действия продающих площадок.

• Эффективность внутренних бизнес-процессов (оптимальное соотношение скорости принятия решений и регламентации).

• Наличие практически всех наиболее востребованных рынком банковских продуктов, уверенное присутствие на рынке и прогрессивная динамика по объемам основных видов банковских операций.

• Хорошо спозиционированные уникальные программы кредитования МСБ, лизинга, факторинга, ипотечного кредитования, узкоспециализированные продукты потребительского кредитования, опыт работы по данным направлениям бизнеса и отсутствие явных конкурентов по данным продуктам на местных рынках обеспечивают неоспоримое преимущество в привлечении клиентов на новых территориях.

Разработка креативной идеи РК, ее особенности

Российский финансовый рынок давно перенасыщен традиционной рекламой. Потребитель перестает реагировать на изображения предприимчивых людей с мобильными телефонами, которые "успешны, потому что взяли кредит". Привычный консервативный образ банка отпугивает частных клиентов, за которых сейчас идет борьба на рынке финансовых услуг. Поэтому ОАО «СКБ-банк» начал активно использовать нестандартные для этого сектора российской экономики маркетинговые приемы. Новой идеей стало воздействие на людей на эмоциональном уровне, в основном через юмор. Это был первый масштабный опыт провокационного маркетинга в российской банковской сфере. До этого приемами на грани фола пользовались в основном компании, работающие с товарами массового спроса.

ОАО «СКБ-банк» решил в первую очередь продемонстрировать изменение своих подходов к ритейлу. Новые визуальные образы всегда рассчитаны на массового потребителя. ОАО «СКБ-банк» - первый финансовый институт в Свердловской области, который отошел от формата «карманного банка», обслуживающего промышленные предприятия, и сделал ставку на потребительский рынок. Соответственно изменилась стратегия его продвижения. Он стал народным банком. А по ассоциации народный банк - это народные шутки: такова логика становления идеи. ОАО «СКБ-банк» каждый раз ищет образы, близкие народу, юмористические, простые и эмоциональные с одной стороны, с другой - удобные для продвижения всей продуктовой линейки.

Также в ОАО «СКБ-банк» сознательно не следуют сложившейся в финансовой среде практике, согласно которой креативить уместно только в рекламе, ориентированной на физических лиц, а обращение к корпоративным клиентам должно соответствовать классическим канонам. Услуги для юридических лиц точно так же незаумно и с юморком продвигают народные образы, представленные в рекламах. Имиджевую рекламу вопреки канонам тоже отдают на откуп народной рекламе.

Идеи рождаются в команде отдела рекламы и PR ОАО «СКБ-банк» самые нестандартные: наиболее заметной и запоминающейся кампанией стала реклама с использованием «бабок» и «капусты». Со временем тема «бабок» и «капусты» исчерпала себя, им на смену пришли красочные «советские» плакаты с традиционными призывами и лозунгами.

Причем, несмотря на то, что общий стиль рекламы ОАО «СКБ-банк» остается прежним, в условиях финансового кризиса кредитная организация изменила характер своей рекламной кампании – еще недавно мирный и смешной, сегодня он стал циничным и даже несколько агрессивным.

ОАО «СКБ-банк» не стремился для каждого продукта - кредитов или вкладов - создавать свой образ и отдельную кампанию. Реклама должна продавать не продукт, а банк в целом как место, где можно при необходимости найти все возможные услуги. Народные образы создают банку френдли-имидж, без которого финансовому учреждению, ориентированному на массовый рынок, просто невозможно завоевать доверие клиентов.

Выбор средств РК

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.

Радио - реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки. Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, ОАО «СКБ-банк» выделил для себя несколько радиостанций, на которых разместил свои аудиосообщения: Радио MAXIMUM, Наше Радио, PILOT, Русское Радио, Радио Дача.

Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой- то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

ОАО «СКБ-банк» выбрал несколько газет, в которых разместил свои рекламные объявления. В основном это газеты с телепрограммой, которые пользуются спросом у потребителей, а также бесплатные газеты, которые распространяются по почтовым ящикам жителей Екатеринбурга и области каждую неделю: Наша Газета, Теле Мир, Телесемь и т.д.

