Менеджмент на предприятии Красная Звезда

 

 

          2.2 ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ

          2.2.1 Анализ структуры  рынка

          В России есть пять основных производителей кондитерской продукции. Кроме гигантов в регионах есть еще  около ста крупных фабрик и  тысячи мелких производителей, которые  имеют в своем распоряжении небольшой цех.

Так уж получилось, что самые крупные  игроки на рынке кондитерских изделий  расположены на юге региона и  в Хакасии. С чем это связано, сказать сложно. Крупные кондитерские компании находятся в Минусинске, Черногорске и Абакане. Среди  местных производителей можно выделить, пожалуй, только «Краскон». У всех разные объемы производства и разная направленность. Специализаций в этом плане очень много. Есть мелкие игроки, которые выбирают для себя один-два продукта. Кто-то специализируется на шоколадных конфетах, кто-то на карамели или печенье.

Говоря  о структуре российского рынка  шоколада, можно отметить, что его  особенностью является преобладание в  потреблении развесных конфет. Лидерство  этого сегмента во многом объясняется  низкой стоимостью такой продукции: средние розничные цены на развесные конфеты как минимум вдвое ниже цен на другие виды шоколадных изделий. Таким образом, развесные конфеты доступны широким слоям населения, притом, что уровень доходов подавляющего большинства жителей России остается достаточно низким по сравнению с уровнем доходов жителей, например, европейских стран.

Развесные конфеты являются также единственным сегментом рынка, лидерство в  котором уверенно удерживают отечественные  производители - прежде всего, это предприятия, входящие в холдинг «Объединенные кондитеры»: концерн «Бабаевский», группа предприятий «Красный Октябрь», фабрика «Рот-Фронт». Среди международных компаний, в целом занимающих доминирующее положение на российском шоколадном рынке, в категории развесной продукции заметную долю контролирует лишь Nestle, шоколадные изделия которой, выпускаются на Камской КФ (г. Пермь) и КФ «Алтай» (г. Барнаул). [14]

В целом  же можно отметить присутствие премного числа региональных производителей, ориентированных на выпуск развесных шоколадных конфет, как правило, продающихся лишь на локальном рынке.

          ЗАО «Красная звезда» (Томск) выпускает более 170 наименований сахаристых и мучных кондитерских изделий. По итогам 2005 г. «Красная звезда» увеличила  объем производства на 60% — до 5,2 тыс. т. В первом полугодии 2006 г. прирост объемов производства составил 98,4% по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. Фабрика поставляет продукцию во все регионы Сибири и Дальнего Востока, а также в ряд городов Уральского и Центрального федеральных округов.

          В целом проект «КЗ» может быть очень перспективным, так как кондитерский рынок, в  том числе сахаристый сегмент, продолжает расти. При этом в нем стабильно  поддерживается достаточно высокая  рентабельность: 12–15%, кроме этого, «Красная звезда» действительно имеет хороший потенциал для занятия сильных позиций на локальном рынке.

          2.2.2 Оценка емкости  рынка

          Анализ емкости  рынка направлен на определение  продаваемых товаров в данном рынке сегмента, а так же прогнозирование  возможных объемов продаж.

          Говоря о емкости  российского рынка шоколада, можно  отметить, что его особенностью является преобладание в потреблении развесных  конфет. Лидерство этого сегмента во многом объясняется низкой стоимостью такой продукции: средние розничные  цены на развесные конфеты как минимум вдвое ниже цен на другие виды шоколадных изделий. Таким образом, развесные конфеты доступны широким слоям населения, притом, что уровень доходов подавляющего большинства жителей России остается достаточно низким по сравнению с уровнем доходов жителей, например, европейских стран.

