Миссия и стратегические цели организации

      Глава 3. Пути корректировки миссии и целей предприятия в условиях изменения внешней и внутренней среды

     На  основании проведенного анализа  можно дать общие рекомендации, которые  следует учитывать при разработке миссии и целей турфирмы.

     Надо  отметить, что формулировка миссии должна быть краткой, афористичной и  привлекать внимание. Поэтому многостраничные  миссии не могут считаться оптимальными, прежде всего с позиции восприятия. К концу второй страницы, читатель совсем забывает то, с чего он начал читать первую страницу.

     Какого-либо определенного и универсального набора правил для формулирования миссии, подходящего для любой конкретной турфирмы, не существует. В разных организациях ее содержание, объем, форма и уровень детализации будет отличаться. Однако для решения этой задачи существуют все-таки некоторые общие идеи и рекомендации.

     Начальным этапом работы с миссией должно являться формирование менеджером собственно понимания  целей и возможностей четкого формулирования миссии организации и проведения связанных с ней PR-мероприятий. При этом необходимо учитывать следующие аспекты деятельности организации:

     1. Мораль, этика и  ценности.

     В последнее время этому вопросу  уделяется большое внимание, поэтому работу с миссией лучше начинать именно с этих понятий. Мораль организации должна сочетаться с принятыми в обществе этическими нормами, что, на практике, соблюдается не всегда. Организация много выигрывает в глазах общества, если не только четко формулирует и доводит до сведения общественности свой этический кодекс, но и периодически дает сигналы, свидетельствующие о том, что этот кодекс компанией неукоснительно соблюдается. Ценности компании обязательно должны найти отражение в этом кодексе, а его влияние благотворно сказывается на отношении общества к данной организации, и, соответственно, в предпочтении продукта компании потенциальными потребителями. Так в формулировке миссии  рассмотренной выше турфирмы «Пилигрим»: « Стать известной в Беларуси и Бресте турфирмой по продаже туристических маршрутов и стараться учитывать все интересы и пожелания наших клиентов», последняя фраза - … «стараться учитывать все интересы и пожелания наших клиентов» не только стимулирует персонал качественно выполнять обслуживание, но и информирует  потребителей о том, что сотрудники данной организации при оказании услуг будут стремиться удовлетворить все их пожелания.

     2. Целевые основы  деятельности организации.

     Очень часто, особенно от начинающих предпринимателей, можно услышать "Цель организации - в извлечении прибыли", или "Цель организации - в создании достойных условий жизни для ее участников/менеджеров/собственников и т.д.". Целевая установка такого рода делает организацию компанией "хищников", чья деятельность не только неинтересна для общества, но и активно им осуждается. Целевая установка миссии должна, вероятно, заключаться в определении и четком формулировании общественного смысла существования и деятельности организации, выявлении того, что именно несет данная организация миру, что такое важное для людей она создает, какую ценность увеличивает. При этом часто можно использовать первоначальные идеи создателей компании, так как именно они определяли область интересов создаваемой организации. В формулировке миссии турфирмы «Пилигрим» присутствует фраза «по продаже туристических маршрутов», которая определяет целевую направленность и информирует  потребителей о той отрасти, которой занимается организация.

     3. Обеспечение операций.

     Организация так должна формулировать свою миссию, чтобы любой ее сотрудник, находящийся на любом уровне, мог, исходя из известной ему и разделяемой миссии организации, спрогнозировать последствия для ее реализации от своих действий и принимаемых им решений и действовать, если необходимо, полностью автономно и самостоятельно. В этом случае организация приобретает гибкость в действиях, падает нагрузка на менеджмент всех уровней, каждый из которых высвобождается для принятия решений более высокого порядка на своем уровне, что приводит к более успешной реализации стратегии компании в результате эффективного прогнозирования и планирования ее деятельности. В рассмотренной миссии фраза «стать известной в Республике Беларусь турфирмой» позволяет каждому сотруднику понять, что результат от принимаемых им решений должен вести к одной главной цели. И средством к достижению этой цели является их старание учитывать все интересы и пожелания  клиентов, что так же четко прописано в формулировке миссии.

