Стратегический менеджмент в театре

     Стратегический  маркетинг ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективной продукции, предназначенной для конкретных групп покупателей и обладающей особыми свойствами, отличающими ее от конкурентной продукции и таким образом создающей изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.                                                                                                  

      Изучение  эволюции маркетинга в зарубежных странах  показало, что потребность в маркетинге возникает и развивается в  тесной связи с состоянием внешней  среды, соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложения и степенью дифференцированности спроса.

        Театр разрабатывает стратегии, используя все элементы маркетингового комплекса. Маркетинговым комплексом, являющимся одним из ключевых концепций современной теории, называют набор факторов, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых групп потребителей.  Многочисленные возможности обычно объединяют в классический маркетинговый комплекс, который включает: продукт (товар/услуга), цена, методы распространения и стимулирования.

     При разработке маркетинговых коммуникаций необходимо разобраться во всех составляющих коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь, и даже помехи.

     В традиционный маркетинговый комплекс Патриция Калабрези (главный администратор  по планированию и бюджету Музея  Метрополитен) добавляет такой элемент  как персонал организации. Думается, что включение этого относительно нового элемента в комплекс маркетинга вполне логично. В начале девяностых годов прошлого столетия была в полной мере осознана его важность в стратегии маркетинга. Без наличия хорошо укомплектованного штата профессионалов трудно добиться реализации маркетинговых целей. Поэтому специалисты в области маркетинга все чаще обращают внимание на этот элемент, относя его к внутреннему маркетингу и, подчеркивая тем самым, что каждый сотрудник должен ощущать себя включенным в общую маркетинговую стратегию. 
 

      2.2. Маркетинговая среда театра: проблемы формирования и развития 

     Сегодня маркетинг – это не просто деятельность организации, направленная на реализацию продукции. Это работа, которая начинается на этапе рождения идеи, задолго до того, как продукт будет создан.

   В современной России применение маркетинговой  стратегии в театральной сфере  пока не частое явление. Тем весомее  звучат слова Эдуарда Боякова, генерального директора ассоциации «Золотая маска»: «Маркетинговая стратегия  в широком смысле для нас – создание своего бренда. У «Золотой маски» всего лишь восьмилетняя история, но уже сейчас она является брендом, прочно закрепленным в театральном сознании: весна – театральный сезон – фестиваль – лучшие российские спектакли – церемония награждения – престижная премия»¹⁶.

   Управление  организацией требует применения обоснованной стратегии, которая вырабатывается на основе миссии и в соответствии с целями, которых данная сценическая  организация желает достичь. Стратегия должна определить, как организация может опередить конкурентов, т.е., как действовать оперативнее, масштабнее и мудрее их. Без стратегии любая организация «всегда будет на второстепенных ролях, подстраиваясь под действия соперников и реагируя в защитных целях на их инициативы».¹⁷

     Разработка, реализация и контроль  стратегии требуют глубокого  понимания внутренней и внешней  среды, в которой действует  компания. Хотя, как замечают Л.  Фаей и Р. Рендел, «большинство  менеджеров, как правило, не стремятся  к такой глубине понимания».¹⁸ 

     К сожалению, многие театры сегодня понимают маркетинг исключительно как наружную рекламу и анонсирование новых постановок в СМИ. В этой связи хотелось бы привести цитату из статьи И.М.Сусловой «Некоммерческий маркетинг», где автор пишет, что исходная дилемма освоения маркетинга в сфере культуры – это «противоречие между теоретико-методологическими принципами классического маркетинга и спецификой сферы культуры, куда они активно внедряются»¹⁹. Маркетиинг всегда понимался только как поведение организации на рынке, направленное на достижение прибыли. Однако сегодня в некоммерческую сферу уже проникли принципы маркетинга, и стало очевидно, что понимание маркетинга может быть гораздо шире, чем только действия предприятия по сбыту продукции.

   Cуществует множество определений маркетинга. Приведем  несколько из них:

• Приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли (Э.Митчел)
• Бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, то есть с позиции потребителя (П.Друкер)
• Процесс приобретения и удержания покупателя (компания «Вольво»)
• Маркетинг означает перемещение предприятия с одних рынков на другие(К.Кобъелл)

   Как известно, маркетинг стоит на трех китах:

1. Сегментация
2. Дифференциация
3. Позиционирование

   Искусство сегментации – это искусство  маневрирования, балансировки между  двумя полюсами, это тонкое сочетание  типического и индивидуального  в данный период времени, в данный сезон, при данной погоде.

   Дифференциация  –  отличие организации от конкурентов, воспринимаемое и оцениваемое клиентом. «Если вы единственный из скрипачей мира, кто берет ноту «до диез минор» на восьмом ладу мизинцем, надо понять: кто способен это оценить и оплатить?»²⁰

   Позиционирование  происходит в мозгу пользователя и является венцом маркетинговых усилий.

