Стратегический анализ внешнего окружения

      Анализ  экономического фактора позволяет  понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных ее составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния.

        Социокультурный  фактор. Cоциокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества.

       Анализ социокультурной компоненты направлено на то,  чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей, т.е. готовность к перемене места жительства и т.п.

        Политический фактор. Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них — настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

      Анализ  политического фактора необходим в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов.

        Технологический фактор. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

      Анализ  технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии  изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм.

        Международный фактор. Он обусловлен уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Когда организация начинает вести свои дела за пределами внутреннего рынка, соответствующие процедуры подлежат модификации под те или иные конкретные факторы окружения. Существует несколько путей проникновения предприятия на международный рынок: экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые капиталовложения, многонациональные корпорации.

       Экспорт - самый простой путь проникновения на международные рынки. Хотя организация продолжает производить всю продукцию в стране, она может для координации экспорта создать независимую торговую компанию или посредническую службу, которая будет облегчать заключение сделок иностранными покупателями. С расширением экспорта организация может создать экспортный отдел с управляющим по экспорту, относящимся к среднему уровню в иерархии управления.

       Лицензирование. Предприятие может продать лицензию на производство своей продукции иностранной компании или государству посредством соглашения о лицензионных платежах.

       Совместные предприятия. Организация совместного предприятия заключается в том, что две или большее число частных компаний или государств вклады в средства в производственные мощности. Участники являются равными партнерами в деле и получают прибыль в зависимости от доли пакета акций каждого в совместном предприятии.

       Прямые  капиталовложения. Наиболее сильная приверженность международному бизнесу возникает тогда, когда руководство решает выпускать продукцию своей фирмы за границей и сохранять полный контроль над производством, маркетингом, финансами и другими ключевыми функциями.

       Анализ  международной компоненты также, как и сам международный фактор, отличается повышенной сложностью. При осуществлении функций планирования, организации и контроля руководители должны принимать в расчет экономику, культуру, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, уровень технологического развития. Ведь когда организация начинает вести свои дела за пределами внутреннего рынка, соответствующие процедуры подлежат модификации под те или иные конкретные факторы окружения [6, с.67].

         Влияние факторов косвенного воздействия на организацию представлена на рис.2, из которого видно, что между организацией и факторами косвенного воздействия существует взаимосвязи, а, следовательно,  и взаимовлияние [5, с. 73]. 
 
 

    

      

      

    

    

      
 
 
 
 

Рис. 2. Элементы среды косвенного воздействия 
 
 
 
 
 

4. Методы анализа  внешней среды  организации 

       Анализ  внешней среды представляет собой  оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

       Проведя анализ внешней среды, и получив  данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями [1, с.86]. 

       Эти методы анализа можно ранжировать в порядке убывания по степени важности:

1. SWOT-анализ;
2. метод анализа конкурентной среды;
3. метод анализа внешних стратегических факторов;
4. метод составления профиля среды.

 

        SWOT- анализ. SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

       SWOT-анализ  означает:

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

       Для проведения анализа  необходимо:

- определить  основное направление развития  предприятия (его миссию);

- взвесить  силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

- поставить  перед предприятием цели, учитывая  его реальные возможности (определение  стратегических целей предприятия)  [7, с.134].

        Проведение SWOT-анализа сводится  к заполнению матрицы SWOT-анализа.  В соответствующие ячейки матрицы  необходимо занести сильные и  слабые стороны предприятия, а  также рыночные возможности и  угрозы.

     Сильные стороны предприятия — то, в  чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сильные стороны: выдающаяся компетентность, адекватные финансовые ресурсы, высокая квалификация, хорошая репутация у покупателей, изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации, возможность получения экономии от роста объема производства, преимущества в области конкуренции. Примеры сильных сторон предприятия:

- адекватные  финансовые ресурсы;

- высокая  квалификация;

- хорошая  репутация у покупателей;

- известный лидер рынка;

- возможность  получения экономии от роста  объема производства;

- защищенность  от сильного конкурентного давления;

- преимущества  в области конкуренции.

     Слабые  стороны предприятия — это  отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. Слабые стороны: отсутствие ясных стратегических направлений, ухудшающаяся конкурентная позиция, устаревшее оборудование, плохое отслеживание процесса выполнения стратегии, отставание в области исследований и разработок, очень узкая производственная линия, неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии. Примеры слабых сторон предприятия:

- нет  ясных стратегических направлений;

- устаревшее  оборудование;

- плохое  отслеживание процесса выполнения  стратегии;

- уязвимость  по отношению к конкурентному  давлению;

- отставание  в области исследований и разработок;

- очень  узкая производственная линия.

     Рыночные  возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Рыночные возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение производственной линии, увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах, ускорение роста рынка. Примеры рыночных возможностей:

- расширение  производственной линии;

- увеличение  разнообразия во взаимосвязанных  продуктах;

- добавление  сопутствующих продуктов;

- выход  на новые рынки или сегменты  рынка;

- ускорение  роста рынка.  

     Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Рыночные угрозы: возможность появления новых конкурентов, рост продаж замещающего продукта, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства, изменение потребностей и вкуса покупателей. Примеры рыночных угроз:

- рост  продаж замещающего продукта;