Менежменттің мәні

Бәсекелесте өз іс-қимылдарымен фирманың рынок, жеткізушілер,         маркетингтік табыстырушылар  таңдауына, тауарлардың ассортиментін құруға және маркетингтік қызметтің барлық жиынына әсер етеді. Бәсекелесу функционалды, типтес және маркетингтік бәсекелесу болып бөлінеді.

Тұтынушылардың  ұқсас талабын қанағаттандыра алатын басқа бір тауарлардың қатары болған жағдайда бірінші түр орын алады (мысалы, мотоциклдер, автомашиналар, автобустар).

Тауардың  өзді-өзімен бәсекелесе алатын әр түрі болған жағдайда екінші түр деп бөлеміз (екі және бес жылдамдықты велосипед).

Ұқсас тауарлар өндіру немесе ұқсас қызмет ұсыну  негізінде бәсекелесетін фирмалар үшінші топты құрады. Бәсекелесудің (сайыстың) болуы фирманы бәсекелестерінің рыногын және тұтынушылардың сұранысын  зерттеуге итермелейді.

Қандай  да болсын ұйым, фирма, оның маркетинг  жүйесі қоршаған орта тудырған жағдайда қимыл жасайды. Бұл жағдайлар (және олардың өзгерістері) екі топқа  бөлініп, сыртқы және ішкі қоршам деп  сипаттауға болатын факторлар тізбегімен анықталады.

Сыртқы  қоршам күрделі құбылыс. Бұған демографиялық сипаттамалы сатып алушылар, бәсекелестер, табыстырушылар (транспорттық. фирмалар, өткізуші фирмалар, сатушы агенттер); финaнcтық орындар (банкілер, қамсыздандыру компаниялары); жарнамалық агенттіктер және қоғамдық көзқарасты зерттеуші фирмалар, кедендік және басқа да үкіметтік органдар жатады. Сыртқы қоршамның жағдайларына, сондай-ақ заңдар, жалпы экономикалық жай саяси ахуал, ғылыми-техникалық жетістіктер, мәдениет жатқызылады.

Көптеген  маркетинг мамандары қоршаған ортаның  құрылымына мынандай сипаттамаларды пайдаланады:

Макроқоршам орта: заңдар, мәдениет, демография, ғылым  және техника, экономика, саясат, құқық, ұйымды тәуелділікте ұстайтын басқа  да фақторлар.

Микроқоршам орта: жеткізушілер, бәсекелестер, өнімді өткізуші ұйымдар, тұтынушылар.

Маркетинг функциялары - тауар және қызмет маркетингінің  үрдісін іске асыруда қолданылатын мамандандырылған іс қимылдың жеке түрлері  мен олардың жиындысы.

Бүгінгі маркетинг теориясы негізгі функцияларды төрт топқа бөледі:

1.  Маркетингтік  зерттеу және ақпарат жинау.  Бұған мынандай іс-қимылдар жатады:

- экономика,    шаруашылық,    сауда,     өндірістік, тұтыну, тауар, өткізу,  жарнама салаларында зерттеу  және талдау;

- ақпарат  жинау және өңдеу;

- маркетинг  операцияларын зерттеу;

- бәсекелестердің  қызметін жоспарлау.

2.  Өнімнің  ассортиментін жоспарлау. Бұл  функция фирма өндірісінің ассортименттік құрылымын анықтау және жасаумен, бұйымдардың        техникалық сипаттамаларын, одардың қорапталуын, бағасын, тұтынушылық    сапасын және техникалық қызмет көрсетуді,  бұйымдарды  және қызметтерді жетілдіру, жаңа өнім жасау арқылы сатып алушының қажеттіктеріне бейімделумен байланысты іс-қимылдарды қамтиды. .

3.   Өткізу және тарату. Бұл функция тауарларды сауда тарату торабы арқылы  өткізуді;  өткізу каналдарын таңдауды  қоймалауды, тасуды,  өткізуді талдау және жобалауды; саудалық бюджеттерді квоталарды анықтауды   тауар  айналымын ассортименггік позициялары бойынша жоспарлауды (мөлшері, фасон, түсі және т.б); өткізу орындарымен байланыстар ұйымдастыруды қамтиды.

4.  Өткізуді  ынталандыру және жарнама қызметтің  мынандай түрлерінің орындалуын  көздейді:

-   соңғы   және   ортадағы  тұтынушылар   арасында бұқаралық ақпарат құралдарының  барлығын (баспасөз, теледидар, кино, радио,   тақталар   және   басқалар) пайдалана отырып, жарнама  тарату;

-  сатып  алушыларды ынталандыруды ұйымдастыру  (бағаны түсіру, сыйлықтар, конкурстар, купондар және  т.б.

