Технология организации рекламной кампании фирмы (на примере ОАО «СКБ-банк»)

      создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

      обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства.

Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе. Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

      Что представляет собой объект рекламы?

      Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

      Где должны распространяться рекламные сообщения?

      Когда должна осуществляться реклама?

Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии. Рекламная идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.

Рекламная стратегия включает в себя: описание краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

Исследование рынка.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: изучение потребителей; анализ товара; анализ рынка.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости.

Разработка бюджета рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах[7]:

1.      Общее количество средств, выделяемых на рекламу

2.      Каким образом будут использоваться эти средства.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

      Объем и размер рынка (в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить)

      Роль рекламы в системе маркетинга (чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем больше размер рекламного бюджета)

      Этап жизненного цикла продукта (новый товар, в отличие от уже известного на рынке, требует более интенсивной рекламы)

      Дифференциация товара (когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует)

      Размер прибыли и объем сбыта (при существенном размере прибыли рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета, и наоборот)

      Затраты конкурентов (доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка)

      Финансовые ресурсы (размах рекламы необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования).

Выбор средств распространения рекламной информации.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполненность.

Охват подразумевает, какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы и т.д.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания.

Самый простой контроль – специалисты организации, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о фирме, товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно был составлен рекламный текст. Еще одно средство - опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов.

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

2. Моделирование технологии организации рекламной кампании фирмы на примере ОАО «СКБ-банк»

2.1. Анализ ОАО «СКБ-банк» как социо-технической системы

Открытое акционерное общество «Акционерный коммерческий банк содействия коммерции и бизнесу» является кредитной организацией, зарегистрированной Центральным банком Российской Федерации 20 апреля 1992 года. Банк входит в банковскую систему Российской Федерации и в своей деятельности руководствуется законодательством Российской Федерации, в том числе нормативными актами Банка России, Уставом, решениями общего собрания акционеров Банка, Совета директоров Банка, принятыми в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

Банк вправе осуществлять следующие банковские операции:

      привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

      открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

      осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

      инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

      купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

      привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов (при наличии соответствующей лицензии Банка России);

      выдача банковских гарантий;

      осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Банк помимо перечисленных банковских операций вправе осуществлять следующие сделки:

      выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;

      приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

      доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

      осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации;

      предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей;

      лизинговые операции;

      оказание консультационных и информационных услуг.

Миссия ОАО «СКБ-банк» сформулирована следующим образом: Банк призван предоставлять широкий спектр стандартизированных и высокотехнологичных банковских услуг и продуктов клиентам на всей территории Российской Федерации.

Для достижения своей миссии ОАО «СКБ-банк» ставит перед собой следующие задачи:

     предоставление различных видов услуг, постоянное расширение спектра услуг;

     возникновение новых филиалов банка по всей стране;

     повышение квалификации служащих банка;

     извлечение прибыли;

     привлечение клиентов (конкурентоспособность), завоевание лояльности клиентов;

     контроль качества предоставляемых услуг.

В согласовании с миссией и задачами компании, ею были разработаны основные статьи философии бизнеса, которой ОАО «СКБ-банк» придерживается в своей деятельности:

•              СКБ-банк имеет исторические и экономические предпосылки для того, чтобы стать системообразующей кредитной организацией на рынке банковских услуг России.

•              СКБ-банк осуществляет постоянное внедрение новейших передовых банковских продуктов и технологий обслуживания, отвечающих потребностям Клиентов и Акционеров.

•              СКБ-банк способствует развитию экономической и социальной инфраструктуры на территории своего присутствия. Создавая и оптимизируя разветвленную сеть подразделений, Банк планомерно расширяет географию бизнеса адекватно интересам своих Клиентов и Акционеров.

•              СКБ-банк предоставляет своим Клиентам равные возможности эффективного управления своими средствами и равно комфортные условия обслуживания, тщательно изучает потребности и возможности каждого Клиента, независимо от его статуса и местонахождения.

•              СКБ-банк грамотно управляет рисками таким образом, чтобы обеспечить приемлемый уровень доходности для своих Клиентов и Партнеров, при сохранении статуса надежного, устойчивого банка.

•              СКБ-банк работает по правилам цивилизованного рынка, который строит свои отношения с Клиентами и Партнерами на основе правовых и этических норм ведения бизнеса, в соответствии с профессиональными стандартами деятельности. Одним из наиболее ценных его активов является безупречная деловая репутация.