Менежменттің мәні

Қызмет  дегеніміз бір жақ екінші жаққа  ұсынатын әр түрлі әрекеттер, зат  иелігіне әкелмейтін, оны қолмен ұстап сезілмейтін әрекеттер /6, -92б./.

Қызметтің игілікті тауарларға қарағанда неше түрлі айрықша айырмашылықтары  бар. Олар, атап айтқанда, мыналар болады:

1. Қызметтің  сезілмейтіндігі, себебі оны тұтынушы  сатып алғанға дейін көріп,  зерттеп сезе алмайды.

2. Сапаның  тұрақсыздығы. Қызмет сапасы қызмет  көрсетушінің ізгілігіне, оның мамандығына,  қызмет көрсету уақытына және  орнына байланысты болады.

3. Қызметтің  сақталмайтындығы, яғни орындалған  қызметті келесі жолы сатамын  деп сақтауға болмайды. Мысалы  кейбір дәрігерлер өздерінің  пациенттерінен белгіленген уақытта  келмеген сеанстары үшін төлеуді  талап етеді, себебі аурудың  келмей қалған жағдайында қызмет  құндылығы төмендемейді және  ол сақталмайды.

4. Қызмет  әдетте оны орындайтын адамнан  бөлінбейді. Мысалы тіс дәрігерінсіз (стоматологсыз) тісті емдей алмайсыз. Қызмет маркетингінде қызметті  орындау (ендіру) және тұтыну үдерісі  аса өзара тығыз байланысқан  нәрсе.

5. Қызмет  көрсету кезінде меншік құқығы  ауыспайды.

6. Қызмет "өндіруші" мен клиент арасында  тікелей қатынас орнатылады.

Қызметтің осы тәрізді ерекше сипаттамалары  қызмет рыногының ерекшелігін қалыптастырады. Ол ерекшеліктері мыналар:

1) Әртүрлі  фирмалардың қызметтерін олардың  орындалғанға дейін салыстыру,  қызметтің жақсы және нашар  жақтарын зерттеу мүмкіндіктері  болмайды. Ал тауар рыногында  тауарларды салыстырып, бәсекелестік  артықшылықтарын алдын ала анықтауға  болады.

2) Белгілі  көрсетілетін қызметтердің ерекшеліктері  болғандықтан тұтынушылар қызметтер  туралы мәліметті болғанын талап  етеді. 

Қызметтің кептеген түрлері бар. Сондықтан  оларды топтастырудың да бірнеше тәсілі бар.

Эванс қызметтердің мына түрлерін белгілеген:

1. Рынок  сегментіне қарай:

- түпкі  тұтынушылар;

- ұйым  тұтынушылар;

2. Қызметтің  сезінуіне қарай:

- игілікті, мысалы, тауарды жалға беру;

- игілікті  емес, мысалы, кеңес беру;

3. Қызмет  көрсетушілер мамандығының деңгейіне  қарай:

- жоғары  мамандандырылған;

- нашар  мамандандырылған;

4. Қызмет  көрсетудің уәждемесіне қарай:

- коммерциялық  қызмет;

- бейкоммерциялық  қызмет;

5. Қызмет  көрсетушінің еңбек сипатына  қарай:

- автоматтандырылған;

- жартылай  автоматтандырылған;

- дене  еңбегіне;

6. Қызмет  көрсетушінің тұтынушымен байланысына  қарай:

- тығыз  байланыста;

- байланыстың  керегі жоқ.

Бұл қызмет түрлерін толықтыру үшін Ф. Котлер белгілеген қызмет түрлерін қарастырайық: Қызмет кезіне қарай:

- адам  атқаратын қызмет, мысалы, аудит;

- машина  арқылы атқаратын қызмет, мысалы, такси, ұшақ, кинотеатр;

Қызмет  көрсету кезінде клиенттің қатысуына  қарай:

- клиенттің  қатысуы қажет, мысалы, медицина  операциясын жасау кезінде;

- клиенттің  қатысуы қажет емес, мысалы, автомобиль  жөндеу;

Қызметті  сатып алу уәждемесіне қарай:

- жеке  қызмет (клиенттің жеке басына);

- іскерлік  қызмет (іскерлік қажеттер үшін);

Қызмет  көрсетушінің уәждемесіне қарай:

- коммерциялық  немесе қайырымдылық қызмет;

- жеке  адамға арналған қызмет немесе  қоғамдық сипат алған қызмет.           

