Менеджмент на предприятии Красная Звезда

                   Эти направления могут не являться общезначимыми для всего предприятия  в целом.

               4.1 Позиционирование продукции

            Определение комплекса « товар  – рынок – технология »   

            Товар –кондитерские изделия фабрики «Красная Звезда» : шоколадные конфеты более 150 видов, продукты здорового питания, печенье, пряники, наборы шоколадных конфет, слойки, тесто.

            Рынок – Россия, наибольшее распространение продукции г.Томск, Томская область.

            Технология - Наиболее полно потребностям ЗАО “КЗ” отвечает технологическое оборудование фирмы Sollich (Германия). Подобное оборудование работает у крупнейших производителей печенья Америки, Азии, Европы. оборудование соответствует всем требованиям, предъявляемым к производству подобного класса.

            Планирование  жизненного цикла  товара

                        Объемы и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

                        Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

                  Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. [6,53-58c.]

                   Концепция исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

            Стадии  жизненного цикла  товара

            Жизненные циклы  товаров очень разнообразны, но почти  всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий:

              1.Стадия внедрение или выход на  рынок. Это фаза появления нового товара на рынке   –1,5 мес. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.

       2. Стадия роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

     3.Стадия  зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. 4.Стадия насыщения.  Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.

       5.Стадия-спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Предположительно будет длиться 3,5 мес. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

     4.2 Формирование маркетинга

4.2.1 Разработка товарной политики

     В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кокой товар или услугу мы можем предложить покупателем нашей продукции? Какую выгоду они получают от использования данного товара/услуги?
2. Какого качества должен быть этот товар/услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?
3. Как часто следует модифицировать предлагаемый товар/услугу?
4. Следует ли разрабатывать и развивать марку нашего товара/услуги?

           На первые два вопроса мы  можем ответить, что предлагаемая  классификация товара и многоуровневой  модели товара. Ответить на третий вопрос мы можем, ознакомившись с теорией жизненного цикла товара/услуги и основными направлениями расширения товарного ассортимента.

Знакомство  с классификацией товаров поможет  по новому взглянуть на нашу продукцию, подскажет новые идеи по поводу разработки новых продуктов, модернизации старых или изменения их позиционирования и способов продвижения.

           Итак, мы определяем, какие товары  мы продаем, какие выгоды эти  товары приносят потребителю,  какими качествами они должны  обладать, какие дополнительные качества им необходимо придать – какие дополнительные услуги предложить потребителю, чтобы он полностью остался доволен покупкой. Походу всего, возникает следующий вопрос – как часто следует модифицировать товар и предлагать новые товары или возобновлять производство продукции снятой когда-то с производства? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара. 

           4.2.2 Разработка политики ценообразования

     Цена - это тот элемент комплекса маркетинга, от которого напрямую зависит, сколько денег принесет наш товар, окупятся ли затраты на его создание, производство и продвижение, поэтому к ее формированию необходимо подойти особо ответственно.

     Стратегии ценообразования:

1. Максимизация доли товара на рынке;
2. Максимизация прибыли;
3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

            В зависимости от целей нашей фабрики ЗАО «КЗ» мы выбираем одну из ценовых стратегий:

            « Внедрение на рынок ». Необходимым  условием для реализации данной  стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможности назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность  завоевать большую долю рынка.

             Здесь существуют два варианта установления цены:

1. Если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок»

2 . Если  у товара нет явных преимуществ,  целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка).

             Методы адаптации цен.

             Цена товара, определенная по  схеме, не в полной мере соответствует  рыночным тенденциям и настроению  потребителей, а также воспринимаемой  ценности товара, и нуждается  в адаптации. Существует четыре  подхода к адаптации цены:

              1.Ранжирование цен – установление  различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей;

                    2. Скидки – наиболее распространенный  способ адаптации цены;

                    3. Ценовая дискриминация или дифференцирование цены;

                    4. Учет психологических аспектов  цены.

                   Адоптировать базовую цену нашего  товара, мы  получили окончательную  цену, по которой будем продавать  нашу продукцию. После установления и адаптации цены следует этап ее «проверки» - определение финансовых последствий назначения цены с помощью расчета «точки безубыточности». 

                   4.2.3 Разработка сбытовой политики

                   Сбыт – деятельность по организации продвижения товара от производителя к потребителю.

                    Итак, когда дело доходит до  сбыта, нам необходимо решить  основной вопрос продавать товар  самостоятельно или через посредников.  Это решение зависит от многих  факторов:

1. целей сбыта;
2. его планируемой интенсивности;
3. ресурсов вашей компании;
4. особенностей потребителей и их требований к местам продаж;
5. особенностей товара и доступности каналов продвижения (посредников).

      Цели  сбыта товара у завода ЗАО «КЗ» - это увеличение производства, для того, чтобы предлагать на рынке свою продукцию.

                      Интенсивность распределения означает  стремление максимизировать возможное  количество точек распределения  товара, т.е. сделать свой товар  максимально доступным для потребителей и добиться роста узнаваемости нашей продукции.

      Селективное распространение используется для  продажи товаров предварительного выбора «КЗ» выбирает интенсивное распределение товаров. 

                    4.2.4 Разработка политики продвижения товара

                     Продвижение – любая форма действий используемых фирмой для информирования, убеждение и напоминание людям о своих товарах и услугах.

                     Основные способы политики продвижения  – реклама, стимулирование сбыта,  связи с общественностью и личные продажи.

                      При определении способа продвижения  наших товаров следует учитывать  четыре основных фактора: размер  нашего целевого рынка, его  особенности, вид нашего товара/услуги, а также размер выделенного  на продвижение бюджета.

                       Для разработки программы продвижения  нашего предприятия, товара или  услуги нам необходимо:

                        1.учесть размер нашего целевого  рынка его особенности, особенности нашего товара/услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;

                        2. установить цели продвижения;

                        3. определить целевую аудиторию;

                        4. выбрать тему сообщения и  определить его форму;

                        5. рассчитать бюджет продвижения;

                        6. составить программу продвижения  и план – график работ;

                        7. оценить результаты выполнения  программы продвижения. 

      Теперь, когда мы определили, в чем именно могут заключаться основные цели продвижения на различных этапах вывода продукции на рынок, перейдем к изучению инструментов, с помощью которых достигаются эти цели.