ВВЕДЕНИЕ
Розничная торговля — вид предпринимательской
деятельности в сфере торговли,
связанный с реализацией товаров
непосредственно потребителю для
личного, бытового, семейного, домашнего
использования — так современное
законодательство определяет розничную
торговлю.
Правовая природа розничной торговли,
как вида деятельности, выражается,
прежде всего, в договорном
характере. Так, согласно статье
492 Гражданского кодекса Российской
Федерации по договору розничной
купли-продажи продавец, осуществляющий
предпринимательскую деятельность
по продаже товаров в розницу
(поштучно или в небольших количествах
(в пределах групповой тары), обязуется
передать покупателю товар, предназначенный
для личного, семейного, домашнего
или иного использования, не
связанного с предпринимательской
деятельностью. Покупатель в свою
очередь обязан принять товар
и оплатить его по цене, объявленной
продавцом.
То есть, исходя из вышеизложенного,
розничная торговля фактически
представляет собой отношения,
возникающие между продавцом
и покупателем в процессе передачи
и оплаты товара.
Безусловно, передача товара покупателю
и получение денег за него
являются центральными элементами
розничной торговли как вида
предпринимательской деятельности.
Для ведения успешной деятельности
необходимо знать и уметь руководствоваться
многими приемами привлечения
клиентов к своему товару. Важнейшим
этапом после привлечения клиентов
является их дальнейшее обслуживание,
причем на таком уровне, что
бы они захотели вернуться
снова.
В данной работе будут рассмотрены
теоретические основы розничной
торговли, положение по обслуживанию
покупателей на примере сети
магазинов «Поиск», реализующей
бытовую технику, а так же
правила мерчендайзинга и Закон
о защите прав потребителей, без
знания которых розничная торговля
не может быть грамотно построена,
и тем более успешна.
1
Сущность и формы
розничной торговли
К розничной торговле относятся
все виды деятельности, связанные
с реализацией товаров и услуг
непосредственно потребителям для
личного, некоммерческого использования.
Розничная торговля – это любой
бизнес, который сосредоточивает
свои маркетинговые усилия на
удовлетворении конечного потребителя
на основе такого средства
распространения, как организация
продаж товаров и услуг.
Таким образом, розничная торговля
является более емким понятием,
чем продажа материальных продуктов,
поскольку ее сопровождают также
услуги, например финансовые, химчистка
одежды, оплата услуг мобильной
связи, доставка товаров, парикмахерские
услуги и т.п.
Сейчас часто используется термин
retailing – «ритейл», «розничная торговля»
- происходит от старинного французского
слова retailer, означающего «часть
чего-либо», «разрезать что-либо
на кусочки». Это означает, что
розничный торговец выполняет
функции разделения большого
количества товара, которым он
торгует, на малые порции с
целью продажи индивидуальным
потребителям.
Розничная торговля всегда присутствовала
в экономике как необходимая
составляющая. Но до 1960-х гг. прошлого
века никто не обращал на
нее особого внимания. Лишь с
началом роста ее вклада в
ВВП, развития процессов концентрации
и увеличения видимого значения
отрасли в экономике развитых
стран она стала привлекать
к себе внимание. Настоящий расцвет
тема розничной торговли пережила
после снятия в США законодательных
ограничений по развитию монополий.
Наиболее активно на внешних
рынках работают компании: Wal-Mart –
США; Carrefour, Auchan - Франция; Metro Aldi, Schwarz Group
- Германия; Delhaize - Бельгия; Ahold - Нидерланды;
Tesco - Великобритания.
Во многих странах розничный
рынок достиг, казалось бы, предельной
концентрации. Так, в Германии 5 крупнейших
розничных операторов контролируют
65% доли рынка, в Великобритании
4 сети занимают более 70%, во
Франции 5 крупнейших сетей контролируют
85%, а в Дании 2 лидирующие сети
делят между собой 60% рынка.
В странах Восточной Европы (Польше,
Чехии, Венгрии) зарубежные операторы
смогли подавить местные сети
и примерно за пять лет завоевали
господствующее положение.
Розничный продавец (магазин розничной
торговли) – это любая коммерческая
организация, основная часть прибыли
которой образуется за счет
розничных продаж.