-  фирма  ішінде жарнама, проспектілер, каталогтар  буклеттер ұйымдастыру;

-  өткізу  қызметкерлерін ынталандыру (материалдық  сүйемелдеуді, сөрелерді әсемдеу  конкурстарын, шығып сатуды және  басқаларды ұйымдастыру).

II. Маркетингтік қызметтің теориялық негіздері

2.1. Қызмет көрсету маркетингінің негіздері

Маркетинг ұғымына қатысты мәселе қозғалғанда, оның екінші бір маңызды жағы, яғни қазмет көрсету жүйесі тасада, қалған тәрізді сезіліп тұрады. Шындығында, күнделікті өмірде қызмет көрсетуге  мұқтаждық тауар тұтынудан әлде қайда жиі кездеседі. Оның түрлері  де көп. Әдетте материалдық қызмет тауарлык. қарым-қатынастарға байланысты көрсетілсе, бұған қатыссыз қызмет түрлерін айырықша тауар ретінде қарастыру маркетингтік байланысты толықтыра түсуге мүмкіндік  береді. Сонымен қатар, тауар қозғалысына  байланысты қызметтерді көбінесе сол  процестермен шұғылданатын мекемелердің өздері атқарады, ал  дербес  көрсетілетін  қызметтерді  арнайы мамандандырылған кәсіпорындар (фирмалар) атқарады.

Егер  қызмет көрсету ортасы тауар қозғалысына  қатысты көрсеткіштердің, барлығын қамтитын болса, онда тауар өндірісін  материалдык-техникалық жабдықтау  қызметінен бастап, ақырғы тұтынушыға (қолданушыға) тауар сатылғаннан  кейін көрсетілетін: қажетті техникалық мұқият ұйымдастырушылық, консультациялық  көмекке дейінгі процестерді  түгелімен талдауға тура келеді. Мұндай процестерге тауар таратуға қатысатын делдал (дилерлер, дистрибьютерлер, коммивояжерлер, агенттер т.б.) мен тауар сатушы, көтерме және бөлшек сауда ұйымдары, тауарды тұтынушыға жеткізіп беруші және оларды жалпы тасымалдау жұмыстары да жатуы мүмкін.

Сонымен, тауар өндіруден бастап тауарлық тұтыну процесіне енгенге дейін жүріп өтетін жолын — қызмет көрсету деп атасақ та болады /-5, 131б./.

Ал тауар  қозғалысындағы процестерді, сауданы  — тауар сатуды ұйымдастыруға  жатқызған кезде, бөлшек саудадағы: шектеулі және толық қызмет көрсетуді, тауар сатуда қолданылатын шараларды  — тауарды несиеге сатуды, сатып  алушыларға банкілік несие берудің, түрлерін, тауарды тегін апарып беру, ұзақ мерзімді тауарларға техникалық қызмет көрсету, тауар алушылардың  демалуы мен тамақтануына қамқорлық  жасау, көтерме сауда мекемелерінін, бөлшек сауда сатушыларын  оқытып  беру,  дүкендерін  орналастыруы тауарларын  жайғастыруы,  тауар  қорларын  жұмыстарын т б. орындау  және оған көмектесуді қай салаға жатқызу   мәселелерін   шешіп   алмай,   тауарлық қарым-қатынастарға қатысты қызмет көрсетудің нәтижесін  білу қиынға соғады. Өйткені ондай  шараларға жұмсалатын шығындар есептеуге  келгенімен, олардың пайдаларын тауар  айналымы түсімдерінің есеперінін бөлектеп көрсету мүмкін емес…

 Қызмет  көрсету бағытындағы коммерциялық  бөлшек сауда кәсіпорындары өздерінің  кәсібі мамандықтарына қарай  жалпы қызмет көрсетудің көптеген  түрлерімен шұғылданады. Мұндай  қызмет көрсететін мекемелерге  қонақ үйлер, банкілер, әуе жолы  серіктестіктері, колледждер, ауруханалар,  кинотсатрлар, теннис клубтары, ресторандар,  өңдеу кәсіпорындары мен басқа  да әртүрлі дәрбес қызмет көрсететін  мекемелер: шаштараздар, косметикалық  салондар, химиялык тазалау, киім  тігу ательелері т.б.  жатады.  Қызмет  көрсету  мекемелері  халықтық әл - ахуалының. жақсаруына  байланысты бөлшек саудамен салыстырғанда,  әлдеқайда қарқынды дамиды. Бұл  жағдайда банкілер өз қызметтерін  кеңінен тарату жолдарын іздестіре отырып, банкілік операцияларды автоматтандыру, төлемдерді телефон арқылы жүргізуді қолға алады. Ал денсаулык, сақтау мекемелері дәрігерлік қызмет көрсету жағын түбірінен қайта құрып, тапсырыс алу және оның төлем тәсілдерін жетілдіруге күш салады. Соңғы жылдары қызмет көрсетудің, дәстүрлі түрлерімен бірге, жаңа түрлері де көбейе түсіп, көпшілік арасына кеңінен тарап келеді және оның келешек даму жолы өндіріске негізделген кешендерге және салаларға бөлінген күрделі іс - әрекеттерден тұратын болады.