     4. Критерии деятельности.

     Любая организация нуждается в формулировании критериев ее деятельности. Вариантов принятия критериев может быть очень много, и в этом смысле организация при выработке критериев своей деятельности должна сверяться со своей миссией, и, соответственно, миссия организации должна быть такой, чтобы можно было выработать разумные критерии. Основанием же для выбора критериев должны служить функции, которые предполагает выполнять организация. Функции турфирмы заключаются в продаже туристических маршрутов и учете интересов и пожеланий клиентов при этом.

     5. Гармонизация отношений в обществе.

     Поскольку с утилитарной точки зрения смысл  жизни индивида состоит в гармонизации взаимоотношений со средой и обществом  в интересах этого общества, то миссия должна быть ориентирована на оказание содействия этой гармонизации, как с точки зрения индивида, так и с точки зрения организации.

     Так как отдых всегда востребован  фразу «продажа туристических маршрутов» можно в данном случае трактовать как содействие гармонизации отношений  в обществе, потому как  путешествие  – самый интересный и популярный вид отдыха.

     6. Упорядочение деятельности  организации.

     Любая организация живет и развивается, в противном случае она стагнирует и прекращает свое существование, третьего не дано. Естественно, стоит рассматривать  только первый случай. В процессе развития организация проходит различные стадии роста объемов продажи туров по разным направлениям. Переход на каждый уровень и даже непрерывное изменение сопровождаются нарушением сложившегося порядка деятельности и переходу к деятельности в новых условиях, в результате чего в компании наступает до некоторой степени хаос и необходимо в срочном порядке налаживать деятельность снова. Вот здесь может помочь четко сформулированная миссия организации, в соответствии с которой производят преобразования в организации, руководствуясь ее смыслом и содержанием для нахождения правильных решений в условиях кратковременно возникающего хаоса в процессе преобразований. В рассмотренной миссии  фраза стать известной в Нижнем Новгороде турфирмой несет этот смысл.

     7. Обеспечение долгосрочного  развития.

     Четкое  знание своей миссии позволяет организации  планировать свое развитие, а остальному обществу предполагать в долгосрочном плане, какого именно развития стоит  от нее ожидать. Такая формулировка миссии дает возможность долгосрочно планировать деятельность и ставить такие цели, которые обеспечивали бы деятельность в рамках миссии. Миссия «Пилигрим» соответствует данному требованию.

     8. Брэнд и имидж.

     Сформулированная  и провозглашенная миссия неизбежно  вызовет общественный резонанс, и организацию будут оценивать по тому, насколько "брэндообразующей" является эта миссия, т.е. насколько, исходя из нее, могут быть сформулированы четкие отличительные черты деятельности организации. В связи с этим из миссии должно быть четко и ясно видно, чем именно занимается организация, и чересчур обобщенные выражения не могут работать на благо организации и общества в этом смысле. Например, фраза типа "Мы облегчаем жизнь людей" может быть в равной степени отнесена к фирмам по уборке квартир, по продаже бытовой техники или к поставке удобной одежды. Соответственно, появление устойчивого брэнда как следствие разумно сформулированной миссии существенно улучшает положение с имиджем организации, так как все ее высказывания, действия и продукты будут отныне рассматриваться как соответствующие данному брэнду, и если он признаваем, то признаваемы на высоком уровне и все остальные признаки, характеризующие организацию.

     9. Мотивация персонала.

     Корректно сформулированная миссия направлена, прежде всего, "внутрь организации" и должна воздействовать собственно на сотрудников самой организации, стимулируя их к более производительной и эффективной деятельности. Миссия турфирмы «Пилигрим» отвечает и этому требованию, ведь в формулировке четко прописано, что вся работа сотрудников должна удовлетворять пожелания клиента и результатом должен стать выход турфирмы на определенный уровень – стать известной в Нижнем Новгороде турфирмой.