Любая организация, работающая
с конечным потребителем, будь
то производитель, оптовик или
лоточник, ведет розничную торговлю.
При этом не имеет значения,
как именно продаются товары
или услуги (лично, по почте,
по телефону, через торговый автомат
или Интернет) и где это происходит
(в магазине, на улице, на дому
у потребителя).
Современные потребители могут
приобретать товары и услуги
в самых разных организациях.
Это и магазинная торговля, и
внемагазинная торговля, и организации
розничной торговли. Пожалуй, самый
известный тип магазина – универмаг.
В Японии такие универмаги, как
Takashimaya и Mitsukoshi, ежегодно посещают
миллионы покупателей. В них
располагаются художественные галереи,
детские игровые площадки, проводятся
занятия по кулинарии.
Можно
выделить следующие наиболее распространенные
формы современной розничной
торговли:
1. Специализированные
магазины. В них представлен узкий
спектр товаров глубокого ассортимента.
Примерами специализированных розничных
предприятий могут служить магазины
одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные
и книжные магазины. Специализированные
магазины можно дополнительно
подразделить по степени узости
предлагаемого ассортимента. Магазины
одежды - это магазин обособленного
полного ассортимента, магазин мужской
одежды - это магазин с ограниченным
ассортиментом, а магазин, торгующий
мужскими рубашками, которые сшиты
на заказ, - это узкоспециализированный
магазин. В последнее время
распространение специализированных
магазинов связано с бумом
торговых центров, обычно состоящих
из одного-двух универмагов и
множества специализированных магазинчиков.
На долю этих магазинчиков
нередко приходится 60-70% всей площади
торгового центра. Большинство специализированных
магазинов до сих пор принадлежит
независимым торговцам, однако
быстро растет и число специализированных
магазинных сетей. Наиболее преуспевающие
специализированные магазины концентрируют
свои усилия на полном удовлетворении
нужд конкретных целевых рынков.
Однако специализированный магазин
может оказаться в неприятном
положении, если товары его
ассортимента потеряют популярность.
2. Универмаги.
Универмаг предлагает несколько
ассортиментных групп товаров
- обычно одежду, предметы домашнего
обихода, хозяйственные товары. Каждой
ассортиментной группой занимается
специальный отдел универмага
во главе со своими закупщиками
или торговцами.
Некоторые специалисты считают, что универмаг
вырос на фундаменте магазина смешанных
товаров (поскольку в нем торгуют товарами,
нескольких ассортиментных групп). По
мнению других, универмаг - наследник магазина
текстильных товаров (поскольку многие
основатели универмагов до этого были
владельцами магазинов текстильных товаров).
Первым в истории универмагом считается
«Бон марше», основанный в Париже в 1852
г.
3. Супермаркеты.
Относительно крупные торговые
предприятия, имеющие более низкие
цены и наценки и более высокие
обороты. Супермаркет – это
крупный универсальный магазин
самообслуживания по продаже
полного ассортимента продуктов
питания и напитков, а также
изделий для домашнего хозяйства,
мыла, порошков для стирки и
мойки посуды, предметов санитарии
и гигиены, комнатных цветов
и растений, продуктов для домашних
животных, автомобильных товаров,
игрушек, поздравительных открыток,
косметики, посуды, лекарств (продающихся
без рецепта) и т.п. В некоторых
супермаркетах есть свои хлебопекарни,
предлагаются различные услуги (брокерские,
страховые и др.). Супермаркеты
являются американским изобретением,
которое принадлежит Майклу Каллэну
– администратору бакалейного
магазина.
4. Магазины
с удлиненным рабочим днем. Относительно
небольшие торговые заведения,
расположенные вблизи от жилых
кварталов, открыты допоздна, работают
без выходных. В них представлено
ограниченное число ассортиментных
групп с высокой скоростью
оборота по несколько более
высоким ценам. Часто совмещают
функции закусочных или кондитерских.
5. Магазины,
торгующие по низким ценам
(дискаунтеры). Магазины с узким
ассортиментом и минимальным
набором услуг для покупателей,
достаточно низкими ценами. Управление
дискаунтером направлено на снижение
издержек за счет минималистского
исполнения торгового зала, упрощенной
выкладки товаров, снижения количества
работающего персонала, ограничения ассортимента,
который должен продаваться достаточно
большими партиями за счет низких цен.
