Менежменттің мәні

Бағаны  төмендету үшін еңбек өнімділігін  арттыру қажет.

2. Тауарды  жетілдіру тұжырымдамасы Тұтынушылар  сапасы ең жоғары, пайдалану қасиеттері  мен сипаттамалары ең жақсы  тауарды таңдайды, сол себептен  тауар өндіруші өз өнімін үнемі  жетілдіріп отыруға тиіс дегенге  негізделеді. Осы тұжырымдаманың  негізгі кемшілігі - өз тауарымен  тым көп айналысу алдын болжай  алмайтын маркетингке әкеліп  соғуы мүмкін, яғни өндіруші өз  тауарын ғана ұнатады, содан  басқа ешнәрсені көрмейді, адамдардың  мұң-мұқтажы мен талаптарына көңіл  бөлмей кетеді.

3.  Коммерциялық  іс-әрекеттерді интенсивтендіру  немесе тауар өткізу тұжырымдамасы  фирма тауардың сатылуы үшін  қажетті күш-жігер жұмсамаса,  тұтынушы фирманың тауарын жеткілікті  деңгейде сатып алмайды деген  ойға сүйенеді. Бұл тұжырымдаманы  енжарлық сұранымда тауарларға  қатысты қолданады, яғни тұтынушы сатып алуды жоспарламайтын тауарларға қатысты (сақтандыру полистері, энциклопедиялық сөздіктер және т.б.) қызметтің осы салаларында ықтимал сатып  алушыларды іздеу және оларға тауарды "күштеп сатудың" түрлі амалдары жетілдірілген. "Күштеп сатуды" автомобильдер тәрізді өтімді тауарларға қатысты қолданады. Оны коммерциялың емес салада да қолданады.

4. Маркетинг тұжырымдамасы. Бұл кәсіпкерлік қызметтегі жаңа көзқарас. Маркетинг тұжырымдамасы фирманың табысты қызметінің басты шарты — тұтынушының мұң-мұқтажы мен талап-тілектерін анықтау және оларды ойдағыдай қанағаттандыруды бәсекелесушілерден өзге, тиімді және анағұрлым өнімді тәсілдермен қамтамасыз ету.

Маркетинг тұжырымдамасы - маркетингтің кешенді  іс-әрекеттеріне сүйенетін, ұйымның  мақсатына жетудің негізі ретінде  тұтынушының қанағаттануын мақсат тұтатын клиенттердің мұң-мұқтажы мен талап-тілектеріне бағыт ұстану.

Коммерциялық  іс-әрекеттерді интенсивтендіру  тұжырымдамасы мен маркетинг  тұжырымдамасын бір-бірімен жиі  шатастырады.

Тауарды өткізу жөніндегі коммерциялық іс-әрекеттер  — сатушының мұқтажына назар  аудару, ал маркетинг — сатып  алушының мұң-мұқтажына назар аудару. Тауарды өткізу жөніндегі коммерциялық іс-әрекеттер- сату-шының назарын  ақшаға айналдыру бойынша мұң-мұқтажы  туралы қамқорлық, ал маркетинг - клиенттің  мұң-мұқтажын тауар және осы тауарды  шығарумен, жеткізу және тұтынумен байланысты бір қатар факторлар арқылы қанағаттандыру туралы қам.

2-кесте. Коммерциялық іс-әрекеттерді интенсивтендіру және маркетинг тұжырымдамаларын салыстыру

1. Әлеуметтік-этикалық  маркетинг тұжырымдамасы ұйымның  міндеті - мақсатты нарықтардың  мұң-мұқтажын, талап-тілегі мен мүдделерін  анықтау және тұтынушының ойдағыдай  қанағаттануын бәсекелесушілерден  өзге, анағұрлым тиімді және өнімді  тәсілдермен қамтамасыз ету немесе  тұтынушы мен қоғамның игілігін  нығайту болып табылады деген  ойды білдіреді. Ол үш фактордың  теңдестірілуін талап етеді, олар:

•  фирма  пайдасы;

• сатып  алушының талап-тілегі;

•  қоғам  мүдделері.

Осы тұжырымдаманы  қабылдау нәтижесінде кейбір компаниялар  тауар сатуды едәуір өсіріп, табыстарын көбейтті.

