Менежменттің мәні

МАЗМҰНЫ:

 

КІРІСПЕ………………………………………………………………………......3-4

 

I. Маркетингтің мәні мен негізгі қағидалары

1.1 Маркетингтің  әлеуметтік – экономикалық мәні.............................................5-9

1.2 Маркетинг  концепциясының дамуы………………………………..............9-11

1.3 Маркетинг  принциптері……………………………………………….......11-14

 

ІІ. Маркетингтің қызметтің теориялық негіздері

2.1 Қызмет көрсету маркетингінің негіздері..........….......................................15-17

2.2 Маркетингтік қызмет ерекшеліктері............................................................17-19

2.3 Қызмет саласындағы маркетинг стратегиялары.........................................19-21

 

III. Маркетингтік зерттеу

3.1 Маркетингтік зерттеулердің  мәні.................................................................22-24

3.2 Маркетингтік зерттеулер процесі.................................................................24-28

3.3 Маркетингтік зерттеулердің  әдістері...........................................................28-31

 

ҚОРЫТЫНДЫ……..……………………………………………………….....32-33

 

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ……………………………........34

 

Қосымша А...............................................................................................................35

Қосымша Б................................................................................................................36

Қосымша В................................................................................................................37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КІРІСПЕ

Маркетинг деген термин АҚШ экономикалық әдебиеттерінде ХІХ-ХХ ғасырдан бастап қолданыла бастады. Маркетинг концепциясының негізгі  мәні тұтынушылардың мұқтаждарын қанағаттандырумен  тығыз байланысты. Бұл концепцияның өмірге келу себебі де тауарлардың  молынан өндірілуінен, оларды сатып  алушыға өткізу ісінің қиыншылықтарға кездесіп, күрделілене түсуінде. Сондықтан  да XX ғасырдың басында маркетингті өтім әдісі ретінде қолданып, маркетинг жөнінде коммерциялық түсінік орын алды. Яғни өндіруші, демек сатушы сатып алуға, жеткілікті шамасы бар сатып алушыны тауып, өнімін шығаруы тиіс еді. Яғни маркетинг теориясын басқару жүйесінде қолданып, оның басты принциптеріне сәйкес тек сенімді түрде сатылатын өнімді өндіру және фирма осыған сай ұйымдастырылуы тиіс еді /1, -9б./.

Сондықтанда маркетингтің мәні оның алдына қойылған атқаратын қызметтерімен белгіленеді  десек те болады. Біздің дәуірімізде  маркетинг мәні жетіліп өзгерді. Оның мәнінің өзгерісі өнімді шығару және өнімді өткізу шарттары өзгерісімен  байланысты. Қазіргі кезде маркетинг  әрекетінің мәні сайып келгенде жоғары пайда алу үшін рыноктың, демек  тұтынушылардың нақты қажеттерін зерттеу, соның негізінде фирманың барлық қызметін (тауарды өндіру, өңдеу, өткізу, жылжыту) ұйымдастыру жүйесі болып  табылады. Мұнда есте болатыны маркетингке  сүйене отырып фирманың түбінде пайдалы  әрекетін ұйымдастыру үшін, алғашқы  оның қадамдары уақытша пайдасыз, кейде тіпті шығынды болуы  мүмкін. Бұл болжамды шығындар, немесе ойда болған уақытша кездесетін қиыншылықтар болып табылады. Одан кейін мол  табыс әкелетін, немесе фирманың қанағатты  пайда тауып рынокта тұрақты  іс-әрекетін көздеген маркетингтік нысанасы орын алуы тиіс. Осы тәрізді маркетинг  нысанасы тек пайданы көбінен  табу ғана емес, керісінше әлеуметтік, тұрақтылық, фирманың іс-әрекетінде қауіпсіздік  т.б. с.с. нысанасы болуы мүмкін.

