Маркетинговые исследования рынка недвижимости

Таблица 1.5.2

Карта стратегических групп  № 2

Доля субподряда	Дополнительные условия финансирования
	КК	ПР
1. Средняя >14 - 20 %
2. Низкая >7 - 14 %	конкурент 1,3                               группа 1   42,6% 25,3 тыс.м.кв.	конкуренты 4,5  группа 2   31,8% 18,9 тыс.м.кв.
3. Очень низкая 0 -7 %	конкуренты 2 группа 3 25,6% 15,2 тыс.м.кв.

По  карте № 2 можно сделать следующие выводы:

– конкуренты 1 и 3 в стратегической группе № 1 имеет дополнительный отличный от конкурента 5 набор конкурентных активностей и представляет по ним самостоятельную стратегическую группу (см. карту № 2);

– конкурент 4 по дополнительным конкурентным активностям  примыкает к стратегической группе с конкурентом 5;

– конкурент 2 имеет уникальный набор конкурентных активностей и в обеих картах представляет обособленную стратегическую группу.

Таблица 1.6

Оценка качественных показателей  продукции стратегических групп

Показатели	Стратегические группы (конкуренты)
	1 (4)	2 (1, 3, 5)	3 (2)
1. Площадь помещений	0,9	1,1	0,9
2. Планировка	0,4	0,7	0,5
3. Районы застройки	0,9	0,8	0,7
4. Инфраструктура	0,7	0,7	0,7
5. Коммунальные услуги	0,6	0,7	0,7
6. Цена квартиры	0,9	1,3	1,0

 

Таблица 1.7

Показатели степени соответствия продукции стратегических групп  запросам потребителей

Группы потребителей	Стратегические группы (конкуренты)
	1 (4)	2 (1, 3, 5)	3 (2)
1	0,798	1,006	0,823
2	0,755	0,939	0,767
3	0,774	0,915	0,760
4	0,737	0,890	0,743
5	0,695	0,825	0,698

Прочность позиций стратегических групп можно также определить сопоставлением объемов и рентабельности продукции. Объем продукции у  стратегической группы № 2 составляет больше половины объема рынка – 60,1 % (см. карту № 1). Средняя рентабельность составляет 19,5 %, что больше, чем у 2ой группы 12,15% и меньше, чем у первой группы 20,64 % (см. табл. 1.3). Таким образом, можно сделать вывод о достаточно прочной позиции стратегической группы № 1 и особенно конкурента № 3 в этой группе.

 

 

1.3. Анализ основных конкурентных сил

Основываясь на изложенных теоретических положениях, выполнен анализ конкурентных сил с выявлением типа рынка и оценкой интенсивности  конкурентной борьбы на примере рынка  жилья «А».

Конкуренция между  продавцами внутри отрасли.

Необходимо установить тип рынка  и степень напряженности конкурентной борьбы. Для расчета необходимых  показателей предварительно составлена аналитическая таблица динамики долей рынка (табл. 1.8).

Таблица 1.8

Динамика долей рынка

Показатели	Конкуренты
	1	2	3	4	5
Доля рынка                  Х0  год	0,251	0,256	0,175	0,143	0,175
Х–1  год	0,132	0,227	0,203	0,206	0,232
Х–2  год	0,148	0,205	0,192	0,227	0,227
Темп роста доли          Х0  год	1,90	1,13	0,86	0,69	0,76
Х–1  год	0,89	1,11	1,06	0,91	1,02
Места конкурентов     Х0  год	2	1	3	5	3
Х–1  год	5	2	4	3	1
Х–2  год	5	3	4	1	1

По распределению мест в табл. 1.8 выполнен анализ лидерства на рынке. Борьбу за лидерство по доле рынка с переменным успехом вели 2 и 5. Аутсайдером постоянно был конкурент 1. А конкуренты 3 и 4 работали с переменным успехом.