Маркетингтің  тәжірибелік қызметін сатып алушы, сатушы және қатардағы азаматтар  болып табылатын адамдарға үлкен  әсерін тигізеді. Оның мақсаттарының  ішінде тұтынушылардың мейлінше көп  тұтынуын қам-тамасыз ету, тұтынушыларға  мейлінше көп тауар ұсыну, тұрмыс сапасын барынша арттыру. Көпшілігі  түрмыс сапасын арттыру ең басты  мақсат болуы тиіс, ал әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасын қолдану өте маңызды деп санайды /2, -137б./.

 

1.2 Маркетинг концепциясының дамуы

Маркетииг - нарық ауқымындағы кешенді  қызмет,  сол  себепті де оның негізгі мақсатын бірнеше салыстырма нұсқада, ал  бағдарламасын кеңінен қарау қажет.

 Маркетинг  мақсаты:

 Маркетинг жүйесін белсенді қорғаушы әйгілі ғалым Ф. Котлердің ұсынысы  бойынша, оның мақсатын мына төмендегі төрт бірдей баламалық (альтернативтік) тұрғыдан қарастырған жөн:

• тұтынуды мүмкіндігінше ең жоғары деңгейге жеткізу;
• тұтынуды қанағаттандырудың  деңгейін жоғарылату;
• тауар таңдап алуға мол мүмкіндік беру;
• жұртшылықтың тұрмыс: жағдайын жақсарта түсу.

Тұтынуды  мүмкіндігінше жоғары дәрежеге жеткізу нұсқасын қолдаушылардың  пікірінше, мұндағы мақсат — жоғары деңгейлі тұтынымға бейімделу және соған ынталандыру. Бұл нұсқа  өндірістік өркен жайып, жұмыспен қамтамасыз етудің ұлғаюына және байлық-берекенің   молая түсуіне жағдай туғызады. Басқаша айтқанда, адамдардың табысы молая түсіп, тұтыным деңгейі жоғарылаған  сайын, олар өздерін бақытты сезінетін болады;

2. Тұтынудан  қанағаттандырудың деңгейін жоғарылату. Бұған қол жеткізу үшін тұтынудың қанағаттану деңгейін анықтау қажет. Шындығында, жан басына шаққанда тауармен қамтудың қандай мөлшері қанағаттану деңгейі болатынын анықтау оңай шаруа емес. Бұған қоса, тауар сапасы, тартымдылығы тұтынушыны қай деңгейде қанағаттандыра алатынын айыра білу керек. Тағы бір ескеретін жайт: зерттелген тұтынушылардың  шағын тобын тауармен қамтамасыз ету деңгейі былайғы жұртшылықтың бәріне бірдей заңдылыққа  айналмауы тиіс және бұл сауда-саттық этикасына қайшы келеді. Бұл тұста тек халықтың жалпы әлеуметтік-экономикалық жағдайы ғана есепке алынады.

3.Тауар  таңдай  алуға  мол  мүмкіндік беру. Бұл  тұста тұтынушылардың талғам-тандауына, сұранысына сәйкес оларды сан алуан тауармен қамтамасыз ету мәселесі басты мақсатқа айналады. Мұндай үмтылыстың ізгі ниеттен туындайтыны анық.

4. Адамдардың  тұрмыс жағдайын жақсарта түсу.

Әйтсе де адам канағатында шек болмаған жерде  олардан талап-тілегін толық орындау  оңайға соқпайтыны рас. Бірақ мұның  екінші жағын ескерген жөн. Өйткені  тауардың жалпы көлемі өспей жатып  оның турлерінің көбейіп кетуі, яғни оның таңдаулы түрін ғана шығару, өндіріс шығынын орынсыз өсіріп, бағаны қымбаттата түседі: Бұл тұтынушылардың сатып алу қабілетін төмендетіп, тауар өтімділігін бәсеңдетеді. Ал тауар түрінің сапасы  мен тағы да  басқа қасиеттерінің көптігі оны сақтау, сұрыптау, сату және бөлшек саудаға  салу  барысында көптеген қиындықтар тудырады, Соңында бұл оның  сауда үстіндегі үстеме, бағасын күрт - көтеріп жібереді. Дәлірек айтқаңда тауардың  өмірлік циклінің, тіпті жалпы өндірістің дамып-жетілуі өзінің жоғары шыңына жеткен  кезде (бұл  болуы мүмкін жайт), келесі кезең -  дағдарыс  кезеңінде бастапқы  қалып қайталанады.  Ең дұрысы, қалай болғанда да тым шектен шығуға жол бермеу керек.

Маркетинг тауар сапасын жетілдіре түсу арқылы  тұтынушы қауымның физикалық  талап-тілегін қанағаттандырумен  ғана шектеліп қалмай, сонымен қатар, олардың рухани тілектерін қанағаттандыруға салт-дәстүрінің нығаюына, тіпті қызмет тәртібінің күшеюіне, өздерінің қадір-қасиетін қадірлеулеріне де игі  әсерін тигізеді.

Сонымен маркетинг мақсатының төрт нұсқасы  да ең әуелі тұтынушылар мүддесін жете зерттеуте және соны қанағаттандыруға айырықша мән беретінін білдік. Қайбір де маркетингтің бір жақты қарастырылған мақсаты бойынша: өндіріс-тауар өткізу мен нарық проблемалары назардан тыс қалған тәрізді сезіледі. Әйтсе де олар әуел баста көздеген мақсат жүзеге асқан тұста оның атқарушы элементтері ретінде бұл процестерге тікелей қатысып отыратыны сөзсіз.

Маркетинг әуел баста негізінен өндіру мен  тұтыну арасында пайда болған ауытқуда, яғни сұранысқа қарағанда тауардың артық өндірілуіне байланысты пайда болған құбылыс. Дәлірек айтқанда, тауар өндіруші кәсіпкер өндірген тауарын өткізу барысында әр алуан қиындыққа кездесе берген. Осы тығырықтан шығудың жолын іздестіру маркетинг жүйесін дүниеге әкелді.

Сонда маркетинг  кімнің мүддесіне қарай бейімделгені жөн? Тауар зорлап сатылмайтыны тағы да белгілі Олай болса, нақты тұтынушыларды  іздестіріп, олардың тауарға деген  көзқарасын, сатып алу қабілетін  ұсыныс-талаптарын зерттеу қажет  және сол арқылы нарық коньюнктурасы  мен сыйымдылығын әрі осыған байланысты өндіріс, сауда және жалпы шаруашылық қарым-қатынастарды талдап-қорытуды қолға алған дұрыс. Ақырында  өндіріс пен тауар өткізуді ынталандыру арқылы өңдірілген тауарды орналастыру жағын ойластыру да маркетингтің міндеті /3, -51б/.

Бұған қоса   маркетингтің   басты   максатының   бірі— өндірістен пайда түсіру әрі -өндіріс  капиталының айналымына қолайлы жағдай жасау.              

 

1.3 Маркетинг принциптері

Маркетингті қағидалы басқару деп қарасақ, оны  үрдіс - ретінде түсінуіміз керек.

Маркетинг үрдісі - тұтынушылардың талабына және нарықтың мүмкіндігіне сәйкес өнімдерді  жобалап, жасап және өткізудің іс қимылдары мен мезгіл межелерінің  реттелген жиынтығы.

Маркетинг үрдісі сатып алушыны зерттеуден және оның сұранымын білуден басталады  да, алушының тауарды қолға түсіруі  және қажеттіктерін қанағаттандыруымен тынады.

Бұл жалпылама  қажеттіктер ғылыми-техникалық зерттеулердің  және сатып алушыны қадағалап  білудің арқасында белгілі тауарды  іске асыру мүмкіндігіне айналады.

Өнімнің тұтынушылық сипаттарын ашу және оның бағасын анықтау жоспарлау  кезеңінде іске асады. Бұдан соң  бұйым моделденеді немесе жасалынады, пайдалану сапасы сыналады және алушылардың  жауап-қимылын анықтау үшін оларға көрсетіліп, тексеріледі. Ал осыдан кейін, жеткізу жағдайлары және сату, техникалық-экономикалык, параметрлері, конструкциялары жөнінде кесімді шешім қабылданады. Егер де бұйым (өнім) қойылған талаптарға  сәйкес болса, маркетингтік жоспар жасальшады, ал ол бұйым нарық, бәсекелестер, фирманың маркетинг аумағын-дағы мақсаттары жөне фирманың бұйым шығару міндеттері, сол секілді осы міндеттерді іске асыруға керекті қаржылар жөнінде толық мағлұматтарды қамтиды.

Маркетингтік  жоспар - негіз қалаушы құжат. Онда кім, не, қашан, қайда және қалай істеуі керектігі анықталады.