   Следовательно, маркетолог – это такой специалист, который знает:

• что человеку нужно;
• что из того, что ему нужно, уже предоставляют конкуренты;
• что из того, что ему нужно, способна создать его организация;
• как добиться того, чтобы его организация это создала;
• каким образом предложить созданное потребителю, чтобы предложение его организации отличалось от предложения конкурентов

   Изложенное  выше представляется важным в силу того, что стратегии управления в  сфере исполнительских искусств базируются на стратегиях, которые применяются в производственной сфере. Хотя  есть и существенные отличия в  способах управления театром   и продвижением его во внешнюю среду. Первое и самое важное состоит в том, что целью деятельности театра (как некоммерческой организации) является не непосредственное получение прибыли, а достижение определенного социального эффекта. Но в некоммерческой сфере также существует предложение, спрос, конкуренция. Это позволяет использовать в сфере исполнительских искусств  технологии маркетинга.

   Э.Бояков  в предисловии к  книге Ф. Котлера, посвященной сфере искусства  пишет, что «увеличение количества свободного времени, глобализация информационного  рынка, освобождение людей от социальных, моральных, религиозных регламентаций  приводят к популярности художественных практик и к росту зрительского интереса».  Также он говорит о том, что, коммерциализация  искусства достигает невероятных размеров и приводит к потере искусством своей сути, базовой характеристики – необходимости наличия в каждом художественном продукте нерыночных ценностей; «вместо произведения искусства нам часто предлагается чистый товар, пусть даже и произведенный не без участия воображения и фантазии»²¹. Поэтому особенно актуально широкое применение принципов социально-этического маркетинга в сфере исполнительских искусств, которые могут стать эффективными инструментами для решения общественно значимых задач.

   В том случае, когда организация  ориентируется на рынок в первую очередь, то самой главной задачей  становится удовлетворение публики. Но является ли удовлетворение целью искусства? Если задача искусства состоит в расширении человеческого опыта, артисты вправе приводить публику в некомфортное состояние для того, чтобы раскрыть перед ней новые горизонты. Для того чтобы выжить в современных условиях и не потерять своего зрителя, организация должна соответствовать сегодняшним нуждам публики и помогать ей развиваться, готовя ее к восприятию того продукта, который будет ближе к художественному видению руководства театра. Можно, конечно, придерживаться той точки зрения, что артист выше советов, исходящих от публики. Искусство – это чистая эмоция, оно иллюзорно и увлекает зрителей в путешествие, которого многие из них раньше не могли и вообразить. Но с другой стороны, суть опыта, получаемого от посещения театра, - в общении между исполнителями и зрителями. Ф. Котлер считает, что «если исполнители не говорят, не поют, не играют или не танцуют на том языке, который понятен зрителям и может их растрогать, то в самом акте исполнительства присутствует элемент тщетности»²².

   В сфере исполнительских искусств должны учитываться интересы как  артистов, так и зрителей, поэтому  здесь не могут работать ни  приверженность рыночному подходу, ни чисто художественная ориентация. Нужно создавать  гармоничный баланс между этими двумя составными частями, поскольку их сочетание позволит производить «обмен» на взаимовыгодных условиях. С точки зрения Ф.Котлера, «наилучшим продуктом является тот, в котором сочетаются рыночный подход и ориентация на художественные цели»²³. 

   Говоря  о сочетании некоммерческого  и коммерческого начал  в работе исполнительских организаций, нельзя не напомнить о принципах классического  маркетинга, сформулированных Ж.-Ж. Ламбеном.²⁴

   Первый  принцип основан на том, что природа  человека определяет его стремление получать вознаграждение. Именно преследование личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего общества. Повышая культурный и образовательный уровень населения, организации исполнительских искусств, в том числе и театры, создают более устойчивую перспективу для всего общества и для каждого человека.

   Второй  принцип гласит, что характер потребностей определяется индивидуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей. Учреждение культуры должно уважать эти разнообразные вкусы и предпочтения, если они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил.

   Третий  принцип базируется на том, что только с помощью свободного и конкурентного  обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Обмен – это способ получения желаемого, взамен которого предлагаются деньги, аналогичная услуга или товар. В некоммерческой сфере обменом можно считать «расширение аудитории в благодарность за высокий уровень работы», «высокую репутацию у местной администрации, которой учреждение культуры помогает в решении социальных проблем», «налаженные взаимосвязи с другими центрами культуры в проведении единой региональной политики»²⁵. «Специалисты по маркетингу придумывают, создают и поддерживают обмен»²⁶.

   Четвертый принцип – это принцип приоритета потребителя. Потребитель сам выбирает форму досуга из многообразия предложенных на рынке развлечений, а организации  используя средства маркетинга, могут  повлиять на его выбор.

   Управление  продвижением во внешнюю среду заключается  в анализе, планировании и контроле за выполнением программ, направленных на  проектирование, создание и поддержание  взаимовыгодных отношений с избранной  частью аудитории для достижения целей, поставленных менеджерами. Ф Котлер так формулирует определение маркетинга в некоммерческой организации: «Маркетинг – это процесс, посредством которого организация творчески и эффективно взаимодействует на рынке для удовлетворения потребителя в рамках миссии организации»²⁷.