 

2.3 Қызмет саласындағы маркетинг стратегиялары

Қызмет  саласында бұрын маркетинг қолданылмаған. Себебі қызметтерге сұраныс жоғары болған, немесе ол салада бәсекелестер болмаған. Сондықтан да маркетингтің қажеті болмады. Кейінгі кезде қызмет саласында көптеген өзгерістер орын алды.

Әдетте  маркетинг-микс игілікті ендірісте  жемісті нәтиже береді. Ал қызмет саласында  маркетингті қолдану үшін қосымша  факторларды есепке алу керек. Б.Бумс және М.Битнер қызмет саласына маркетингті  бейімдеу үшін қосымша: персонал, материалды куәлік, қызметті ұсыну тәсілін колдануды  пайымдады. Көптеген қызметтерді адам атқарады. Сондықтан қызмет саласында  мамандарды тандау, дайындау және уәждемелеу ісі маңызды рөл аткарады. Бұл іс тамаша орындалған жағдайда мамандардың мынадай қасиеттері болуы керек: сыпайылық, қайырымдылық, ынталылық, тілектестік, шешім қабылдау қабілеттілігі, жоғары біліктілігі.

Компаниялар өздерінің қызмет көрсету сапасын  материалды куәліктермен дәлелдеуі  қажет. Мысалы, отель клиенттің өзіне  құндылы екенін қалай дәлелдеуі  мүмкін? Тазалық арқылы, қызмет көрсету  жылдамдығы, персоналдың сыпайылығы арқылы.

Компаниялар қызметті ұсынудың әртүрлі тәсілдерін қолдануы мүмкін. Мысалы, ресторан тұтынушыларына кафетерий, швед столы, буфет, шам жағып  кешкі тамақ ұсынылады.

Қызметті  таңдауда тұтынушыға көптеген факторлар  әсер етеді. Мысалы, клиенттің банкке барып несие (X қызмет) алғанын қарастырайық (1-суретте керсетілген). Тұтынушы ұқсас немесе басқа қызмет алуға келген адамдарды көреді. Ол материалды куәліктерді-банк ғимаратын, залдың ішкі көрінісін, әсемдігін, құралдарын, жиһаздарын бағалайды. Тұтынушы банк персоналымен, несие алу маманымен кездеседі. Тұтынушыға қызмет өндірісі және оны ұйымдастыру жүйесі сезілмейді. Сонымен қызмет саласындағы жұмыс нәтижесі және клиенттің нақты сатушыға деген көзқарасы мұнда көптеген өзгерістерде болып жатқан факторларға тәуелді /7, -141б./.

Қызмет  саласында ішкі маркетингі, сыртқы маркетингі және әрекеттестік маркетингі қалыптасады.

3-сурет.

Сыртқы  маркетинг компанияның қызметін дайындау, бағасын анықтау, тұтынушыға оны жылжыту және ұсыну жұмыстарын белгілейді. Ішкі маркетингі клиенттерге жоғары сапамен қызмет көрсету үшін компания мамандарын дайындау және уәждемелеу жұмыстарын жүргізеді.

Әрекеттестік  маркетингі персоналдың клиентке қызмет көрсету іскерлігін арттыру ісімен шұғылданады. Себебі тұтынушы көрсетілген  қызмет сапасын оның техникалық деңгейімен (мысалы, медицина операциясы сәтті  ме, әл де басқаша ма) және функционалды деңгейімен (мысалы, хирургтың ауруға жаны ашуы, қамқорлық білдіруі) бағалайды /8, -144б./.

Қызмет  сапасы қызмет ақысын төлеп, оны тұтынғаннан  кейін ғана анықталады. Сондықтан  бұл іс сатып алу қауіп-қатерімен  байланысты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