     Иногда  оказывается трудно, а подчас и  невозможно, сформулировать миссию организации. Это может свидетельствовать  о том, что предприятие не сбалансировано, то есть не существует единых целей  внутри организации, интересы различных  групп находятся в конфликте, фирма "разрывается" между направлениями развития и принимаемые решения не направлены на достижение общекорпоративных целей. В формировании миссии могут помочь ответы на вопрос:

     1. Какие группы клиентов являются  основными для данной компании?

     2. Какая группа клиентов является основной (возможно, необходимо объединить несколько групп клиентов в одну)?

     3. Какую потребность предполагается  удовлетворить у этой группы?

     4. Каким способом предполагается  удовлетворять эту потребность  (направления деятельности или  группы продуктов)?

     5. Формулировка миссии компании  должна отвечать на вопросы:  «для чего?», « потребность  в чем?» и «каким путем»?

     Миссия  является главной целью, из которой  вытекают цели организации, касающиеся различных отраслей – производство, маркетинг, инновации, менеджмент, финансы, персонал. Одним из примеров разработки целей в области качества является Международный Стандарт ISO 9004 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности», разработанный и принятый Техническим комитетом. Международная организация по стандартизации (ISO) является всемирной федерацией национальных организаций по стандартизации. В настоящее время, в условиях развитой в Беларуси рыночной экономике, с целью поддержки конкурентоспособности на Мировом рынке Международные Стандарты ISO 9004 находят широкое применение в управлении современными предприятиями. ISO 9004 направлен на обеспечение качества продукции и повышении удовлетворенности потребителей. Для оказания методической помощи по улучшению деятельности компании. На основе ISO 9004 менеджеры компаний разрабатывают свои внутрифирменные стандарты предприятия, учитывая конкретную специфику производства. Так, Международный Стандарт ISO 9004 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности» содержит:

     - общие положения: для создания  системы менеджмента качества  требуется стратегическое решение  высшего руководства организации.  На разработку и внедрение  системы менеджмента качества  организации влияют изменяющиеся  потребности, конкретные цели, выпускаемая продукция, применяемые процессы, размер и структура организации. Настоящий международный стандарт базируется на восьми принципах менеджмента качества. Однако он не предполагает единообразия в структуре систем менеджмента качества и единообразия документации;

     - цели организации: определение  и удовлетворение потребностей  и ожиданий своих потребителей  и других заинтересованных сторон (работников организации, поставщиков,  владельцев, общества), обеспечение  преимуществ в конкурентной борьбе  и осуществление этого результативно и эффективно; достижение, поддержание и повышение эффективности и возможностей организации в целом.

     Подсистема, связанная с исследованиями и  разработками, реализует цели нововведений на предприятии. Ее направленность –  это поиск новых видов продукции и услуг для замены устаревших, определение целей проведения научных исследований и разработок, введения новшеств и модернизации всех сфер деятельности предприятия.

     Цели  подсистемы «Персонал» направлены на работу с трудовым коллективом, включая наем, расстановку, обучение, продвижение и оплату труда работников предприятия. Важнейшей целью этой подсистемы является обеспечение высокой заинтересованности сотрудников в решении общих задач предприятия и создание для этого благоприятного климата.

     Финансовая  подсистема предприятия нацеливает свою деятельность на организацию финансирования, кредитования, налоговых обязательств, составление бюджетов (по предприятию  в целом, его подразделениями  и программам). Бюджет – это роспись  доходов и расходов государства, учреждения, предприятия, семьи или отдельного лица на определенный срок. 

Заключение 

     На  основе изучения первой задачи был  сделан вывод, что исходной точкой стратегического  управления любой организацией является ее миссия и цели. Миссия организации является важнейшей составляющей стратегического плана развития любой компании. Она определяет основную цель фирмы. Компания, как правило, начинает свою деятельность с определения четкой миссии, устанавливаемой высшим руководством. Однако с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки.