Технология организации рекламной кампании фирмы (на примере ОАО «СКБ-банк»)

•              СКБ-банк работает в режиме диалога со своими сотрудниками и обеспечивает высокий уровень их профессионализма. Отношения Банка и его сотрудников характеризуются уважением, доверием и ориентацией на единые корпоративные ценности.

При представлении предприятия как социо-технической системы, необходимо рассмотреть техническую и социальную части отдельно.

Техническая система организации включает в себя: оборудование, капитал, здания, транспорт, ресурсы, источники информации, информационные технологии.

      Оборудование. Все офисы ОАО «СКБ-банк» оснащены новейшей техникой: это  компьютеры, многофункциональные устройства, в кассах банка – специальная техника для проверки подлинности купюр, кассовые аппараты, а также системы безопасности, отвечающие всем требованиям, предъявляемым к хранению денежных средств и т.д.

      Здания. Сегодня банк располагает сетью федерального масштаба, включающих 102 точки продаж услуг по УРФО, а банкоматная сеть на сегодняшний день составляет 338 устройств. Филиалы и дополнительные офисы банка находятся преимущественно на арендованных площадях.

      Транспорт. В собственность компании входит достаточно большое количество транспорта для инкассации денежных средств банка, для корпоративных нужд и т.д.

      Источники информации. ОАО «СКБ-банк» имеет собственный сайт в Интернете, где отражена последняя информация об услугах банка, история, философия бизнеса, руководство банка и т.д.

      Ресурсы. Среди ресурсов, используемых компанией можно выделить: материальные (оборудование, транспорт) информационные (клиентская база данных, накопленная информация о своих поставщиках, о конкурентах, о рынке труда,); трудовые (персонал фирмы); финансовые (уставный капитал, активы).

      Капитал. Уставный капитал ОАО «СКБ-банк» - 1 млрд. 822 млн. 775 тыс. рублей. Активов – около 40 млн. рублей, обязательств – около 35 млн.

      Информационные технологии.  В соответствии с политикой развития информационных систем в Банке постоянно происходит обновление существующих и внедрение новых систем высокотехнологичного банковского обслуживания. В частности, продолжается качественное развитие систем дистанционного обслуживания клиентов. В настоящий момент в единую систему дистанционного обслуживания входят такие составляющие, как Клиент-банк, Интернет – банк, выписки on-line, телефонный информатор, сервер активных сообщений (SMS, e-mail, факс – информатор).

Социальная система организации представлена персоналом фирмы, системой коммуникации, стилем управления предприятием, организационной культурой, множеством социальных отношений, как между клиентом и персоналом, так и внутрифирменным, опытом в общении.

Организационная структура предприятия – линейно-функциональная, схема представлена в Приложении 1.

Степень формализации определим из анализа 3 элементов:

- функции – предписанные работнику обязанности: для каждой должности прописаны должностные инструкции; уровень – высокий.

- регуляторы – нормативы служебного поведения, средства контроля и стимулирования: такие нормы, как длительность рабочего дня, дресс-код, время обеда, нормы поведения зафиксированы в Правилах внутреннего распорядка Банка. Большинство из этих норм соблюдаются, кроме времени обеда, его сотрудники по факту выбирают сами, когда им удобно. Премии и другие поощрения не зафиксированы, их назначает управляющий. За нарушение требований должностных инструкций и Правил распорядка обозначены наказания, которые указаны в Инструкциях; уровень – средний.

- связи – иерархическая система служебных и должностных зависимостей: в должностных инструкциях четко обозначено, кому подчиняется человек, связи жесткие; уровень – высокий.

Общий уровень формализации – высокий.

Внеформальных связей не наблюдается, т.к. данная организация – Банк, где все строго регламентировано. Формализация организации проходила по конструктивному пути.

Система управления. Высшим органом управления Банка является общее собрание акционеров Банка. Банк ежегодно проводит годовое общее собрание акционеров в сроки не ранее чем через два месяца и не позднее чем через шесть месяцев после окончания финансового года.

Руководство текущей деятельностью Банка осуществляется единоличным исполнительным органом Банка (Председателем Правления Банка) и коллегиальным исполнительным органом Банка (Правлением Банка). Председатель Правления Банка и Правление Банка подотчетны Совету директоров Банка и общему собранию акционеров.