^{Адамзаттың  бүкіл  тарихында  әрбір  қоғам  ресурстары  шектеулі бола тұрып, не және  кім  үшін  өндіру  керек  деген  негізгі  экономикалық  проблеманы шешуге тиіc болды. Нарықтық экономиканың тума табиғатына  тән  ерекшеліктер: ол бір орталыққа бағынбайды, икемді, қолайлы және  құбылмалы  болып  келеді. Нарықтық  экономиканың ең  басты факторы – оның орталығы болмайды. Нарықтық экономика жеке адам бостандығының мынадай принциптеріне негізделеді:тұтынушының тауарлар мен  қызметтер  арасынан керегін таңдап алу бостандығы, өндірушінің өз бизнесін  бастау  және оны көбейту, кәсіподақтарға кіру немесе жұмыс берушілерді өзгерту бостандығы.}

    ^{Нарықтық қатынастар толыққанды болу үшін міндетті түрде  бәсеке  болуы шарт. Сондықтан осы бәсекеде жеңіп шығу үшін ақпараттың  жеткілікті болуы өте маңызды. Бүгінгі күні әрбір компания өз ісін бастамас бұрын маркетингтік зерттеулерге жүгінеді. Яғни, тұтынушылардың  қажеттіліктерін зерттеп, тауарға деген сұранысты анықтай бастайды. Соңғы  он жылда Қазақстан нарықтық қатынастарға бет бұрып, экономикасы дамыған алдыңғы саптағы елу елдің қатарына қосылуды жоспарлап отыр. Қойылған мақсатқа жету үшін республикамыз ішкі және сыртқы рынокты білуі шарт. Бұл жерде маркетингтік зерттеу әдістерінің атқаратын ролі зор. Қазір маркетинг ақпаратты өз бизнесінде дұрыс пайдалана білген нәтижесінде үлкен табыстарға қол жеткізіп нарықтық ортада лидерлық позицияға шығады, Қазақстан экономикасының ілгері жылжуына  өз үлесін қосады.}

Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін  зерделеуге негізделеді, тұтыну мен  өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілген  қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта  тауарлардың өткізілуін тездетуге  бағытталады. Маркетинг сұранымды  жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы  пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы  тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық  және басқа түрлерін қолдану негізінде  кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

Қоғам дегеніміз  адамдардың өзара бірлесе отырып, саяси әлеуметтік, экономикалық және рухани іс-әрекеттерін атқаратын  ортасы болып табылады.

Маркетингтің  негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама  мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен  саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға  қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша  қызмет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Маркетингтің мәні мен негізгі қағидалары

1.1 Маркетингтің әлеуметтік – экономикалық мәні

Бүгінгі таңда еліміздің экономикалық өмірі мен кәсіпорын жұмысының барлық салаларында маркетинг ең танымал ұғымға айналды. Алайда отандық ғылымда маркетинг теориясы толық әзірленген жоқ, ал оған деген сұраныс күннен күнге өсуде.

"Маркетинг"  термині ХІХ-ХХ ғғ. тоғысында АҚШ-та  фирмалар мен компаниялардың  өндіріс-тауар өткізу қызметін  басқару тәсілі ретінде пайда  болды. "Маркетинг" - "Market" деген ағылшын сөзінен шыққан.

Маркетингтің  негізін қалаушылар экономиканың үйлесімді  дамуына айналым саласы кедергі  болды деп санайтын. Сол себептен алғашқы маркетингтік зерттеулер тауар  өткізу қызметінің барлық түрлерін қамтыған болатын.

1. Тауарға бағытталу кезеңі (1860-1930 жж.) (негізгі назар тауардың сапасына аударылып, қажеттілігіне жете мән берілмеді).

2.  Тауарды өткізуге бағытталу кезеңі (1930-1950 жж.) - жарнаманың көмегімен тауарды сату көлемін мейлінше арттыру. Фирманың негізгі көрсеткіштерін ұзақ мерзімді жоспарлау қолданылды.