Реклама на телевидении и в Интернете

Преимущества: высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети Интернета.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя: звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д. Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

ОАО «СКБ-банк» широко использует рекламу как на телевидении, так и в Интернете. На телевидении это такие каналы как: 1 канал, Россия Урал, ОТВ, ТНТ-Урал. В Интернете это такие сайты как: е1, yandex, mail и т.д.

ОАО «СКБ-банк» активно использует такие носители рекламы, как билборды. В Екатеринбурге реклама Банка на билбордах расположена во многих районах города. Пример такой рекламы в Приложении 2.

Однако использование только стандартных рекламных носителей - уличных билбордов, растяжек, модулей в прессе, роликов по телевидению - не позволило бы достичь такого эффекта. По-настоящему народным банком можно было стать, только в буквальном смысле слова выйдя в народ с помощью event-маркетинга. И ОАО «СКБ-банк» в полной мере использовал этот интересный способ рекламы.

Первой такой вылазкой стал бронепробег по центральным улицам Екатеринбурга "Быстрые бабки". Во главе праздничной колонны из семи мотоциклов поставили бронемашину. Всей техникой управляли ряженые бабки. Еще с десяток бабок, поставленных на ролики, отвечали за BTL-составляющую акции: они носились по улицам, раздавали флаеры и кричали в рупоры речевки про «СКБ-банк». Акция, на которую были затрачены сущие пустяки, получила впечатляющий резонанс. Как потом посчитали организаторы пробега, за пару часов работы бабки раздали прохожим более 4 тыс. флаеров, а свидетелями яркого шоу стали около 20 тыс. екатеринбуржцев. "Быстрые бабки" на безвозмездной основе попали в ленты многих информагентств и новостные выпуски нескольких местных телеканалов.

Тему уличных шоу продолжила серия больших праздников "Капустные гуляния", центральной забавой которых стал Открытый чемпионат по метанию капусты. Акция прошла в четырех городах - Екатеринбурге, Челябинске, Нижневартовске и Тюмени. На нее истратили 4 т. капусты и $1200 - на призовой фонд (четыре главных приза по $300). Рекорд России был поставлен в Тюмени - победитель метнул свой кочан на 56 м. С чемпионатами по метанию капусты «СКБ-банк» попал в новости федеральных радиостанций и "Первого канала", а также в популярное утреннее шоу Бачинского и Стиллавина на радио Maximum. С помощью таких небанальных PR-инструментов банк не только сэкономил деньги, но и отбил во много раз больше, чем мог рассчитывать.

"Хождение в народ" одними только уличными акциями и массовыми праздниками не ограничилось. Для интернет-пользователей в банке создали незамысловатую flash-игру "Бабки и капуста", суть которой - управляя бабками, за ограниченный промежуток времени собрать как можно больший урожай капусты.

Но, пожалуй, самой народной акцией стал запущенный банком конкурс частушек. Первый этап провели в десяти крупнейших городах Свердловской области, задействовав в качестве партнеров местные районные газеты. Участники присылали частушки с обязательным упоминанием слов "СКБ", "бабки" и "капуста". В каждом городе выбирали тройку победителей, которые в награду получали телевизоры, цифровые фотоаппараты и электрочайники.

Стереотипный образ банка как учреждения консервативно-официозного разрушали и с помощью нестандартных сувениров.

Так, теплый образ бабок удачно вписался в последнюю тенденцию сувенирного рынка: в Европе сейчас большинство подарков, изготавливаемых корпорациями, носят неофициальный характер, так как во многих компаниях не рекомендуется пользоваться предметами с символикой других предприятий. «СКБ-банк», следуя этой тенденции, сделал акцент на домашние сувениры - скатерти с бабками, доски "для шинкования капусты", термосы и термокружки, измерительные ленты, освежители воздуха для автомобилей "Наши бабки хорошо пахнут". Фартуки с прихватками моментально разошлись в среде бизнес-леди, а магниты на холодильник, которые в банке дарили клиентам при открытии вкладов, доставили немалое удовольствие детям.