          Вторым по емкости  является сегмент шоколадных плиток, занимающий по объему чуть менее четверти рынка. Несмотря на постепенное сокращение доли этой категории, отмечаемое на протяжении последних нескольких лет, можно говорить о том, что в целом она развивается. Этому способствует расширение ассортимента присутствующей на рынке продукции и появление различного рода инноваций. Наиболее яркой тенденцией развития сегмента шоколадных плиток в последние годы является смещение потребительского спроса в сторону изделий высокой (210-350 рублей за килограмм), а в крупных городах - также и премиальной (более 350 рублей за килограмм) ценовых категорий. Именно за счет этих сегментов расширяется ассортимент представленных на российском рынке шоколадных плиток. [2, 301c.]

          Объем производства КИ в РФ вырос за 10 лет в тоннаже  на 90%, а в отдельных сегментах, более, чем на 100%. С 2001 года объем  производства в стоимостных показателях  вырос на 204%.

          В 2009 г. в связи  с влиянием экономического кризиса произошло незначительное снижение объемов производства в тоннаже на 3% при росте данного показателя в рублях более, чем на 14%.[13]

          Экспорт и импорт кондитерских изделий в РФ

Тыс. тонн	2006	2007	2008
Экспорт	172,14	203,98	210,77
Темпы роста	0	18,50%	3,33%
в том  числе:
Страны  дальнего зарубежья	26,61	32,37	31
Страны  СНГ	145,53	171,61	180
в том  числе:
Украина	29,84	37,2	41,52
Казахстан	79,2	69,61	71,37
Импорт	270,86	314,42	325,78
Темпы роста	0	16,08%	3,61%
в том  числе:
Страны  дальнего зарубежья	163,71	189,64	183
Страны  СНГ	107,15	124,78	143
в том  числе:
Украина	104,33	121,72	139,13
Казахстан	1,62	1,73	2,21

 

          ЕМКОСТЬ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХИЗДЕЛИЙ  В РФ

          Емкость рынка КИ в РФ составляет 2 963 тыс. т. Рынок  вырос в 2008г. на 4% в объеме и на 14% в денежном выражении.

          Величина импорта  КИ от общего объема потребления в 2008 году по сравнению с предыдущем годом  осталась неизменной и составила 11%. 

Показатель	2007	2008	Темпы роста
Внутреннее  производство, тонн	2 739 000	2 848 000	4%
Импорт, тонн	314 420	325 780	4%
Экспорт, тонн	203 980	210 770	3%
Емкость рынка, тонн	2 849 440	2 963 010	4%
Доля  импорта на внутреннем рынке, %	11%	11%

 

          Подводя итоги, можно  прогнозировать, что тенденция роста  рынка шоколада в России, очевидно, сохранится и в ближайшие годы, хотя темпы этого роста будут замедляться. Эксперты компании «Бизнес Аналитика» предполагают, что ежегодный рост продаж шоколадных кондитерских изделий в натуральном выражении не будет превышать 3-5%. При этом по сегментам рост будет нерав­номерным, что повлечет за собой ряд изменений в структуре рынка. Можно ожидать, что высокие темпы роста сохранятся в сегменте батончиков и упакованных конфет. При этом доля шоколадных плиток будет снижаться; предполагается, что активный рост в этой категории сохранится лишь в верхних ценовых сегментах.

          Что касается ЗАО  «Красная звезда», фабрика выпускает более 170 наименований сахаристых и мучных кондитерских изделий. В 2006 году объем производства составил 12 тыс. т. Компания, по ее оценке, занимает 25– 30% томского рынка и 5–7% рынка Западной Сибири. Фабрика поставляет продукцию во все регионы Сибири и Дальнего Востока, а также ряд городов Уральского и Центрального федеральных округов. Владельцы - физические лица из числа топ–менеджеров предприятия. [12]

          По словам заместителя  гендиректора по производству, первое время на новых мощностях будет выпускаться ирис по европейской рецептуре, конфеты на основе нуги с карамелью и фруктами, мультизлаковые батончики. Всего линия может выпускать до 30 видов продукции. По мнению начальника отдела маркетинга «КЗ», шоколадные конфеты являются самым перспективным сегментом.

          Запуск нового цеха позволит "Красной звезде" продвинуться в европейскую часть России и закрепиться в Уральском федеральном округе.

