Рекламный менеджмент на предприятии

      Шестая  группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в  системе других видов маркетинговой  деятельности фирмы. По существу реклама  всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает  как его самостоятельное звено, в иных - создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала.

      Цели  рекламы в подобных обстоятельствах  состоят в том, чтобы подготовить  покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных  фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуации такого использования рекламы довольно часты.

      В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламы или рекламной  кампании, мы отнесли два очень  важных объективных фактора, которые  нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:

• рекламный бюджет фирмы-производителя товара;
• средства размещения рекламы.

      Первый  фактор играет первостепенное значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств, например на развертывание широкой рекламной кампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей.

      Разработка  рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор, например наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

      Постановка  конкретной цели разрабатываемой рекламы  или рекламной кампании является производной, как отмечалось выше, от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью - получить за определенный промежуток времени прибыль в определенном объеме[3,6,7,8,14].

      Таким образом, конкретная цель будущей рекламной  кампании может быть определена как обеспечение ознакомления 60 % потребителей с товаром методом воздействия на них через такие средства, как телевидение, пресса, радио, прямая почтовая пересылка, наружная реклама, сейлз промоушн и т.д. 

      2.2 Функции рекламного менеджмента 

      Функции менеджмента раскрывают сущность и  содержание процесса управления. Функция  управления представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга.

      В рекламном менеджменте можно  выделить две группы функций: общие  и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием  управленческой деятельности и не зависят  от специфики ее объекта. Универсальные  функции включают:

• планирование;
• организация;
• координация;
• контроль;
• стимулирование (мотивация).

      Вторая  категория функций рекламного менеджмента  базируется на особенностях объекта  управления, т.е. самой рекламы или  рекламной кампании. Эти функции  называются специфическими.

      К ним относятся:

• экономическая;
• информационная;
• коммуникативная;
• функция стимулирования сбыта;
• функция регулирования сбыта;
• таргетивная.

      Функция планирования является первой в цепочке  процесса управления рекламной кампанией  и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко - как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании.

      Планирование  в рекламном менеджменте имеет  несколько этапов:

• определение целей (задач) рекламы;
• определение рыночного сегмента;
• выбор основной темы рекламы;
• выбор средства (канала) размещения;
• разработка рекламного бюджета.

      Этап 1. Определение целей. В данной работе приводится краткая характеристика процесса определения целей рекламы, которую производственная фирма  собирается разработать. Такой процесс  можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководство фирмы приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

      Этап 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот  контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям. Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наиболее распространенные категории покупателей товара фирмы. Анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы.

      Второе  направление - более подробный анализ покупательной способности и  потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной рекламы этого товара.

      Этап 3. Выбор основной темы рекламы. Эффективность  рекламы зависит от того, насколько  ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена в двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

      Этап 4. Выбор средства (канала) распространения  рекламы. Этот этап очень важен в планировании рекламной кампании, поскольку разнообразные СМИ по существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии организации (разработки) рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы на предприятии или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах массовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.

      Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это  одна из наиболее трудных проблем. Стоимость  помещения рекламы в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый показ типичного рекламного ролика по телевидению обходился американским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно - в два-три раза[5,16,20].

      Функции организации и координации. В  рекламном менеджменте эти две  функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или  рекламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы - производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

      Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламном менеджменте. Первый, или узкий, аспект - это управление созданием рекламных материалов. Второй, более широкий аспект - управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема, а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

      Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование, организация и координация - все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. И наконец, эффективность - это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой) акции.

      В теории и практике рекламного бизнеса  едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызвала такие  широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности  рекламного бизнеса.

      В последнее время существуют два  основополагающих подхода к этой проблеме. Часть менеджеров считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции  рекламы как ее самой главной  специфической функции в рекламном  менеджменте. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния[9,10,11,13].

      Таким образом, делая вывод по данному вопросу можно сказать, что разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента. Любая организация, осуществляющая свою деятельность в сфере рекламы, преследующая определенную цель, действующая согласно приведенным в вопросе функциям, таким как планирование, организация, контроль и стимулирование работников добьётся эффективности своей деятельности.

      3. Организационно-экономическая характеристика  ЗАО РА «Абрис» 

      ЗАО «Рекламное Агентство «Абрис» было образовано 06 марта 1998 года Чебоксарской регистрационной палатой Администрации г.Чебоксары и осуществляет деятельность на основании свидетельства серии № 1049 в соответствии с Законом «Об акционерных обществах» от 26.12.1995г. №208-ФЗ.

      Юридический адрес агентства: г.Чебоксары, ул. Калинина, 80 (строение 5) .

      Для обеспечения своей деятельности Общество имеет фирменное наименование, эмблему, штампы и бланки со своим наименованием, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование и указание на место его нахождения, а так же зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

      ЗАО «Рекламное Агентство «Абрис» обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, выступает в качестве истца и ответчика в судах.