Понятие и история исследований корпоративного имиджа

Эти объекты - в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг  которых в равной степени зависит  как от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные  корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке  зависит в большей степени  от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории  объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для  объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного  или случайного снижения имиджа, в  остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга  и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

2.3 Основные элементы корпоративного имиджа

Имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит И.В.Алешина (Рис. 1). Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет этот автор, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR»⁹.

Рис. 1. Корпоративный  имидж может быть различным для  различных групп общественности

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие  основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Общественная репутация, имидж организации - это такой же ресурс в бизнесе, как и материальные активы и те же инвестиции. Создание их как ключевой фактор успеха является трудоемким и длительным процессом. В частности, конструирование имиджа направлено на создание благоприятного и доброжелательного восприятия организации, ее продукта и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость заниматься планированием, формированием и коррекцией образа, который она хотела бы иметь, а также контролем за его состоянием. За имидж организации отвечают руководитель и все занятые в ней. Однако ПР-специалисты в разработке и внедрении управляемого имиджа тщательно определяют слабые («скелет в шкафу») и сильные стороны объекта, а затем используют различные специальные технологии, добиваясь нужного эффекта в воздействии на общественность. В этом смысле конструирование имиджа - это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу.

В качестве типовых можно  представить следующие процедуры.

1. Наличие разработки брэнда — досконального объяснения достоинств фирмы, товара и услуги: их качественного отличия от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности (надежность, честность, инновативность, ответственность и т.п.).
2. Определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа.
3. Разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование.
4. Учет законов массы и апелляция к бессознательной сфере человека, с привлечением «фокусных», экспертных и других групп общественности.
5. Конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитывающих разные особенности целевых аудиторий.
6. Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа.
7. Проработка имиджа на предмет «авариоустойчивости» - воздействия событий, кризисных ситуаций, способных снизить его и, соответственно, готовность к эффективной контррекламе.

8. Реализация стратегических и оперативных планов: перевод сконструированной модели в реальности.

9. Мониторинга динамики функционирующего имиджа: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акценты¹⁰.

На руководителе организации  лежит большая ответственность  в принятии решения: какое «лицо» будет у неё в глазах общественности. От этого зависит репутация организации. Руководитель понимает, какой бы хотелось ее видеть, но найти адекватный образ и соответствующее решение может только профессионал - ПР-специалист - имиджмейкер. Он знает, как найти концептуальное решение, какие использовать технологии для его реализации.

В конкретной работе по формированию и внедрению имиджа имеется столько  особенностей, сколько имеется специфических  аудиторий и профессиональных имиджмейкеров.

2.4. Процесс управления корпоративным имиджем

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа организации ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным  имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (Рис. 2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Рис 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную  культуру - ценности, суждения и нормы  поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения “характера”  компании принимается решение о  том, как донести этот выгодно  отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной  идентичностью столь важна, что  нередко ведет к структурным  изменениям, к смене управляющих  или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных  коммуникаций (маркетинговых, в том  числе), возникает корпоративный  имидж.

Имидж можно создавать  заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Имидж имеет свою структуру  описывается и моделируется, так  же, как и сам процесс его  формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор  воспринимаемых и измеримых свойств  организации, значения оценок свойств  и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень  позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга  компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ - редакторах и журналистах.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения

Моделирование имиджа и  процесса управления корпоративным  имиджем - основа профессионального  имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным  имиджем требует фундаментальных  и системных знаний менеджмента и маркетинга.

2.5. Основные этапы формирования имиджа организации

Отдельных слов заслуживает  понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы  между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и  адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Необходимо помнить  следующие правила соответствия:

Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

Имидж компании должен соответствовать этапу развития компании.

Внутренний  имидж компании должен соответствовать внешнему имиджу компании.

Имидж компании должен соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует компания.

Тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.