Современное состояние страхования

     Внутренняя  среда компании характеризуется, в  свою очередь, постоянными и переменными факторами. Постоянными являются факторы, задаваемые различными нормативными актами, географическое и социально-экономическое положение региона и другие факторы, на которые страховщик не может оказать или оказывает очень слабое влияние. Переменными являются набор предлагаемых страховых услуг и условия их предоставления клиентам страховые тарифы, условия инвестиционных вложений, уровень собственных расходов, условия сострахования и перестрахования, подбор и условия мотивации персонала.⁴

                                      нормативная                   случайные             

                                        информация      и неформальные факторы

   страховые взносы                                 инвестиции

                                                                                                                              резервов

 заемные средства                                 страховые

                                                                                                                              выплаты

собственные средства                                 расходы

                                                                                                                              на ведение дела

                                      инвестиционный

                                                                                                                              доход

                                 использование

                                                                                                                              прибыли 
 

                                                              конъюнктура                 рекламная

                                     страхового рынка            информация 

Рис. 2 Схема взаимодействия страховой компании с внешней средой.

2.3. Основные бизнес-процессы страхования.

     Всю процедуру страхования можно представить состоящей из отдельных составляющих, или бизнес-процессов. Основными бизнес-процессами страхования являются маркетинг, разработка страховых услуг, продажа, андеррайтинг, сопровождение договора, урегулирование убытков. На практике эти процессы смешиваются, повторяются, но, тем не менее, можно выделить их последовательность. Последовательность бизнес-процессов и их содержание показаны в Приложении А.

1. Маркетинг.

Общий смысл маркетинговой деятельности состоит в помощи производителю и потребителю найти друг друга, в связывании их долговременными, взаимовыгодными отношениями.

Страховой маркетинг включает следующие основные функции:

- исследовательская (анализ рынка);

- стратегическая (прогнозирование, планирование и контроль):

-предпринимательская (максимальное расширение сферы оказания страховых услуг посредством эффективного удовлетворения спроса страхователей).

Особенности страхового маркетинга определяются особенностями  страховых услуг. Это, прежде всего сложность понимания и объяснения сущности страховой услуги (что продается) до ее приобретения, а иногда и после этого. Страховая услуга реализуется только при наступлении страхового случая и в условиях, строго индивидуальных для каждого клиента, поэтому ее особенностью является изменчивость исполнения.

Эти особенности  страховых услуг, их вещная неосязаемость  и изменчивость требуют и специальных маркетинговых подходов. Важнейшей частью страхового маркетинга должен стать процесс взаимодействия клиента-страхователя с персоналом компании по поводу оказания страховой услуги (процесс интерактивного общения).

Маркетинговая стратегия страховщика реализуется  в:

1) разработке набора (линейки, гаммы) страховых продуктов;

2) ценовой политике;

3) организации системы продаж (выбор и подготовка каналов продаж, обучение персонала и т.д.);

4) поддержании контактов с потребителями (личные, корпоративные, общественные связи, реклама).

     Страховой продукт - набор основных (страховых) и вспомогательных услуг, представляемых страховой компанией за определенную плату клиенту с целью удовлетворения его потребностей, функционально представляет собой вариацию правил страхования (одних или нескольких) путем полной или частичной конкретизации всех или некоторых сущностей (права, обязанности, объекты, риски, исключения и т.д.).

     Оказание  страховой услуги только начинается с продажей полиса (подписания договора) и продолжается весь период его действия. Важнейшей завершающей стадией оказания страховой услуги является производство страховой выплаты. Качество обслуживания страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой деятельности компании.

Российский  страховой рынок отличается от рынков развитых стран значительной региональной и видовой неоднородностью, а также отсутствием осознанной потребностью в страховании. Поэтому простое копирование технологий страхового маркетинга развитых стран в России не даст желаемого эффекта.

     Препятствует  развитию страхования непонимание сути страхования и недоверие российским страховым компаниям. Вместе с тем многие граждане уже привыкли к страхованию своего жилья, а ряд предприятий, особенно эксплуатирующие опасные производства, начинают осознавать необходимость и полезность страхования своих рисков и активно пользуются услугами страховых компаний. Особенно востребованы предприятиями программы комплексной страховой защиты всего производственного комплекса, включая в отдельных случаях и производственный персонал. Такие программы, учитывающие взаимное влияние последствий аварий в отдельных звеньях производственного цикла на весь производственный комплекс в целом, позволяют оптимизировать затраты на страхование.

