Технология организации рекламной кампании фирмы (на примере ОАО «СКБ-банк»)

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Уральский государственный технический университет- УПИ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина

Факультет гуманитарного образования

Кафедра социологии и социальных технологий управления

                                                                                           Оценка

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Социальные технологии»

Тема работы: «Технология организации рекламной кампании фирмы (на примере ОАО «СКБ-банк»)»

Студент группы:                                                                      ГО-46034 Зайцева Д.Д.

Руководитель:                                                                           Хридина Н.Н.

Екатеринбург, 2010

Содержание

Введение              3

1. Методологические и теоретические основы организации рекламной кампании фирмы с точки зрения социо-технического подхода

1.1. Реклама как социальная технология              5

1.2. Теоретические принципы организации (алгоритмизации) рекламной

кампании              7

2. Моделирование технологии организации рекламной кампании фирмы на примере ОАО «СКБ-банк»

2.1. Анализ ОАО «СКБ-банк» как социо-технической системы              14

2.2. Анализ технологии организации рекламной кампании ОАО «СКБ-банк»              21

3. Технологическая карта              32

Заключение              35

Список литературы              36

Приложение 1Оргнизационная структура ОАО «СКБ-банк»              38

Приложение 2 Примеры рекламных билбордов ОАО «СКБ-банк»              39

Введение

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Объектом данной курсовой является организация ОАО «СКБ-банк», предметом является анализ моделирования технологии организации рекламной кампании данной фирмы.

Цель данной курсовой работы заключается в анализе моделирования технологии организации рекламной кампании ОАО «СКБ-банк».

В соответствии с поставленной целью, необходимо выполнить следующие задачи:

      раскрыть сущность рекламы как социальной технологии;

      раскрыть теоретические аспекты алгоритмизации рекламной кампании;

      дать  характеристику организации ОАО «СКБ-банк» с позиции социотехнического анализа;

      проанализировать технологию организации рекламной кампании ОАО «СКБ-банк»;

      составить технологическую карту, которая будет показывать процесс организации рекламной кампании с помощью определенных процедур, операций и методов.

Постановка данных задач предопределила структуру курсовой работы. Работа состоит из 3 глав. При написании курсовой работы были использованы информационные  источники: научная и методическая литература, монографические издания, внутренняя статистика фирмы,  ресурсы Интернета и исследования автора.

1. Методологические основы организации рекламной кампании фирмы с точки зрения социо-технического подхода

1.1. Реклама как социальная технология

Для начала дадим определение рекламы. Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»[1].

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но в основном, с точки зрения маркетинга. Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[2].

              Рассматривая рекламу в рамках социологического подхода, ее традиционно определяют, прежде всего, как социальную комму­никацию. Наи­более очевидное назначение рекламы — установление связи (ком­муникации) между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребитель­ских товаров и услуг, труда, политический и пр.), и целевой ауди­торией этого предложения. Но, анализируя рекламу с позиций со­циологии управления, такой подход представляется слишком «не­специфичным», не отражающим особенностей процесса рекламного воздействия в системе социального управления. Поэто­му чрезвычайно актуальным представляется нам идентификация рекламы не просто как одного из видов социальной коммуника­ции, но и как одной из социальных технологий. Понятие социаль­ной коммуникации и социальной технологии не противостоят друг другу, скорее наоборот — при определенных условиях соци­альная коммуникация перестает быть просто коммуникацией в «антропологическом» смысле этого слова, т.е. как совершаемой человеком и в целом контролируемой им связи с другими компо­нентами социальной реальности.

Реклама вполне может быть идентифицирована как социаль­ная технология. Это, без сомнений, специфический способ воз­действия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить со­стояние или поведение этого социума по определенному направ­лению его активности. Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, так же как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация плани­руются. Имеет место обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обоб­щения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особен­ностям как рекламируемых предложений, так и рекламных ауди­торий. В конце концов, реклама в достаточной степени гаранти­рует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное позволяет отнести рекламу к соци­альным технологиям. Как социальная технология в контексте социологии уп­равления реклама достаточно подробно и системно не рассмат­ривалась.

Реклама как социальная технология — это алгоритм (последо­вательность этапов и операций) оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик[3]. Составной частью в этот алгоритм может, в некоторых случаях, входить создание социального проек­та в виде рекламного сообщения (текста), презентируюшего ауди­тории некую возможность улучшить свою жизнь. В рамках социо-технического подхода реклама может быть представлена как некоторый алгоритм, для которого харак­терны детерминированность (однозначность получаемых на оп­ределенной стадии результатов), дискретность (расчлененность на однотипные действия), тиражируемость (возможность воспро­изведения при решении задач того же типа).

1.2.Теоретические принципы организации (алгоритмизации) рекламной кампании

Для начала необходимо отметить, что если для техниче­ских систем алгоритмизация означает конечный набор правил, позволяющих чисто механически решать любую конкретную за­дачу из некоторого класса однотипных задач, то алгоритмизация социального процесса все равно не позволя­ет решать эти задачи «чисто механически». Алгоритмизация рек­ламного процесса как процесса социального воздействия позво­ляет — на основе изучения, систематизации, обобщения тех соци­альных действий, которые осуществляются его участниками — выявить типовые группы таких действий, изложить их последова­тельность в ходе разработки, создания и доведения до аудитории рекламных сообщений. Но в части точных «рецептов» осуществ­ления конкретных процедур рекламист имеет достаточно боль­шую степень свободы. Поэтому в данном разделе будут изложены накопленные рекламистами теоретические и эмпирические знания о создании рекламной кампании, но в несколько общем виде, в виде неких принципов. Конкретную социальную технологию они собой не представляют, а если и представляют, то только в идеале. Но именно на их основе организации, фирмы и создают твои технологии, выбирая из них нужные и адаптируя их под специфику конкретной компании.

Для лучшего понимания смысла рекламной кампании приведем определение:

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели[4].

Выделим виды рекламных кампаний[5]:

                 Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

                 Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса.

                 Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

                 Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

                 Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период[6].

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Определить образ покупателя;

2. Определить цели рекламной кампании;

3. Определить основную идею рекламной кампании;

4. Выбрать формы размещения рекламы;

5.Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую фирма может выделить на ее проведение;

8. Составить развернутый план рекламной кампании;

9. Разработать все элементы рекламной кампании;

10. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. Подвести итоги рекламной кампании.

Определение целей рекламной кампании

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

      внедрение на рынок новых товаров, услуг;

      стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

      переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;