3.  Нарыққа бағытталу кезеңі (1950-1960 жж.) – тауардың  қажеттілігі, нарық коньюктурасы, жоғары сапалы тауар өндіру терең зерттеліп, маркетинг бөлімдері пайда болды. Олардың міндеттері:

- стратегиялық  жоспарлау;

- болжау;

-  жаңа  тауар өндіру туралы идеяларды  (ойларды) іріктеу;

- ассортимент  және баға саясаты;

- тауар  қозғалысы арналарын таңдау;

-  сұранысты  қалыптастыру және өткізуді ынталандыру  (ФОССТИС);

- нарықтық  ақпаратты жинақтау және талдау.

4. Маркетингтік басқару (1960 жылдан бүгінгі күнге дейін), яғни нарыққа бағытталған стратегиялық басқару сұранысты қалыптастыру және тауар өткізуді ынталандырудың кешенді әдістері қолданылады, ықтимал сатып алушыларды, жаңа тауар өндірудің жоспарларын есептеу, ішкі және сыртқы нарықта істі белсенді түрде жүргізу.

1926 жылы  АҚШ-та ұлттың маркетинг ұйымы,  ал 1973 жылы американдық маркетинг  қауымдастығы құрылды. Ол маркетингті  жоспарлау және ойды іске асыру,  баға белгілеу, тауар мен қызметтерді  өткізу, жеке адамдар мен ұйымдардың  талаптарын қанағаттандыру процесі  ретінде сипаттайды.

1960-1970 жж, - осы кезде ғылыми-техникалық  өрлеу жоғарғы қарқынына жетті,  халықаралық еңбек бөлісі басталып, ұлтаралық компаниялар арасындағы  бәсеке күрт шиеленісіп кетті.  Маркетингтің орнына "басқару  тұжырымдамасы" деген жаңа  ұғым келді, ол тұтынушының  қызметті өзгерту жөніндегі сұранысына  бағытталды.

Маркетинг - айырбас құралдарына мұқтаждық  пен талаптарды қанағаттандыруға бағытталған  адам қызметінің түрі.

Маркетинг - қажетті топқа керек тауар  мен қызметтерді қажет жерде, қажет кезде, қолайлы баға бойынша  қамтамасыз етуге бағытталған қызмет; бұл қызметті жүзеге асыру үшін коммуникациялар мен өткізуді ынталандыратын іс-шаралар қажет (жарнама).

Маркетинг - тұтынушылардың талаптары мен тілектерін болжау мен қалыптастыру, оларды компания мен тұтынушы үшін пайдамен қанағатандыруға  барлық ресурстарды жүмылдыру.

Маркетингтің  бүгінгі күнгі анықтамасы:

Маркетинг - кәсіпорынның тиімділігіне (рентабельділігін) нарықты жан-жақты зерттеу және тауарларға, көрсетілетін қызметтерге  деген сұранысты қанағаттандыру арқылы ықпал етуге бағытталған адам қызметінің түрі.

Маркетингтің маңызы - өндірілетін тауар емес, сатылатын өнімді өндіру.

Маркетингі кешені — нарыққа мейлінше көп ықпал ету үшін қолданылатын маркетингтік құралдардың жиынтығы.

Маркетингті түсіну үіпін мына терминдердің мазмұнын ашу қажет: мұқтаждық, қажеттілік, сұраным, тауар айырбас, келісім, нарық.

Мұқтаждық - адамның өзіне қандай да бір заттың жетіспеуін сезінуі.

Қажеттілік — жеке адамның түлғасы мен мәдени деңгейіне байланысты ерекше қалпын қабылдаған мұқтаждық.

Сұраным - сатып алу қабілетімен дәлелденген қажеттілік. Ол жеке түлғаға, мүмкіндіктерге, модаға және т.б. байланысты өзгеріп отырады.

Тауар — талап пен мұқтажды қанағаттандыра алатын және нарыққа сатып алушының назарын аударту, сатып алуы, пайдалануы, тұтынуы үшін ұсынылатын және айырбасқа айналатын өнім. Мұқтаждықты қанағаттан-дыратын тауарлар тауар ассортименті деп аталады.