1-сурет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг үрдісі ендірістік бөлімшелермен бірлесе қимыл жасауды талап етеді. Өткізуді ынталандыратын жарнамалық шаралардың айқын бағдарламалары жасалынады. Әрбір өткізуші агентке және әрбір өткізу ауданына бөлінетін, сатылатын бұйымдар жөнінде тапсырмалар берілуі қажет. Тасымал құралдары белгіленеді, өнімді жеткізудің кестелері жасалады.

Финанс  қызметкерлері шығындар мен пайданың мөлшерін есептеп шығарады, маркетинг жоспарының әрбір мезгіл-межесіне сай шығындар кестесін жасап, содан соң бюджетті анықтайды.

Келесі  белес жасалған маркетинг жоспарын іске асырудан түрады. Бұл үшін тарату, сату, жарнама және өткізуді ынталандыру бағыттарындағы іс-қимылдарды қиыстыру және шоғырландыру іске асырылады.

Сату  торабының өнімді тарату және өткізуінің, көтерме бөлшек және қолма-қол сауда аумағындағы өткінші коньюнктурасы нарықтың болжамдағыдай дамуы жөнінде бақылау және ақпарат даярлауды ұйымдастыру функциялары анықталады.

Өнімді  сату және тарату істерімен қатарлас жарнама және ынталандыру шаралары өткізіледі.

Ф.Котлер маркетинг жүйесін - фирманы өз тауарларын өткізетін нарықпен байланыстыратын  ең маңызды нарықтық қатынастардың және ақпараттық ағындардың кешені деп анықтайды /4, -77б./.

Осымен, егер нарықтық және коммуникативтік (ақпаратты  бай-ланыс) қатынастар орын тепкен болса, маркетинг жүйесі іске кіріскен деп есептеуге болады. Осы жүйенің қызметін кім, субъект ретінде қандай ұйымдар іске асыра алады?

Маркетинг жоспарын жасаған фирманың іс-қимылының  нәтижесі мен әдістеріне әсер ететін маркетинг жүйесінің элементтерін еске алу жөн.

Бұл элементтердің  саны көзге түсетіндей көп болуы  мүмкін, сондықтан оларды мынандай топтарға бірлестіреді:

1.Негізгі  жеткізушілер, фирма, әсекелестер,  маркетингтік табыс- тырушылар.

2.Үкіметтік   (қаржы  органдары,   баспасөз,   үкімет және заң орган- дары) - және қоғамдық ұйымдар сол  секілді қалың бұқара.

3.Сыртқы    құрылымдық    факторлар    (мәдениет, ғылым және техника,  демография, экономика, саясат).

4.  Маркетинг  жүйесінің басты субъектілерінің  өзара қатынасы.

Фирма рынокпен байланысын орнықтырады, онда тауарларын жеке қызметтерін бағыттайды. Айырбасқа ақша және ақпарат алады.

Маркетингтік  табыстырушылар - бұл фирманың тауарларын және қызметтерін рынокқа жылжытуды  іске асыратын адамдар және ұйымдар. Бұларға көтерме және бөлшек саудагерлер, агенттер және брокерлер, тасымалдау фирмалары, қоймалар, несиелік және қамсыздандыру орындары, жарнамалық агенттіктер жатады.

2-сурет.

Маркетинг жүйесі субъектілерінің өзара қатынасы

Табыстырушылар  мынадай функциялар атқарады:

1. Өткізу  рыноктарын ашу (анықтау).

2.Тауарларды    өндірушілерден    тұтынушыларға  жылжыту (қоймалау, сақтау, тауарларды  тасымалдау).

3.Байланыс    жүйесін    іске    асыру    (ақпараттық  қамтамасыздандыру,  жарнама агенттіктері).

4. Келісім  сөздер және тауарларға меншіктілік  құқын беру.

Табыстырушылар  мыналарды атқара  алады: стандарттау, мөлшерлеу, тауарларды маркалау, қамсыздандыру  және т.б.

Жеткізушілер (жабдықтаушылар) - фирманы, компанияны керекті ресурстармен қамтамасыз етуші  субъектілер. "Шикізат жеткізуші - фирма (өндіруші) -маркетингтік табыстырушы" тізбегінің әр буынының қажеттілікті зерттеуге жәңе оны тудыруға да әсер етуге мүмкіндігі бар. Осы тізбектің  тек әрбір буынын ғана емес, оны  тұтастай, жиынтық бірлікте көріп  түсінген жөн.