          2.2.3 Анализ каналов  сбыта

     По  итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало ясно, что главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины. Это обусловлено спецификой производимой продукции.

     В настоящее время сегментации  рынка не проводится, но в перспективе  планируется сегментировать рынок  и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и элитную.

     География поставок продукции довольно обширна  от Калининграда до Иркутска, хотя и  ограничена сложностью поставок. Фабрика  поставляет свою продукцию практически  во все города России: Москва, Владимир, Кострома, Ярославль, Новосибирск, Екатеринбург, Иркутск, Челябинск, Барнаул, Воронеж, Рязань, Казань, Санкт-Петербург, Киров, Брянск, Нижний Новгород, Брянск и другие.

     По  области основные потребители сосредоточены  в г.Томск, а что касается России, то здесь фабрика нацелена на большинство федеральных округов.

     ЗАО «Красная Звезда» предпочитает 40-65% продукции оставлять в городе, а в область поставлять 15-20%. Это  связано со слабостью городов  области и низкой платежеспособностью  населения, которая в свою очередь  обусловлена низким уровнем жизни в области в целом.

     2.2.4 Анализ конкурентной  среды

     Краткий обзор кондитерского рынка России за июнь 2009 г. на основе данных электронной  версии журнала «Информкондитер». [14]

     Кондитерская  фабрика «Россия» планирует увеличила  объем производства в 2010 г. на 20 тыс. тонн больше, чем в прошлом (80 тыс. тонн в 2009 г.).

     Кондитерская  фабрика «Волжанка» увеличила в  первом квартале 2010 г. выпуск продукции: выпустила 2596 т карамели, увеличила  объем производства печенья до 2062 т (12%), шоколадных конфет до 2047 т (на 21%), вафель до 623 т (на 64%).

     Фабрика «Конди» начала выпуск в едином стиле  помадных конфет в блестящей металлизированной  пленке, а также увеличила производство вафель и вафельных трубочек.

     Фабрика «Славянка» расширяет производство. Действует программа расширения площадей и увеличения мощностей производственных корпусов на основной территории. Открывается линия по производству печенья.

     Фабрика «Рот Фронт» после модернизации планирует  увеличить производство кондитерских изделий на 50% до 60 тыс. тонн в год. Сейчас производит примерно 40 тыс. тонн продукции в год, занимая 7-8% рынка кондитерских изделий РФ. Планируется увеличить до 10%.

     Концерн «Сладко». Планы на 2010 г. предусматривают  производство и продажу 99,5 тыс. тонн кондитерских изделий на сумму свыше 136 млн. долл., создание и продвижение на рынок совершенно новых для России продуктов и брэндов. Трехлетний план развития предусматривает превращение кампании во второго по значению (после Nestle) производителя кондитерской продукции в России с долей рынка 8-10%.

     К.К. Бабаевский в настоящее время  контролирует около 12% российского  кондитерского рынка, а к 2011 г. планирует  расширить его до 20% за счет поглощения ряда российских кондитерских предприятий. В 2010 г. намерен увеличить импорт какао до 16 тыс. тонн.

     В соответствии с приведёнными данными  среди производителей кондитерских изделий наблюдается высокий  уровень конкуренции. Наметилась тенденция  к увеличению объемов производства и продаж кондитерских изделий фабриками - конкурентами, жесткая борьба за существующий рынок.

     Фабрика поставляет свою продукцию во многие регионы и области России, поэтому  первые конкуренты, с которыми приходится сталкиваться это местные производители, которые по праву выступают на региональных рынках.

     2.2.5  Макроэкономический анализ

     Макроокружение  создаёт общие условия среды  нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

     Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения – это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём анализ макросреды ЗАО «Красная звезда».

     Экономическая составляющая макроокружения позволяет  понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Следует учесть, что Томский регион, в котором ЗАО «Красная звезда» осуществляет свою деятельность, занимает одно из ведущих позиций в рейтинге регионов России.

     Далее рассмотрим политико-правовые факторы  макроокружения организации. Ни одна фирма  не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.