Создание рекламного сообщения

Для каждой рекламной кампании ОАО «СКБ-банк» придумывает новые слоганы, чтобы скупые банковские термины можно было облечь в понятные, смешные и близкие для простого обывателя метафоры. Так, понятия наличных денег и процесса их размещения на счете превратились в «Круговорот капусты», «Экспресс-кредиты быстрого приготовления», «Вклады - храните свои деньги в банке», «Кредиты в любой нарезке», «Кредиты малому и среднему бизнесу - приготовлено со вкусом». В следующей рекламной кампании, связанной с образами «бабок», «Бабки на авто» стали символизировать услуги по выдаче автокредитов, «Быстрые бабки» олицетворяли потребительское кредитование, «Оборотистые бабки» – кредиты для малого бизнеса», а «Бешеные бабки» – новые процентные ставки по вкладам. Позже, когда была запущенна «советская» рекламная кампания появились слоганы: «Всем колхозом очень рады, плюс один к любому вкладу», «Хлеб – Родине, детям – мороженое, остальное – во вклад, под процент вложено», «Может не вышел из мужа пилот, зато он кредит возьмет без забот» или «Теще на кухне спать не гоже, купи квартиру – ипотека поможет». А в ноябре 2008 года на сайте ОАО «СКБ-банк», а также на волнах местных радиостанций появилось очередное рекламное сообщение кредитной организации с таким призывом к жителям Екатеринбурга и Свердловской области: «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!». Отметим, что такая реклама вызвала в обществе бурную реакцию, связанную с использованием ненормативной лексики (см. Приложение 2).

Но концепция рекламы ОАО «СКБ-банк» всегда «на грани», Банк разрабатывает имиджевую рекламу, пытаясь выделиться на фоне конкурентов, использует практически все возможные рекламные приемы. Так, Банк начал эксплуатировать болезненную для всех тему, в том числе и для его конкурентов, тему финансового кризиса. В конце октября в журнале «Теле-Шоу» появилась крупная вставка с рекламным баннером ОАО «СКБ-банк» с текстом: «Платим каждый день. А теперь, товарищ, подумай головой: какой же банк надежный, ну а какой – плохой!». Надписи предшествовала картинка, с правой стороны которой был изображен логотип ОАО «СКБ-банк», залитый лучами солнца и улыбающийся рабочий, а также некий градусник с поднятым до самого верху ртутным столбом, очевидно, призванный символизировать высокую степень финансовой надежности банка. С другой стороны картинки изображался собирательный образ конкурентов кредитного учреждения: злой, черный «буржуй» в очках, цилиндре, перстнях и с больными зубами, в которого бьет молния, выполненная в виде надписи «кризис». При этом «буржуй» держал бумагу с надписью «банкрот», а ртутный столб его «градусника» (точно такого же, как и у рабочего), находится практически на самой низкой отметке. Другими словами, в рекламе ОАО «СКБ-банк» начал использоваться намек на то, что бизнес его конкурентов в условиях кризиса идет не лучшим образом, и единственной организацией, которая безболезненно его переживает, является екатеринбургский ОАО «СКБ-банк». Поэтому единственным способом для населения сохранить свои средства является открытие счета именно в этом учреждении (см. Приложение 2).

Получение обратной связи от «потребителей» рекламы

ОАО «СКБ-банк» получает такую обратную связь с помощью специалистов организации, отвечающие на телефонные звонки и принимающих клиентов. Они в разговорах с клиентами выясняют, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о Банке, услуге. Выясняют отношение клиентов к столь нестандартной рекламе, записывают их комментарии. Затем вся эта информация собирается по отделениям Банка и отправляется в головной офис, в отдел по рекламе и PR, где ее анализируют.

Анализ показателей продаж

Одним из главных показателем оценки эффективности рекламной кампании является увеличение продаж рекламируемых продуктов – это так называемая экономическая оценка эффективности рекламы. ОАО «СКБ-банк» с самого начала запуска своих нестандартных рекламных кампаний и по сей день не прекращает оценивать динамику продаж различных продуктов Банка.

Так, в январе 2006 г. в городах присутствия стартовал первый проект наружной рекламы "Круговорот капусты", а уже по итогам месяца, который традиционно считается мертвым из-за сниженной деловой активности, банк собрал по вкладам около 100 млн. руб. Рискованная концепция дала первые результаты. Именно эти результаты убедили руководство  ОАО «СКБ-банк» в эффективности креативного подхода к организации рекламных кампаний, а последующее увеличение экономических показателей еще больше укоренило это мнение.