Қанағаттандырудың 3 дәрежесі болады: 1. Талап қанағаттандырылған жоқ;

2. Талап жарым-жартылай қанағаттандырылды;

3. Талап толық қанағатандырылды;

Айырбас - қажет объектінің орнына басқа бір нәрсені ұсыну арқылы алу акті.

Келісім - екі жақтың арасындагы құндылықтарға  қатысты коммерциялық айырбас. Келісім - маркетингтің негізгі бірлігі.

Нарық - кез келген өнімнің бүгінгі және ықтимал сатып алушыларының жиынтығы.

Маркетинг - нарық пен айырбасты жүзеге асыру үшін жүргізілетін жұмыс.

Маркетингтің  функциялары:                  

Жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру, есепке алу  және бақылау. Осыларды маркетингтің айырықша функцияларымен толықтыруға болады:

1) нарықты  маркетингтік зерттеу;

2) маркетингті  жоспарлау;

3) маркетингтік  қызметті ұйымдастыру;

4) өндіріс-тауар  өткізу;

5) кәсіпорынның  маркетингтік қызметін бақылау  Маркетинг кешені - фирманың маркетингтік  қызметінің басқару элементтерінің  жиынтығы, Кешенді маркетингті пайдалану  ол жүйе ретінде қолданылса  ғана тиімді болады деген сөз.

Маккартни "4-р" жүйесін ұсынған болатын (1952 ж.), яғни бұл жүйеге 4 ұғым кірізді: 1) өнім; 2) баға; 3) сату орны; 4) тауардың қозғалысы. Бүгінгі таңда бұларға 5-ші элемент қосылды: кадрлар жөніндегі саясат - қызметшілер.

Сұранымның  нарықтағы деңгейі маркетингтің міндеттері мен мақсаттарын, деңгейін түбегейлі өзгерте алады. Сұранымның деңгейіне байланысты маркетингтің мынадай түрлерін айырады:

Маркетингті басқару - ұйымның пайда табу өткізу көлемін өсіру, нарықтың үлесін арттыру  сияқты және т.б. белгілі міндеттерін  ойдағыдай шешу үшін мақсатты сатып  алушылармен табысты айырбас орнатуға, нығайтуға және қолдауға бағытталған шараларды талдау, жоспарлау, жүзеге асыру және осы істі бақылау.

Басқарушы - сұранымды қалыптастырумен және кеңейтумен қатар оны өзгерту, ал кейде қысқарту проблемаларымен де айналысады.

Маркетингті басқару міндеті - сұранымның деңгейіне, уақыты мен сипатына ұйымның алдына қойған мақсаттарына жетуіне көмектесетіндей  дәрежеде ықпал ету. Маркетингті  басқару - сұранымды басқару. Кез  келген сәтте нақты сұраным талап  етілетін сұранымнан төмен, оған сәйкес немесе одан асатын деңгейі болуы  мүмкін. Маркетингті басқару - осы  деңгейлердің барлығымен айналысу деген  сөз.

Маркетингті басқарушылар маркетингтік жағдайды талдау арқылы қабылданған жоспарларды  жүзеге асыратын немесе бақылау функцияларын атқаратын фирманың лауазымды адамдары. Бұл тауар өткізу жөніндегі меңгерушілер және өткізу қызметінің қызметкерлері, жарнама қызметінің басқарушы қызметкерлері, өнімді өткізуді ынталандыру жөніндегі  мамандар, маркетингті зерттеушілер, тауар жөніндегі меңгерушілер және баға белгілеу проблемаларының мамандары.

1-кесте. Маркетинг тұжырымдамаларының салыстырмалы сипаттамасы

1.  Өндірісті  жетілдіру тұжырымдамасы тұтынушылар  кең тараған және арзан тауарды  таңдайды деген ойға сүйенеді. Бұл өндіріс тиімділігі мен  бөлу жүйесін арттыруды қажет  етеді. Бұл тұжырымдама екі  түрлі   жағдайда жемісті болмақ. Тауарға деген сұраным ұсыныстан  асқан жағдайда басшылар өндірісті  арттыру әдістерін іздестіруге  баса назар аударуы қажет;