Обеспечение интересов клиентов. Банк обеспечивает своевременное и надлежащее выполнение принятых на себя обязательств путем регулирования структуры своего баланса, а также:

      создания резервов (фондов), в том числе под обесценение ценных бумаг;

      создания резервов (фондов) на покрытие возможных убытков;

      соблюдения устанавливаемых Банком России обязательных нормативов, в том числе нормативов обязательных резервов, депонируемых в Банке России;

      участия в Фонде обязательного страхования вкладов;

      организации внутреннего контроля за надежностью проводимых операций.

Характеристика ОАО «СКБ-банк» с точки зрения группового подхода, сущностью которого является деление персонала на макро- и микрогруппы. Здесь необходимо отметить, что в данной работе оценивается не конкретный филиал или отделение Банка, а организация в целом, поэтому в анализе с помощью данного подхода мы будем оперировать лишь общими закономерностями в кампании. Макрогруппы:

                 Основные демографические категории – соотношение мужчин и женщин на предприятии в целом не одинаково, наблюдается количественное превосходство женщин. Банк в наборе персонала ориентирован, прежде всего, на молодых специалистов. Такой метод дает немалый приток «свежей крови» и возможность «вырастить» необходимого специалиста в рамках определенной компании, хоть и адаптация кандидата, в силу отсутствия у него профессионального опыта, займет значительную массу времени. Но ОАО «СКБ-банк» готов на такие жертвы, так как целью стратегии Банка по подбору новых сотрудников является формирование сплоченной команды молодых квалифицированных специалистов, готовых использовать свои знания и профессиональный опыт для решения задач, стоящих перед Банком. Он ожидает от новых сотрудников проявления собственной инициативы, притока свежих идей. Особое внимание обращается на кандидатов, способных и готовых брать на себя решение новых, более сложных задач. Но важны для Банка и старшие сотрудники, опыт которых и вне банка, и в самом ОАО «СКБ-банк» огромен и неоценим. Здесь делают ставку на личные отношения между руководством и сотрудниками, материальная мотивация переплетается с патерналистской опекой младших старшими, при подборе кадров Банк учитывает не столько владение определенными навыками, сколько личную преданность.

                  Социально – профессиональные категории: уровень образования работников  ОАО «СКБ-банк» высок, чего требует специфика организации – банковское дело. Подавляющее большинство сотрудников имеют высшее или средне-специальное образование в экономической сфере. Среди категорий в организации представлены в основном управленцы и специалисты.

                  Массовые союзные организации не представлены.

              Микрогруппы: В ОАО «СКБ-банк» структура организации построена таким образом, что образуются, в основном, административные микрогруппы (люди общаются по интересам внутри одного подразделения).

              На завершающем этапе социотехнического анализа были рассмотрены уровни технологий по 4 элементам:

      Социальная стратификация работников. В структуре компании основу составляют специалисты и руководители, чего требует специфика организации.

      Профессионально-квалификационное соответствие. При подборе персонала в ОАО «СКБ-банк» основными требованиями являются коммуникабельность, честность, порядочность, деловитость, т.е. личностные качества. Но специфика организации требует также достаточно строгого соответствия занимаемой должности и образования сотрудника, поэтому подавляющее большинство сотрудников имеют высшее и средне-специальное экономическое образование, а также проходят адаптационное обучение за счет фирмы.

      Характер труда. Преимущественно монотонный, так как Банк – отлаженная система с четкими стандартами предоставления услуг, не допускающими отклонений в сторону творчества. Персонал имеет все необходимые средства труда, чтобы комфортно и эффективно выполнять свою работу.

      Уровень внутригрупповых связей в рабочее время: низкий.

Таким образом, можно сделать вывод, что в организации высокий уровень технологий и низкий уровень внутригрупповых связей. Значит, Тавистокская модель работает. Таким образом, взаимодействия социальной и технической систем происходит на основе внутренних потребностей организации, направленных на решение поставленных задач.