Қызмет  көрсету — материалдық өндіріске  жатпайтын, бірақ адам еңбегі мен  қарым - қабілетін тауар кейінде  пайдалану процесі, онда көзбен көріп, қолмен ұстайтын жаңа материалдық күн  болмауы мүмкін. Қызмет көрсету бұрыннан бар және пайдаланылып келе жатқан материалдық, заттық игіліктер мен  байлықтарды неғұрлым орынды ұсынақты пайдалана білуге көмегін тигізеді. Негізінен ол адамның рухани мұқтажына  қызмет етуге бейімделеді.

Маркетингтік  көзқараста қызмет көрсетуге қатысты  сипаттар: сезілмеушілік, тұтастық, тұрақсыздық  және сақталмаушылық. Әрине, бұл жерде: сатылған тауарға техникалық тұрғыдан қызмет көрсету, тауарды тұтынушыға жеткізіп беру, киім-кешекті химиялық жолмен тазалау, арматураны туралап  кесіп беру, сұйық, заттарды шағын  ыдыстарға бөліп - құю т.б. материалдық  игіліктерге көрсетілетін қызметтер  есепке алынбаған. Қызмет көрсету қалайда  бір мақсатқа жету үшін атқарылады. Сондықтан да оны қашанда ақырғы нәтижесімен байланыстыра қарастырған  жөн. Бірақ көрсетілетін қызмет қолда  тұрған дайын тауар емес. Сол себепті  оның сапасы мен нақтылы нәтижесін  тек жұмыс толық атқарылғаннан  кейін ғана білуге болады. Нәтиже дұрыс  немесе бұрыс шығуы мүмкін. Әйтсе  де орындаушы іс бастағанда күткен үмітіне сәйкес келуіне әрдайым  сенімді болады. Ал егер бұрыннан өзіне  етене таныс, үйреншікті жұмысты  қолға алса, оның қандай нәтиже берерін алдын ала сезінеді.

Қызмет  көрсетудің құрамына мемлекеттік іс органдары да енеді. Сондай-ақ сот  орындары, әскери қызметтер, кредит немесе несие беру кассалары, еңбек биржалары, ауруханалар, милиция, өрт сөндіру  қызметтері, мектептер мен басқа  да оқу орындары, реттеу органдары, мұражайлар, тағы да көптеген қоғамдық және жекеменшік мекемелер, колледждер, мешіттер, шіркеулер, әр түрлі қорлар, қайырымдылық мекемелері, демеушілер өз міндеттеріне сәйкес қызмет түрлерін көрсетіп, іс жүргізеді. Жұртшылыққа  қызмет көрсетумен көп ретте коммерциялық банкілер, компьютерлік қызмет көрсету  бюролары, әуе жолы серіктестіктері, сақтандыру серіктестіктері, заң қызметін көрсетін фирмалар, басқару мәселелері бойынша ақыл - кеңес беретін (консультация) (фирмалар, кинофирмалар, кейбір құрал - жабдықтар өңдеуші және қозғалмайтын мүлікті сатушы фирмалар т. б. шұғылданады.

Мемлекеттік кәсіптердің басым көпшілігі  өздерінің кәсіби шеңберіндегі міндеттерін  атқарумен айналысады да, қызмет нәтижелерін  есеп берген кезде ғана қорытындылайды. Бірақ олар өз ісінің нәтижелілігіне айырықша мүдделілік таныта қоймайды. Мысалы, өрт сөндіруші — өрттің ал аурухана дерттің көбейгеніне  мүдделі емес. Ал бұған керісінше, коммерциялық сондай-ак, кейбір мемлекеттік  мекемелер жұмыс нәтижелеріне тікелей  ынталы. Өйткені олардың келешек  бағдары мен материалдық жағдайы  сол өздері атқарып жүрген жұмысқа байланысты. Осылайша аталған мекемелердің қай - қайсысы болсын, өз кәсіптерінің қалайда белгілі бір тиісті нәтиже беруіне мүдделі. Әрбір әрекет немесе кәсіп қашанда ізгі ниетпен басталады. Әйтсе де оның нәтижелілігі, сәттілігі тек ішкі ұйымдастырудан ғана емес, кейде тіпті сырткы факторларға қатысты болуы мүмкін. Мысалы, сырқат адам дәрігерге сауығамын деген үмітпен келеді. Дәрігер де оған тілектес. Бірақ қажетті - дәрі – дәрмек пен медициналық құрал - жабдықтың жоқтығана байланысты дәрігер мақсаты орындалмай қалуы мүмкін. Сөйтіп, көрсетілген қызмет күткен нәтиже бермейді. Бірақ соған қарамастан, дәрігерлік көмек көрсету - емдеуге қажетті кәсіп ретінде өз жұмысын жалғастыра береді. Қорыта айтқанда, саналы түрде атқарылған қандай да бір қызмет түрі болсын, пайдасыз болмайды. Белгілі бір мақсатты көздемеген әрекетте — ешбір мағына жоқ. Сондай – ақ өзіне қызмет көрсетуге мұқтаждықты сезінген көп келген адам — оның (қазмет көрсету) не үшін қажеттігін іштей біліп, талап ете алады әрі өзіңе көрсетіліп жатқан қызмет түрін көзімен көріп, құлағымен естіп отырады. Тек маман адам клиент тарту үшін өзі көрсететін қызметтің сапасын арттыра түсіп, қызмет құнын шамадан тым асырып жібермесе болғаны.  Көрсететін қызметі  арқылы клиенттерді  қызықтырудың  тәсілдері  көп.  Мысалы, суретші - фотограф сапалы да көркем түсірілген суреттерін, ал шебер шаштараз жас ерекшеліктеріне қарай, шаш қидырудың сәндік  үлгілерін  көрнекті  жерге  ілдіріп,  клиенттеріне ақыл - кеңестерін берумен бірге, өз кәсібінің шебері екендігін және мәдениеттілігі мен сыпайылық деңгейін де байқатады.