В случае наличия достаточно большой сети
таких магазинов практикуется постоянное
перемещение партий товара из одного магазина
в другой, где есть больший спрос на данный
товар. Первые дискаунтеры появились в
Германии в середине 1950-х гг. в условиях
относительной экономической стабильности
и минимальной инфляции. Сегодня на подобные
магазины приходится более 40% общего товарооборота,
при этом рентабельность торговой площади
в таких торговых точках в десятки раз
выше, чем у традиционных супермаркетов.
6. Магазины
бросовых цен. Закупают товар
по более низким оптовым ценам
и продают по более низким
розничным; зачастую это остаточные
или избыточные товары, нестандартные
товары.
7. Гипермаркеты.
Они объединяют черты супермаркета,
магазина низких цен и оптового
склада. Гипермаркет, или торговый
молл, - это большое здание площадью
10-25 тыс. м², в котором располагается
большое число торговых точек.
Торговый молл, как правило, представляет
собой крытое здание с множеством
переходов, расположенных на одном
уровне с магазинами, что позволяет
быстро переходить из одного
магазина в другой. Для того, чтобы
привлечь посетителей в гипермаркет,
владельцы все чаще стараются
сделать из него развлекательный
центр. Первый гипермаркет появился
во Франции.
8. Магазин
у дома. «Магазин у дома» - один
из распространенных и набирающих
популярность форматов розничной
торговли. На Западе известен
под названием «удобные магазины».
«Магазин у дома» - это небольшой
магазин, расположенный вблизи
жилого района, который открыт 7 дней
в неделю и предлагает ограниченный
ассортимент ходовых товаров
повседневного спроса. Как формат
зародился в 1927г. в Далласе.
Всего в США оборот в «удобных
магазинах» составляет 400млрд долларов
и растет на 16% ежегодно. В Европе
данный формат также демонстрирует
самую высокую динамику на
фоне остальных; так, в Британии
его оборот составляет 29 млрд. фунтов
стерлингов.
9. Выставочные
залы. Предлагают широкий ассортимент
фирменных, хорошо продающихся
товаров известной марки по
относительно низким ценам. Покупатели
заказывают товары по каталогу
и затем забирают их в соответствующем
отделе магазина.
10. Дистанционная
или интернет-торговля. Успех дистанционной
торговли (или торговля по каталогам)
основан на нескольких преимуществах:
ассортимент предложения всегда
больше, чем в магазине, кроме
того, компании стараются включать
в каталоги максимальное количество
уникальных предложений, не продаваемых
больше нигде; потребителям удобно
выбирать товар дома, в комфортной
обстановке, не вставая с дивана;
из-за отсутствия издержек, связанных
с арендой торговых площадей,
цены на товары в каталоге
могут быть примерно на 10-15% ниже,
чем в розничных магазинах.
Кроме того, дистанционная торговля
обеспечивает высокую адресность.
А значит, анализируя заказы постоянных
покупателей, можно формировать
интересные им предложения и
варьировать рассылаемые каталоги.
Выход в Интернет дает еще
большую адресность. Даже такие
промахи, как отсутствие заказанного
товара или ошибки почты, при
желании можно легко компенсировать,
ведь компании- отправителю известны все
основные данные о покупателе.
Развитие дистанционной торговли
подтолкнуло развитие рынка доставки.
Первыми услугу доставки на
дом стали предлагать кафе
и рестораны. Самым актуальным
средством заказа для готовой
пищи стал телефон.
11. Розничные
предприятия услуг. Это коммерческие
предприятия, «товарный ассортимент»
которых состоит не из изделий,
а из услуг. Розничные предприятия
услуг – это гостиницы, мотели,
банки, авиакомпании, колледжи, больницы,
кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны,
рестораны, ремонтные службы и
различные заведения по оказанию
личных услуг, такие, как парикмахерские
и косметические салоны, химчистки
и т.д. Банки заняты поисками
путей более эффективного распространения
своих услуг, включая использование
автоматических «кассиров» и
организацию со временем оплаты
счетов по телефону.