Оценим количественно  напряженность конкуренции с  помощью индекса смещения долей (ИС), который показывает степень  изменения долей конкурентов  в каком-либо году. Он определяется как произведение отношения долей  смежных годов всех конкурентов. При этом всегда берется отношение  большей доли к меньшей. Например, индекс смещения для рынка в Х₀ году равен: ИС = (0,251/0,132)^.(0,256/0,227)^.(0,203/0,175)^.(0,206/0,143)^{. .}(0,232/0,175) = 10,392.

Минимальное значение этого индекса  единица. Чем он больше, тем выше колебания долей, а значит и напряженность  конкурентной борьбы. В Х_–1  году ИС был близок к единице (табл. 1.9), а в Х₀  году он вырос более чем в 7 раз. Следовательно, напряженность конкуренции значительно возросла.

Вычислим индекс Херфиндала–Хиршмана (ИХХ), по значению которого можно установить тип рынка. ИХХ равен сумме квадратов долей всех конкурентов (в процентах). Минимальное значение индекса наблюдается при равномерном распределении долей между пятью конкурентами ИХХ = 5 ^. 20²  = 2000. Чем больше индекс, тем больше концентрация рынка. Для Х₀ года:

ИХХ₀  = 25,1²+25,6²+17,5²+14,3² +17,5² = 2102.

Значение показателя за этот год, также  как и за предшествующие годы, мало отличается от минимального, но больше 1500. Отсюда можно сделать вывод, что  на рынке олигополистическая конкуренция  с присущими ей особенностями.

По распределению мест в табл. 1.8 можно выполнить анализ лидерства на рынке. Борьбу за лидерство по доле рынка с переменным успехом вели два конкурента 2 и 5. При этом конкурент 5 за последний год сдавал свои позиции, а конкурент 2 постепенно их наращивал и вышел на первое место в Х₀ году. Аутсайдером рынка все время был 1 конкурент. В табл. 1.9  кроме индексов ИС и ИХХ приведена еще сводка показателей по данным табл. 1.3, дающая общую картину конкуренции на рынке для прогноза.

 

 

Таблица 1.9

Показатели рынка

Годы	ИХХ	ИС	Рентабельность, %		Цена 1 м2, тыс. р.		Загруженность ПМ, %
			Средняя	Размах	Средняя	Размах	Средняя	Размах
Х0	2102	10,39	17,57	12,2–22,1	17,43	17,05–18,38	72,4	51,8–92,7
Х–1	2064	1,42	27,1	24,2–36,7	18,32	17,27–20,08	–	–
Х–2	2039	–	24,7	12,4–29,3	18,69	16,41–19,21	–	–

Итак, ИХХ близок к минимальному значению (2000), несколько возрастает в Х₀ году, что связано со стремлением к концентрации производства на стадии насыщения (зрелости) рынка и значительным увеличением долей рынка двух крупных производителей. Такие факторы, как высокая загрузка производственных мощностей (72 %), достаточный потенциал спроса – смягчают остроту конкуренции, но она неизбежна и будет нарастать в связи с дальнейшим стремлением лидеров увеличить объемы продаж, в том числе и в занятых сегментах.

Конкуренция в условиях олигополии может носить крайне острый характер, так как каждая фирма за счет снижения цен способна быстро увеличить свою долю, отобрав заказчиков у конкурентов. Конкуренты вынуждены в ответ  также снижать цены, вовлекая рынок  в ценовую войну, результатом  которой часто является банкротство  или уход с рынка части фирм, не имеющих возможностей для применения демпинговых цен. Возможность такой  ситуации определяется стремлением  одного или нескольких (альянса) конкурентов  монополизировать рынок, оттеснив всех остальных (конкуренты № 2 и № 5).

Резкое колебание долей рынка (в условиях высокой загрузки производственной мощности и невысокой рентабельности) связано, возможно, с тем, что часть  конкурентов не успевает увеличивать  объемы производства пропорционально росту спроса и таким образом теряет свою долю на рынке (фактически происходит первоначальный «раздел» рынка). Здесь больше возможностей имеет конкурент № 5, имеющий самый высокий уровень рентабельности – 22 % (см. табл. 1.3).

