Понятие и история исследований корпоративного имиджа

Содержание

 

Введение

К концу XX века резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует  развернутые исследования на эту  тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведутся в крупнейших компаниях Европы, США и Австралии.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок, в которые включены корпоративное видение и миссия, имидж, репутация, брэнд, стиль и т.д.

Особое значение для  крупных и хорошо известных организаций имеет имидж. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Высокая значимость имиджа для успеха организации на рынке делает тему «Корпоративный имидж» наиболее актуальной в последнее время.

Цель работы – рассмотреть корпоративный имидж как часть корпоративной культуры организации

Задачи:

1.Определить понятия  «имидж» и «корпоративный имидж»;

2.Дать краткую характеристику истории изучения проблемы корпоративного имиджа

3.Изучить задачи, объекты и основные элементы корпоративного имиджа

4.Охарактеризовать процесс  управления и основные этапы  формирования корпоративного имиджа  организации

 

1.Понятие и история исследований корпоративного имиджа

1.1. Понятие «имидж» и «корпоративный имидж»

Термин «имидж» (образ) появился в нашем обиходе сравнительно недавно, с началом демократических  преобразований в стране. И это  не случайно – имидж способен активно  «действовать» только при условии существования рынка, при наличии конкуренции, то есть – соперничества и борьбы. В понятии «имидж» в западной управленческой культуре ничего зазорного нет, потому что иметь определенный имидж – «лицо» фирмы – престижно. В российской же культурной традиции все, что связано с маской, личиной, считается попыткой обмануть, скрыться, потерять «лицо». Этими различиями во многом объясняются проблемы формирования образа, имиджа фирм, руководства и персонала в российской экономике. Механический перенос западных образцов сталкивается с неприятием, заложенным в национальном культурном менталитете.

Тем не менее, развитие рыночных отношений постепенно создает необходимые условия для формирования в управленческой культуре целенаправленной работы по созданию привлекательного имиджа (имиджелогия)

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации  является впечатление, которое она  производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Согласно толковому  словарю Вебстера, имидж - это искусственная  имитация или преподнесение внешней  формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс»¹ Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом "Филинъ",1996, с.237.

Э.А.Капитонов конкретизирует это определение применительно  к корпоративному имиджу, говоря, что  имидж – «это результат сознательно  и целесообразно сформированного  образа (изображения) объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в отношении объекта. Он предстает как набор особого рода убеждений и ощущений, связанных с организацией, которыми хотят создать у аудитории узнаваемость, позиционирование (отличие) и вызвать определенное отношение»².

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно  даже сказать, что у любой организации  существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Имидж всегда социально  обусловлен, оказывает активное воздействие  на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

«Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность»³.

Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают.

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в  них доллар.

Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей , заказчиков, упаковщиков…

Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая  ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию»⁴

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных - знаменитость. «Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов»⁵.

Корпоративный имидж, по мнению И.В.Алешиной, - «это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью»⁶.

1.2. История исследования проблемы имиджа

Первые разработки проблемы создания имиджа организации относятся  к 30-м годам XX века. Тогда Артуром Пейджем, вице-президентом компании АT&T по вопросам PR, были сформулированы пять принципов, не утративших свою актуальность и в наши дни:

«Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.

Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.

Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.

Создать систему, позволяющую  передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.

Поощрять честный и  открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе»⁷.

В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как  важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Т.Питерс и Р.Уотермен; опыт американских корпораций исследовали С. Блэк, Д. Даниелс, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коно, Э. Роджерс, Р. Фостер, Л. Якокка. Однако для указанных авторов проблема корпоративного имиджа не является ведущей, поэтому в их исследованиях рассмотрены лишь некоторые аспекты без претензии на всеохватность.

Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. В то же время, жизнь не стоит на месте и поэтому появляется (главным образом, в Интернете) немалое количество новых публикаций, прямо или косвенно связанных с темой данной работы.

2. Сущность корпоративного имиджа

2.1. Задачи  корпоративного имиджа

Корпоративный имидж призван:

• выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;
• увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;
• развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;
• объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

Концептуальное решение  достойного для организации корпоративного имиджа становится стимулирующей силой  ее функционирования и развития. Оно  достигается с опорой на разнообразные  визуальные и вербальные компоненты, которые, будучи приведены к единому  знаменателю (гармонизация), создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Визуальный (зрительный) облик - это представление физического воплощения и деятельности организации для зрительного восприятия, которое лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей. К визуальным компонентам корпоративного имиджа относятся: логотип; шрифт, цветовая гамма; фото, плакаты; деловые награды; бланки документации; служебные вывески, таблички; внешний облик, поведение персонала; корпоративная символика, ритуалы; интерьер помещений, рабочих мест; архитектурный дизайн; стиль деловых отношений.

Вербальные компоненты - это текстовые (письменные) и речевые (устные) коммуникации, предоставляющие некоммерческий информационно-справочный материал, показывающий внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации, интересующую общественность и способствующий завоеванию позитивной известности и признания. К вербальным компонентам относят фирменное имя; слоган (девиз), афоризм; тексты, статьи; информационные пакеты для прессы; интервью; устную речь (риторику)⁸.

2.2. Объекты формирования имиджа

Прежде чем перейти  к рассмотрению процесса формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг  которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно  отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и  религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения.