Часто миссию путают с целями и задачами компании, но это не совсем корректно. Миссия представляет собой некую  установку о том, что необходимо сделать компании для того, чтобы  добиться запланированного уровня прибыли через, допустим, десять лет. Цели, по сравнению с миссией, имеют более конкретную формулировку и сроки. Они ставятся на основании сформулированной миссии. Таким образом, миссию можно считать в некотором роде «генеральной целью».

    Миссия  на практике может быть выражена с  помощью различные понятий: кредо, стратегическая установка, бизнес-идея, бизнес-стратегия, долгосрочная цель, стратегическое видение, ценностные ориентации, декларация развития, кодекс деятельности и др. Все эти понятия имеют общий смысл, но отличные друг от друга нюансы.

    Миссия  может быть⁷:

    - «Миссией-предназначением», если она указывает на сущность и назначение организации, на вид деятельности, на группы потребителей и причины существования организации.

    - «Миссией-ориентацией», если она сообщает о ценностях и нормах компании, позволяет судить о том, как руководителя и работники ведут себя по отношению к обществу и деловым партнерам.

    - «Миссия-политика», если она содержит в себе долгосрочные финансовые и стратегические цели, перспективы развития организации.

    - «Миссия подразделений», если раскрывает назначение подразделений и структурных единиц организации.

    - «Стратегическое видение», если говорит о перспективах организации и о будущих возможных видах деятельности.

    В учебнике Панова дано следующее определение  миссии: «Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия»⁸.

    Найдя несколько десятков определений  понятия «миссия», автор работы выделил несколько наиболее привлекательных⁹:

    Миссия  – это шоколадная конфетка для  менеджмента;

    Миссия  – это признак зрелости и профессионализма собственников и менеджеров;

    Действительно, судя по определениям, которые представлены различными источниками, миссия – это  помощник, топ-менеджера, который всегда должен быть под рукой.  

3. Основные  цели создания миссии организации.

    О. С. Виханский предлагает разделить  цели формирования миссии на три основные группы¹⁰:

1. Представление людей о компании. Миссия формирует имидж, который позволяет другим людям получить определенное представление о том, в чем отличительные особенности организации. Миссия объясняет цели, философию и ценности организации.
2. Формирование организационной культуры. Миссия помогает сотрудникам осознать цели компании и идентифицировать свои личные цели с целями организации. Также миссия формирует определенный климат в организации, работники осознают свою необходимость и роль в компании.
3. Эффективное управление. Миссия является первым этапом стратегического планирования, поэтому становится основой для постановки целей и задач деятельности компании. Миссия помогает эффективно распределять ресурсы, а также расширяет для работника содержание его деятельности. Это мотивирует работника делать свою работу более ответственно и качественно.

    Выбор миссии продиктован стремлением  достичь максимально возможного уровня прибыли в организации  в рамках стратегического планирования – это и является основной мотивацией разработки миссии.

    Миссия  также играет большую роль в мотивировании  работников в принятии нововведений. В условиях постоянно меняющейся внешней среды это очень важно. Поскольку если определенные изменения в организации будут соответствовать миссии, то их проще будет внести в организацию. Таким образом, объяснение инноваций с точки зрения их соответствия миссии - это легкий путь, потому что можно сказать: «Такова миссия нашей компании, мы действуем в соответствии с ней».

    Иными словами, миссия должна «Указывать, Вдохновлять, Согласовывать, Впечатлять, Склеивать, Структурировать, Позиционировать, Помочь Осознать, Измерять, Выражать, Организовать, Интегрировать, Визуализировать, Фильтровать, Мотивировать, Гармонизировать, Синхронизировать, Создавать, Уменьшать Риски, Увеличивать Шансы, Помогать, Ориентировать, Информировать, Направлять, Придавать Смысл, Упреждать, Творить, Предупреждать, Задевать, Резервировать, Притягивать, Разъяснять, Контролировать, Давать Надежду»¹¹.

    Для того чтобы миссия подчинялась целям  «основных игроков» необходимо ее сформировать. Но создавать рекомендуется не «абы-как», а действовать на основании определенных правил, которые описаны далее. 

4. Подходы к формированию миссии.

    Сколько людей, столько и различных мнений. Поэтому подходов к формированию миссии организации в современной литературе можно найти великое множество. Необходимо более подробно рассмотреть некоторые из них.

    Существует  так называемая «теория стейкхолдеров» или «теория носителей интересов».  Её смысл заключается в том, что при формировании миссии составители должны учитывать интересы и цели всех групп людей, которые оказывают влияние на жизнедеятельность компании.

    В состав таких групп входят владельцы компании, или собственники, управляющие компанией, работники компании, потребители, партнеры по бизнесу, социальные группы и властные органы.