2.2. Анализ технологии организации рекламной кампании ОАО «СКБ-банк»

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Именно поэтому фирмы уделяют достаточное количество внимания разработке рекламных компаний: кто-то меньше, кто-то больше. В данной работе будет рассматриваться организация рекламной кампании в ОАО «СКБ-банк», особенностью которой является то, что, в отличие от многих фирм, у данной организации уже есть налаженная технология разработки рекламы. Используя отработанный механизм, ОАО «СКБ-банк» 1 раз в год-два выпускает на суд потребителей новые рекламные продукты, не оставляющие их равнодушными. Содержание, креативные идеи рекламы каждый раз разные, но технология, на которой основывается организация кампании, остается прежней и служит шаблоном.

Вышеперечисленный в предыдущей главе набор этапов и процедур организации рекламной компании является наиболее широким и всеохватывающим, «идеальным», из которого каждая фирма берет нужные ей составляющие, адаптирует их и создает собственную последовательность действий, а именно – технологию.

Итак, перейдем к анализу разработки технологии рекламной кампании ОАО «СКБ-банк». В технологической карте (Глава 3) представлена основная технология, разработанная ОАО «СКБ-банк», рассмотрим некоторые ее составляющие подробнее, на примере последних рекламных кампаний Банка.

Определение целей и задач РК

Анализ существующего положения фирмы

Задумываться об изменениях в концепции позиционирования ОАО «СКБ-банк» начал с 2006 года, когда Совет Директоров поставил перед всеми подразделениями кредитного учреждения казавшиеся малоосуществимыми на тот момент планы - двукратный рост по основным финансовым показателям, в том числе резкое наращивание филиальной сети за пределами Уральского региона. Все прекрасно понимали, что достичь поставленных целей можно было только небанальными способами. Банковский рынок очень конкурентный, продуктовые линейки у всех схожи, уникальных предложений никто не делает. Выхода было два: либо демпинговать, но на этой стратегии долго не продержишься, либо основательно переработать прежнюю традиционную коммуникационную концепцию и предложить такой образ, который бы люди посчитали своим, родным. Необходимо было выделиться среди прочих финансовых учреждений, но без скандальности - репутация превыше всего.

Задача стояла не из простых - сделать что-то небанальное и одновременно близкое к целевой аудитории. Последнее условие создавало дополнительную сложность, поскольку ОАО «СКБ-банк» к тому времени позиционировал себя как универсальный банк, в равной степени ориентированный как на юридических лиц, так и на частных клиентов. Это должно было отразиться в рекламной кампании.

Постановка цели РК

Главной целью любой коммерческой организации всегда является увеличение прибыли, тем более в банковской сфере, выживание которой напрямую связано с деньгами. Но у ОАО «СКБ-банк» можно выделить еще одну цель – это укоренение в представлении людей образа Банка как народного, близкого, родного, а значит того, которому можно доверять. Именно на достижение этой цели, идеи и направлены все рекламные кампании данной организации.

Разработка задач РК

Задачи, исходя из поставленной цели рекламной кампании, ОАО «СКБ-банк» ставит четко и конкретно.

Так, задачами РК «Бабки» в 2006 г. стало:

o        Увеличить долю на потребительском рынке финансовых услуг за 2007 год на 50%.

o        Привлечь новую целевую группу молодых людей в возрасте от 21 до 35 лет.

o        Расширить демократичный сегмент потребителей со средним и средненизким доходами.

o        Благодаря этому увеличить объем продаж с 4 млрд. до 9 млрд. руб. в области кредитования физических лиц и малых предпринимателей.

o        Увеличить на новых территориях узнаваемость торговой марки банка до 40%.

o        Повысить эффективность точек продаж.

Определение целевой аудитории

Позиционирование ОАО «СКБ-банк» как народного банка предполагает направленность рекламных кампаний на массового потребителя. У Банка очень большой и разнообразный спектр услуг, который направлен на удовлетворение потребностей не только юридических, но и физических лиц. Соответственно и «образ потребителя» рекламы Банка четко определить нельзя. С каждой новой рекламной кампанией Банк пытается привлечь все новые слои потребителей: это и молодые люди в возрасте 20-35 лет со средним и средненизким доходом, и основное активно финансовое население в возрасте 35-55 лет со средним и высоким доходом.

Разработка идеи РК

Анализ конкурентных преимуществ фирмы

На рынке банковских услуг ОАО «СКБ-банк» обладает следующими конкурентными преимуществами:

• Сформированный имидж Банка как одного из крупнейших и устойчивых финансовых институтов Свердловской области.

•    Производит благоприятное впечатление за счет динамичного развития.