     Таким образом, основными инструментами страхового маркетинга, определяющими его успех, являются:

1) специфические привлекательные свойства страхового продукта (набор страхуемых рисков, размер и условия уплаты страхового взноса, условия страховой выплаты);

2) имидж страховой компании, обеспечивающий в глазах страхователя надежность обещания страховой защиты;

3) профессиональная грамотность и деловая культура персонала страховщика, с которым сталкивается страхователь;

4) удобная система доставки страховых услуг до страхователя.

Кроме того, страхователь сам оказывает  активное влияние на процесс реализации страховой услуги, оговаривая те или иные условия ее реализации.

На мой взгляд, в современных российских условиях страховая маркетинговая стратегия должна включать: исследование потребительских ориентиров и финансовых возможностей; выделение потенциальных страхователей; разработка ориентированных на эту группу программ страхования; выбор оптимальных каналов продаж и стимулирование потенциальных клиентов за счет разъяснительной рекламы.

2. Формирование страховых услуг.

Характерными  особенностями страхового продукта, влияющими на выбор страхователя, являются:

- престижность и качество продукта;

- цена продукта;

- надежность обещаний страховщика;

- дополнительный сервис.

Перечисленные характеристики можно рассматривать как критерии выбора потребителем страховщика и определенного типа его услуг. Значимость этого фактора различается от одного потребительского сегмента к другому. Для предприятий и организаций большее значение обычно имеют цена продукта и надежность страховщика, для физических лиц часто на первый план выходят торговая марка и имидж страховщика.

     Из  сказанного выше следует, что номенклатура (линейка) страховых продуктов должна быть ориентирована на целевые группы потенциальных клиентов, иметь характерные отличия от аналогичных продуктов конкурентов и обеспечивать возможность быстрого изменения при изменении конъюнктуры рынка.

Необходимость разработки новых страховых продуктов  может возникнуть по следующим причинам:

- необходимость освоения нового для страховщика сегмента страхового рынка при невозможности использовать опыт других страховщиков;

- желание выйти в лидеры на данном сегменте, используя в качестве инструмента прорыва новый, незнакомый клиентам страховой продукт.

В остальных  случаях страховщики обычно копируют удачные разработки конкурентов или модернизируют имеющиеся продукты.

При разработке нового продукта необходимо учитывать критерии мотивации потенциальных клиентов на его приобретение. По данным социологических исследований приоритеты населения по выбору страховщика распределяются следующим образом:

1. надежность и узнаваемость страховщика - 80%;

2. цена страховых услуг - 31%;

3. понятность условий страхования - 18%;

4. рекомендации знакомых - 17%;

5. ассортимент страховых услуг - 16%;

6. профессионализм и внешний вид страховых специалистов - 12%.

     В последние годы наметилась тенденция разработки комплексных (пакетных) продаж, т.е. предложение страховых услуг, состоящих из нескольких логически связанных между собой (по риску или объекту) страховых продуктов (пакетная гамма продуктов), например, страхование автокаско вместе со страхованием водителя и пассажиров от несчастного случая и медицинского страхования.

     Пакетная  гамма страховых продуктов должна учитывать их совместное маркетинговое воздействие. Для этого страховые продукты подразделяются на: - страховые продукты—лидеры, которые обеспечивают страховщику наибольшую часть оборота (заключаемых договоров) и часто наибольший доход. Для граждан - это страхование недвижимости и автотранспорта, для предприятий - огневое страхование;

- страховые продукты - магниты, направленные на то, чтобы обратить внимание потенциального клиента на данную страховую компанию и облегчить первую покупку полиса. Для граждан в качестве магнита может служить страхование автокаско, в первую очередь от угона, для предприятий при правильном подходе - обязательное страхование ответственности в связи с эксплуатацией опасных объектов. Многие страховщики занижают тариф по продуктам - магнитам, обеспечивая сбалансированность своего портфеля за счет менее рисковых видов, например страхования жилья;

- страховые продукты будущего, которые еще не востребованы рынком, но могут получить распространение в перспективе, например страхование ответственности нанимателей офисных помещений. Продуктами будущего могут быть и варианты продуктов-лидеров, предназначенные для продажи по новым, еще не освоенным каналам;

- тактические страховые продукты - направлены на противостояние конкурентам на тех сегментах рынка, где не планируется доминирование, но необходимо и достаточно простого присутствия данного страховщика, а также для своевременного реагирования на изменения рынка.