    В зависимости от того, какие интересы имеют эти группы, в миссии будут отражены соответствующее влияние и цели этих групп. Данные интересы указаны в таблице №1 «Типичные интересы стейкхолдеров».

Таблица №1.

Типичные интересы стейкхолдеров.

 

    Интересы  этих групп должны быть в большей  или меньшей мере отражены в миссии. Это может зависеть от различных факторов: В первую очередь от того, на сколько сильно влияние групп¹², также от того, чем конкретно занимается организация, сколько она существует, какие отношения с местными властями и т.д.

    Ф. Котлер же считает, что миссия должна разрабатываться с учетом отличительных особенностей организации, которые выделяют ее из множества других, истории развития компании, стиля управления персоналом, состояния конкурентной среды и ресурсов, которыми она обладает¹³.

    Таким образом, в миссию должны быть включены цели, то есть, то, к чему стремится организация в долгосрочном периоде, текущая деятельность (на каком рынке действует, кто основные потребители продукции и т.д.), ценности и нормы организации, другим словом, философия, перспективы организации на основании ее сильных сторон и имидж организации для внешней среды.

    Ф. Котлер также считает, что миссия, во-первых, должна фокусироваться на определенном количестве целей. Потому, что фраза «Мы хотим производить самую качественную продукцию, иметь высококлассный сервис, продавать по самым низким ценам» - это слишком. Во-вторых, миссия должна делать акцент на политике и ценностях компании, так чтобы работники не распылялись на выполнение неважных задач. В-третьих, она определяет основные поля конкуренции, на которых компания должна действовать:

    Отрасль: диапазон отраслей, в которых работает компания. Это может быть одна отрасль или несколько смежных отраслей.

    Продукция и направление  деятельности

    Компетенции: Постоянно совершенствующиеся технологии компании.

    Рыночный сегмент: целевая аудитория.

    Поле  вертикальной интеграции: Количество звеньев цепи создания конечной продукции - низкий уровень интеграции (компания не имеет своего производства) и высокоинтегрированные компании.

    Географическое  поле: где конкретно занимается деятельностью компания¹⁴.

    Необходимо  также остановиться на факторах выработки  миссии. Как говорит Питер Друкер, для формирования или модернизации миссии необходимо задуматься над следующими, простыми на первый взгляд, вопросами: Что у вас за бизнес? Кто ваш потребитель? Что представляет ценность для потребителя? Чем станет ваш бизнес? Чем должен быть ваш бизнес?¹⁵

    Ф. Дэвид предложил включить в  стратегическую установку (миссию) потребителей, продукцию, рынки (формулируется сфера конкуренции фирмы), внимание организации к технологиям, формулирование широких экономических задач фирмы, философию компании, заботу об имидже, отношение к работникам и недостатки/конкурентные преимущества¹⁶.

    Проверить, насколько качественно разработана  миссия организации, можно благодаря следующим критериям¹⁷:

1. Способствует ли она созданию и укреплению корпоративного духа;
2. Указан ли основной вид деятельности;
3. Обозначена ли группа потребителей и их потребности;
4. Отмечены ли отличительные признаки, которые выделяют организацию из множества ей подобных;
5. Делает ли миссия управление эффективней;
6. Помогает ли миссия ставить цели и определять задачи;
7. Указана ли общественная полезность организации;

    Итак, в теоретической части автором были рассмотрены различные вопросы, которые связаны с теорией создания миссии. Действительно ли необходима организации и ее партнерам миссия? Что вообще такое миссия? Кому и для чего она необходима? Как правильно ее сформировать? И т.д.

    Несмотря  на различия ученых в мнениях по поводу необходимости миссии, практика показывает, что миссия действительно необходима, если не всем, то большинству компаний, которые не просто существуют на рынке ради денег, стоят на месте, а стремятся к расширению и развитию.

    Миссия  – это то, какие способом организация  добивается своей главной цели, максимизации прибыли, но никак не провозглашение последней.

    Формирование  миссии преследует множество целей, как для работников, так и для деловых партнеров. Миссия – это способ формирования изменений, мотивирования работников, создание определенного имиджа организации. Даже для общества полезна миссия, поскольку делает бизнес ясным и прозрачным, предоставляет возможность выбирать.

    В отношении миссии существует множество  подходов, главный из которых - это  теория «носителей интересов». В миссии должны быть обязательно отражены: деятельность компании, группы потребителей, философия и ценности, а также какую общественную пользу она приносит.

    Изученная теоретическая информация позволяет  перейти к изложению аналитико-прикладного материала, а именно, к разработке миссии ООО «Пиар».