Қызмет  көрсету — оны орындаушысымен бірлесе атқаруды талап ететін еңбек  процесі.

Қызмет  көрсетуші қажетті аспаптар немесе басқа да құрал – саймандардың жәрдемімен бірнеше жұмыс түрлерін атқара отырып көптеген клиенттерді  қамтуы мүмкін. Бұл салада елеулі табысқа  қол жеткізу үшін қызмет көрсетушінің өз кәсібіне қатысты жаңалықтардан  үнемі хабардар болумен бірге, клиенттерді  қызықтыратын проблемалар бойынша  олардың үлкен топтарымен консультация өткізіп, пікір алмасып отыруының  маңызы зор.

Көрсетілетін  қызмет сапасы оны ұсынушыларға және пайдаланылатын жері мен уақытына қарай  кең ауқымда тербеліп отырады. Атқарылатын  қызмет сапасының тұрақты болмауы, қызмет көрсетушінің еңбегін орынды пайдалана алмау, еңбекті ұйымдастыру  дәрежесінің төмендігі тәрізді  т. б. кемшіліктерден арылу үшін ең алдымен  қызмет көрсетудің сапалық жағын  қамтамасыз ету мақсатымен бұл іске арнайы білімді, тәжірибесі бар мамандарды тарту, соған оқытып-үйрету қажет. Сонымен  бірге, қызмет ұсынушы фирма клиенттердің қанағаттану дәрежесін үнемі  қадағалап, олар тарапынан айтылған сын-ескертпелерді ескеріп, кемшіліктерден арылу үшін шұғыл шаралар қарастыруы қажет. Өйткені қызмет көрсетудің тауар  өткізуден басты ерекшелігі сол  — ол қайтіп алынбайды, қайтарылып берілмейді.

2.2 Маркетингтік қызмет ерекшеліктері

Осыған  дейін маркетинг теориясындағы  тек игілікті тауарлар қарастырылған  еді. Қазіргі дәуірдің даму бағытында  қызмет саласының дамуы ерекше орын алуда. Мысалы, АҚШ-та жұмыс орнының 79 және жиынтық ішкі өнімнің 74 қызмет саласының үлесіне келеді. Қазақстанда да соңғы жылдары қызмет саласы даму бағытын алған.

Қызмет  саласында неше түрлі институттар  орын алған. Солардың қатарына мыналар  жатады:

♦ мемлекеттік  сектор (сот, жұмыспен қамту бөлімдері, емханалар, полиция, пошта, мектеп, бақылау  органдары т.б.);

♦ жеке меншік бейкоммерциялық сектор (музейлер, шіркеулер, мешіттер, дін, т.б. колледждер, мейірімділік емханалар т.б.);

♦ коммерциялық сектор (әуе жолдары, банктер, қонақ  үйлері, құқық және кеңес беру фирмалары  т.б.).

Өндіріс саласындағы көптеген мамандар, мысалы, компьютер операторлары, бухгалтерлер, маркетологтар негізінде "тауар-фабрикасының" әрекеттерін қамтамасыз ететін "қызмет көрсету фабрикасында" қызмет атқарады.

Үнемі тұрғындардың өзгерген қажеттерін қанағаттандыруға бағытталған жаңа қызмет түрлері  пайда болып жатады. Сондықтан  қызметтің мән-мағынасын зерттеу, оның маркетинг кешенін өңдеу  қажеті қалыптасқан.