Влияние потенциальных  конкурентов.

Наиболее вероятные потенциальные  конкуренты – строительные фирмы, работающие в других отраслях или на других рынках. Переход их в другую область часто определяется низким потенциалом спроса на их продукцию, сокращением рынка. В связи с этим имеет смысл анализ перспектив развития других рынков жилья. Проанализируем потенциал спроса в табл. 2.8. Если потенциал спроса на другом рынке меньше одного-двух лет, то этот рынок близок к сокращению (или уже сокращается), и имеется реальная угроза появления потенциальных конкурентов.

Потенциал спроса на рынке  жилья всех типов выше двух лет, в среднем составляет 4,7 года, т.е. не следует опасаться прихода новых конкурентов в течении четырех лет.

Влияние производителей товаров-заменителей.

В нашем случае в качестве товаров-заменителей  могут выступать квартиры, предлагаемые на вторичном рынке жилья. Еще  одной альтернативой для потребителя  является аренда квартиры. К сожалению, информации о соответствующих рынках мы не имеем  и поэтому не можем  оценить степень угрозы с их стороны.

Влияние поставщиков.

Поставщики группы конкурирующих  фирм обладают мощной конкурентной силой, когда они имеют достаточную  рыночную власть, чтобы создать невыгодные условия для некоторых конкурентов  с помощью цен, качества и характеристик  сырья, надежности поставок. Анализируя структуру издержек (табл. 1И), можно  отметить, что проявление рыночной власти поставщиков вполне возможно по отношению к конкуренту № 4. Материальные затраты этого конкурента на 10 % и более превышают затраты конкурентов № 1, № 2, № 3 и №5.

На строительном рынке, где поставляемые строительные материалы не являются редкими или уникальными, поставщики вряд ли будут повышать цены и сдерживать развитие рынка. С другой стороны, влияние  поставщиков возрастает при монополизации  рынка. Противодействием этому является  развитие вертикально интегрированных  производств. Особо  благоприятно развитие вертикальной интеграции «назад». Так  в результате такой интеграции конкурент  № 1 освоил производство стеновых и  отделочных материалов и, возможно тем  самым, снизил свои затраты на их покупку, сделал свое производство более гибким и независящим от внешних условий. В результате он имеет средний уровень рентабельности в отрасли 17,0 % (см. табл. 1.3), не превышающий среднеотраслевой 22,0 % (см. табл. 1И).

Влияние потребителей.

Покупатели становятся мощной конкурентной силой, когда владеют рычагами контроля за ценами, качеством, обслуживанием  и другими условиями приобретения товара. При возведении жилья под  заказ и при наличии крупных  заказчиков такое влияние вполне возможно. Потребители могут влиять на характер конкуренции также и  в случае их малого количества, что  характерно для рынка «Г» (см. табл. 2.7). Для рынка жилья «Б» сильное влияние потребителей на текущий момент маловероятно.

Типы рынка.

Характер конкуренции, равно как и ценовая политика фирм, во многом зависят от типа рынка [12, с. 355–357]. Экономисты выделяют четыре типа рынка. Рынок чистой (совершенной) конкуренции – состоит из множества покупателей и продавцов какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупатель или продавец  не в состоянии оказывать большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Роль маркетинговых мероприятий минимальна. Рынок монополистической конкуренции – состоит из большого числа покупателей и продавцов с долями на рынке 2–10 %, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Наличие диапазона объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товара, что определяет возможность установления разных цен на товары.  Роль неценовой конкуренции и других маркетинговых мероприятий высокая. Олигополистический рынок – состоит из малого числа продавцов с долями 15–50 %, весьма чувствительных к ценовой политике и маркетинговой стратегии друг друга. Роль маркетинговых мероприятий очень высокая. Рынок чистой монополии – на рынке всего один продавец, имеющий возможность диктовать цены и условия продаж.