^{III. Маркетингтік зерттеулер}

^{3.1 Маркетингтік  зерттеулердің  мәні}

^{Маркетингтік  зерттеулер дамуының  бірінші кезеңі Америкада  массалық  стандартты  тұтынушылық  тауарлар  сату  дәуірімен  бай-ланысты  болды.  Өндірушілер  делдалдар  (супермаркеттер,  көтерме  дүкендер)  арқылы  сатып  алушылармен  тікелей  байланысы  болмағандықтан,  зерттеулер  маркетингтік  іскерлікті  бағалау  құралы  ретінде  қарастырылды.  Бұл  рыноктық  зерттеулердің  маңызды  функциясы  болып,  ал  зерттеулер  мен  маркетингтік  әрекеттің  бір  мақсаты  болды,  жақсы  сауда  маркалары  тұтынушыларын  қанағаттандыру  дәрежесін  табу  арқылы  оны  қолдауға  көп  ақша  жұмсалды.  Осы  үшін  зерттеулер  келесі  типтерде  болды:  тауар  және  жарнаманы  тесттеу;  бөлшектей  аудит;  нарықтық  эксперименттер;  массалық  ақпараттар  құралдары  аудиториясын  зерттеу.}

^{Маркетингтік  зерттеулер  дегеніміз - компанияның  басқару  шешімдерін  дұрыс  қабылдау  мақсатымен  алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну /17, -69б./.}

^{Маркетингтік  зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау  оның өткізу және баға саясатын, тауарды  нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, сатып алушылардың  жаңа тауарға деген  әсерін, бәсекелестер тауарын макроортаны  талдау.}

^{Маркетингтік  зерттеулер - бұл тұтынүшылардың талғамдары мен талаптарын  зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің  бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркентингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%-інде осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.}

^{Қазақстанда маркентингтік  зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар  жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia», «Amer-Nielsen», BISAM, Cuar, Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары.Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-Neilsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд. доллардан астам болса, Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың біржылғы айналымы - 700-800 мың доллар.}

^{Отандық кәсіпорындардың  көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың 80%-і шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұса да, маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2,0есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та - 62,7 мың, Батыс Еуропада - 36 мың, Орталық Еуропада - 14 мың доллар, Қазақстанда - 10 мың доллар тұрады.}

^{Екінші ретті  ақпаратты жинап, талдау зерттеу мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы жақтары мен кемшіліктері анықталады.}

^{Екінші ретті  ақпарат көп түлі көздерінен алынады. Негізінде оларды екі түрге бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Біріншісі  фирманың өзінен алынады. Ол-фирманың қаржы  баланстары, тауар  өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер, одан бұрын жүргізілген  зерттеулердің нәтижелері. Екіншісі сырттан алынған ақпарат мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері және де басқа жақтан алынатын мәліметтер. Үкімет мәліметтері негізінде мемлекеттік статистикалық орындары арқылы кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп жарияланады.}

^{Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі. Олар кітаптар, монографиялар, журналдар, газеттер, жеке меншіктегі зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері (мысалы, Қазақстандағы «БРИФ» маркетинг агенттігі) тағы басқалар.}

^{Екінші ретті ақпараттың ұтымды жақтары мен кемшіліктері}

^{Ұтымдысы:}

^{Арзан түсуі, тез  арада жиналуы  бірнеше көздері  барлығы, фирманыңт  өзі жинай алмайтын мәліметтердің болуы, тәуелсіз көздерінен алынған, дәлелді  мәліметтердің болуы, зерттеу барысында  зерттеу мәселені алдын ала анықтауға  көмектесу.}

^{Кемшіліктері:}

^{1.Екінші ретті  ақпарат ескі болуы  мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін жиналған.}

^{2.Ақпарат жалпы  сипатта болғандықтан  жүргізіліп отырған  зерттеулер мақсатына  сәйкес келмеуі  мүмкін.}

^{Екінші ретті  ақпарат негізінде  жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік»  деп  аталады.}

^{Екінші ретті  ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат  көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларында-пайда  туралы есептер, бухгалтерия  және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері-мемлекеттік мекемелердің басылымдары, стастистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.}

^{Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі  мақсаттар мен  әр түрлі жағдайларда  жинақталғандықтан, ескіріп кетуі  мүмкін. Сондықтан  қайталама ақпараттардықолдану  алдында олардың  шүбәсіз сенімділігін және сонылығын мұқият тексеру керек.}

^{Егер зерттеуші  өзіне қажетті  ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинау  керек.}

^{Бастапқы ақпарат - бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер «далалық» деп аталады.}

^{Бастапқы ақпарат  жинау үшін көп  шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.}

^{Бастапқы ақпараттардың  артықшылықтары:}

^{1.Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.}

^{2.Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.}

^{Кемшіліктері:}

^{1.Көп уақыт және қаражт керек (сыпамалы маркетингтің нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан  астам уақыт кажет).}